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中國市場太重要了 迪卡儂宣布五年後在華銷售額將占集團四分之一

來源: http://www.yicai.com/news/2015/10/4700468.html

中國市場太重要了 迪卡儂宣布五年後在華銷售額將占集團四分之一

第一財經日報 劉曉穎 2015-10-21 22:09:00

“我們成功的關鍵在於用優質的體育用品和極富競爭力的價格迎合‘體育’這種非基礎需要。”迪卡儂大中華區發展總監邸百航也證實了上述觀點。

整體零售市場銷售低迷,但並沒有影響法國體育用品零售巨頭迪卡儂在中國的擴張勢頭。

《第一財經日報》從迪卡儂方面獲悉,這家公司2014年中國區新開商場數量32家,位居集團全球第一。2015年的新開店數量則可以達到50家。

顯然,中國市場對於迪卡儂而言很重要。盡管沒有透露具體的在華投資數額,不過迪卡儂大中華區發展總監邸百航(BertrandTison)透露,“5年後,這個國家的銷售額可能會占到公司總銷售額的25%。”

中國開新店排名第一

雖然直到2003年,迪卡儂才在上海開設了中國第一家商場。更早些時候,這家體育用品公司就意識到了中國市場的重要性。《第一財經日報》獲悉,迪卡儂1994年就以生產商的身份首次進入中國,1995年上海工業采購部成立。

記者在采訪中了解到,不同於同類運動類品牌的經營模式,迪卡儂在中國項目采用的是全直營經營,開店模式主要分為兩種:買地自建和長期合作租賃。“目前買地項目占所有項目數量的30%。自持物業投資回報周期更長,不過迪卡儂本來就是走的長線發展之路,這與公司願景相符。我們的目標是進一步提高買地項目比例。”迪卡儂大中華區的一位內部負責人告訴記者,“事實上,即便是租賃物業,我們也會與業主簽訂國家規定最長期限的20年合同,致力於商場與城市共發展。租賃項目在相對成熟區域出現。互相結合,可實現很好的長中短期全面配合。”

“迪卡儂中國區目前已處於獨立於全球、自負盈虧的經營模式。整體是盈利的。”該負責人向《第一財經日報》透露。

隨著全民體育熱潮的來臨,這家公司開始加大擴張中國的腳步。起初迪卡儂在中國城市“五小龍”——上海、北京、廣東、成都和深圳開店,這幾個城市的人口都在一千萬到兩千萬。接著,在2008年到2010年間,迪卡儂在三十幾個擁有300萬到1000萬人口的二線城市開店。現在,迪卡儂向更偏遠的三線城市進軍了。

根據官方提供的數據顯示,截至2015年10月,迪卡儂已進駐中國60個城市開設135家商場。

值得一提的是,2014年迪卡儂中國區新開商場數量32家,位居集團全球第一。2014年迪卡儂中國實現營收增長46%。“迪卡儂的銷售額以及連續三年增長超過40%。”上述負責人表示,今年迪卡儂在中國新開50家店的計劃可以毫無懸念地完成。換而言之,今年年底,迪卡總數將會達到160家。

未來迪卡儂的目標是進入中國120個城市,五年後擁有實體商場500家。

為了物流倉儲與飛快的發展速度相適應,迪卡儂中國準備在2016年年末將物流倉儲面積擴大為現在的兩倍——38600平方米,全部應用於中國市場。

不乏競爭對手

實際上目前中國市場已經成為諸多國外體育品牌的兵家必爭之地。

那麽緣何這些大牌如此看中中國市場?

據預測,未來10年,全球體育銷售市場擴大,亞洲將占擴大市場的六成,其中中國占三分之二。中國市場現今價值在150億到250億歐元之間,是法國的兩倍。

耐克、阿迪達斯等知名品牌商們通過贊助體育賽事、活動以及重金請明星代言來占據更多的市場份額。但相對於那些將大把營銷費用花廣告和、明星營銷上的品牌,迪卡儂相對要低調,且未來也沒有這些營銷費用的打算。

普遍觀點認為,迪卡儂在中國的“走俏”是很大一個原因是它的性價比。“你常常可以在迪卡儂里看到20、30元的雙肩包以及一百元左右的健步鞋。”做為一名體育用品的經銷商,張玉勝在這一行有十多年的經驗。作為一個大區的經銷商,他的手上代理了好幾個國內本土的運動品牌,“這個價格和很多國內的品牌不相上下,甚至還要低一些。”

“我們成功的關鍵在於用優質的體育用品和極富競爭力的價格迎合‘體育’這種非基礎需要。”邸百航也證實了上述觀點。

迪卡儂是集研發、設計、生產、品牌、物流、零售於一體的全產業鏈集團,其全產業鏈使成本盡可能降低。在中國,這種全產業鏈布局已涉及到研發,設計,生產,物流和零售商業網等方方面面。這種經營模式讓這家公司可以省去很多中間商的費用,節省成本從而在最終的零售價格上體現出來。以原料采購方面為例。迪卡儂是自己選購面料後將面料提供給生產廠商進行加工。不過,迪卡儂方面表示不方便公開到底可以節省多少成本。

這家公司的另一個優勢在於其產品的全面及創新。目前,迪卡儂商場內在售的有90%的商品是其自有品牌,整個集團擁有21個品牌,涵蓋70項運動。

據了解,迪卡儂每年會推出3000款創新產品。這些產品未必都會進入中國進行銷售,而是公司會根據全球各個市場的不同需求和喜好選擇新產品上市。

基於全產業鏈布局,迪卡儂對中國市場發展充滿信心。“盡管最近有金融危機,在中國的銷售市場上我們並沒有受到危機的影響,”邸百航表示,盡管中國的競爭很大,但這個市場本身就潛力巨大,我們的快速拓展也證明了這一點。據悉,迪卡儂天貓旗艦店已連續三年實現100%的增長率。迪卡儂線上業務目前覆蓋超過370個城市。

不過,別高興的太早。消費市場的擴大意味著競爭更加激烈,這一場比賽還將繼續。

張玉勝告訴記者,迪卡儂的競爭對手,全球最大的綜合體育用品零售商Intersport(其2014年全年營業額為106億歐元,而迪卡儂為82億歐元)已經通過與中國的一家房地產公司建立合作夥伴關系進入中國市場,這家公司當時進入中國時曾說要在五年內開80-100家店。

面對越來越挑剔的中國消費者,迪卡儂和它的對手們需準備好應對各種變數。

編輯:胡軍華

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