ZKIZ Archives


星際大戰牽手快時尚一部電影讓你掏九次錢



2015-09-07  TCW

迪士尼兩年一次的D23「年度傳奇人物」頒獎典禮上,今年其中一位得主是導演喬治.盧卡斯 (George Lucas)。光介紹盧卡斯上台,執行長艾格(Robert A. Iger)就花了五分鐘,因為盧卡斯影業併入迪士尼三年後,年底即將推出第一部作品《星際大戰七》。這被視為今年迪士尼獲利與鼓勵的新動能,摩根大通等外 資報告均預期:「《星際大戰七》將會是下一個如同《冰雪奇緣》,創造另一個爆炸性的奇蹟!」

艾格買下《星際大戰》版權,其前六集、近四十年吸金逾新台幣八千五百八十五億元;其中電影收入,占不到兩成,其衍生授權商品,從玩具、書籍、電玩等,占了逾八成比率(見左圖)。

從一部電影扮演的創意火車頭,衍生至小孩玩偶、書籍到公仔蒐藏,從女孩公主服裝、首飾到男孩的手遊、互動式遊戲,除了沒有《星際大戰》住宅外,就讓你從荷包掏出不止九次以上的錢!

武器一:樂園洗腦樂園化身大型廣告,控遊客荷包

以《星際大戰七》為例,上映前夕,迪士尼先利用前六集推出相關公仔,喚醒舊粉絲記憶;而為吸引數位時代年輕觀眾,則著眼於遊戲的開發。

一層層不斷加溫,鋪天蓋地衝擊著粉絲的荷包。因此電影還沒上映,周邊收入就達十億美元,這等於迪士尼三年就回收購併的四分之一成本。「我告訴影業部門的 人,我們花了四十億美元買了盧卡斯影業,因為《星際大戰》(系列)是(價值)可達四十億美元的電影,」艾格在現場信心滿滿的說。

迥異於其他片商電影拍完、票房開出,一切歸零,迪士尼獨特的事業結構群,卻能讓每一部電影產生滾雪球的加乘效應。

如《鐵達尼號》熱潮一過市場就消失,主角李奧納多沒辦法變成《星際大戰》中的絕地武士,在電影下檔後,還可出現在各類商品、電視,最後甚至到了「巨型廣告」的樂園,多次、多點、多通路鋪天蓋地,出現在你的面前。

迪士尼的競爭對手華納、二十一世紀福斯和新力影業(Sony),並沒有經營樂園,環球也僅有四座樂園,迪士尼卻有五座,六十年來這五座樂園共接待約一億五千萬名遊客。看起來好像只是一個歡樂世界的樂園,卻是一個「隱形的大型廣告」,一次次洗腦著上門遊客。

八月十六日凌晨十二點半,加州迪士尼樂園人潮摩肩擦踵,體驗完3D劇場《星際大戰》震撼效果,距離關門僅剩半小時,走到《星際大戰》專賣店依舊人滿為患,搶購著一件動輒約一、二十美元起跳相關限量版潮T。

我看到的,不是一個個的絕地武士,而是聽到,一張張嘩啦啦的鈔票聲。

武器二:通路加溫為第七集熱場,就滾出十億美元

迪士尼最重要的、也是敵手無法跨越的門檻:強勢的全球發行通路。儘管艾斯納在批評聲浪中下台,但他任內買下的ABC美國廣播電視網,卻奠定迪士尼電視和錄影帶發行通路能耐。

這也是《星際大戰七》還沒上映前,僅靠前六集內容,藉由獨特的電視通路、樂園遊樂設施和授權商品,就能先滾出十億美元原因。

先集客,再創造高回流,等到新作上映被炒成熱賣商品,再將吸睛力轉為八成的吸金力。《星際大戰七》氣勢,從三年前就慢慢加溫,等到年底上映,如果成為超熱賣商品,又反向拉抬周邊商品和樂園來客數。

武器三:授權升級跨界精品,完全顛覆迪士尼可愛風格

迪士尼強大的規模經濟也帶動授權合作空間,從可愛童裝世界跨入高階品牌,再次將周邊效益橫向拉出新客群。

走進離迪士尼總部約十分鐘車程的格倫代爾(Glendale),這裡是去年為迪士尼創造約四十億美元營收的授權事業群辦公室。可愛的授權玩具、公仔擺滿桌 面,令人眼睛為之一亮的是,迪士尼與紀梵希(Givenchy)、馬克雅各布斯(Marc Jacobs)等精品品牌合作時裝秀,及項鍊、金飾等,完全顛覆過去迪士尼授權的可愛風格。

「迪士尼不再只是小孩子的『玩具』,從可愛到時尚無所不包,玩起『跨界時尚(cross fashion)』,」迪士尼全球消費品授權執行副總裁西爾弗曼(Josh Silverman)說。這些未來也會衍生到《星際大戰》系列,主攻男性時尚市場。

連「快時尚」也搶著跟迪士尼合作,早在二○○九年,迪士尼就與優衣庫(Uniqlo)合作開發單品,現在更開起概念店。

「除將上海淮海中路(店面)五樓整層改建為迪士尼主題館,今年十一月《星際大戰》上映前夕也會推出系列產品,」優衣庫美國授權商品長兼品牌行銷總監柯爾(Justin Kerr)表示。

在D23首日開幕,銷售額就達到原本預期三天銷售額,其中有些款式已經賣出超過七○%。原本一件在優衣庫販賣普通潮T,在兩個品牌加持下,價格多了一倍。

兩大品牌合作,這就是商學院中常提的「綜效(synergy)」,發揮一加一大於二效益。

當一隻牛「滾」出原有垂直整合利潤,繼而站在創意圓心、層層畫出異業合作圓餅,創造多層商機時,也將周邊回收週期拉長,創造更多現金流,能反向支持原創電影龐大製作預算,營造出一種產製良性循環,而這才是迪士尼比敵手更能「贏者全拿」的關鍵獲利術!

【延伸閱讀】迪士尼看中星際大戰什麼?

約40年星際大戰滾利效應,近八成收入來自票房外營收!

■周邊玩具:3,954億1. 肯納玩具Kenner (1978-1985) :90種人物,熱賣3億組2. 孩之寶玩具Hasbro (1995-2011): 15種系列3. 其他蒐藏系列

■全球電影票房:1,431億含6部曲與動畫《複製人之戰》

■DVD:1,233億DVD銷售與出租

■電玩遊戲:947億130款電玩遊戲

■書籍:594億76位作者,出版358本書籍

■其他:426億包含授權、電視影集及其他相關產品

資料來源:Statistic Brain、維基百科整理:吳和懋

 


星際 大戰 牽手 時尚 一部 電影 讓你 你掏 掏九 九次 次錢
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=159193

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019