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奔馳被經銷商絆住腳

2013-03-11  NCW
 
 

 

利星行幫助奔馳打開了中國市場,但奔馳的經銷渠道也因此受制于利星行。

面對2012年銷售困境,奔馳決心將銷售改革進行到底◎ 本刊記者 梁冬梅 文liangdongmei.blog.caixin.com 兩個 “奔馳” ,一直讓這家世界著名的豪華車廠商在中國頗為困擾,但問題從來沒有像近年來這麼麻煩。

梅賽德斯 - 奔馳在中國主要有兩家公司,一家1986年成立于香港,2006年搬到北京,專門負責在中國大陸銷售梅賽德斯汽車集團旗下所有進口產品,即梅賽德斯 - 奔馳(中國)汽車銷售有限公司(下稱奔馳中國) 。另一家北京奔馳汽車有限公司(下稱北京奔馳) ,由北京汽車股份有限公司與戴姆勒股份公司、戴姆勒東北亞投資有限公司合資,成立于2005年,負責生產和銷售國產奔馳。

2012年中國的豪華車市場遭遇了前所未見的價格戰。在這場大戰中,奔馳傾盡全力,但還是在豪車三強(中國市場占比80%)——寶馬、 奔馳和奧迪——中業績居末。奔馳在中國2012年全年銷量為19.6萬輛,增速為1.5%,不僅低於汽車行業平均增速,更遠遠落後于寶馬和奧迪兩大競爭對手。同期,奧迪中國銷量突破40萬輛,同比增長39%;寶馬銷量為30萬輛,同比增長29%。

一位在汽車業浸淫多年的業內人士說: “去年豪華車經銷商很多虧損。最好的算是奧迪,有90% 以上經銷商盈利;寶馬銷量上升不錯,但只有60% 左右的經銷商盈利;奔馳銷量基本沒上升,只有50% 左右的經銷商盈利。 ”位於北京的北亞車市總經理遲亦楓也證實說,2011年豪華車市場整體火爆,經銷商幾乎沒有虧錢的,2012年就分化得比較厲 害,寶馬和奧迪的經銷商日子還算好,奔馳的經銷商最慘。豪華車經銷商半年就回本的情況已經一去不復返了。

在業內人士看來,奔馳銷售不振的原因之一是國產車型少,主要依賴進口車銷售,在競爭激烈的價格戰下手段有限。但深究下去,另一個明顯掣肘是奔馳的經銷渠道。 “我們常說奔馳在中國經銷商網絡是‘一個身子兩個頭’ 。 ”流通協會副秘書長羅磊認為,導致奔馳中國銷量下滑更重要的因素,是其在經銷商網絡方面多年推行的雙頭管理體系。

更麻煩的是,在這個雙頭管理體系中,有一個特殊的經銷商——利星行。

早年,它幫助奔馳打開了中國市場;它曾長期是奔馳中國持股49% 的股東;現在,它仍然控制奔馳在中國總共三分之一的銷售網絡,貢獻了40%的銷售額。

怎麼改革這個因歷史原因存在的特殊的經銷體系,將是奔馳下一步在中國面臨的大挑戰。

行動已經開始。2012年12月,戴姆勒集團擧動中國區的整合,將奔馳中國與北京奔馳的銷售人員、經銷和服務體系整合為一,成立全新的銷售服務公司——北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司(下稱北京奔馳銷售公司) ,統一負責梅賽德斯-奔馳在華進口與國產車的銷售業務。在新公司中,戴姆勒投資有限公司與北京汽車集團有限公司各持股50%。

兩個頭合二為一。目前,原奔馳中國和北京奔馳的銷售員工已入駐戴姆勒大廈16層辦公。股權上的障礙已經清除,不過利星行在奔馳中國銷售渠道中的影響短期內難去。

遲到的奔馳

奔馳進入中國較晚,是通過克萊斯勒曲線進入。克萊斯勒早在1984年就與北汽集團成立了北京吉普汽車公司。1998 年德國戴姆勒集團與美國克萊斯勒合併後,北京吉普改名為北京奔馳 - 戴姆勒 · 克萊斯勒汽車有限公司(下稱BBDC) ,九年後,戴姆勒 -克萊斯勒集團又分拆,克萊斯勒退出 BBDC,戴姆勒承接了部分工廠和生產線。

截至2008年底,奔馳在中國的產能只有2.5萬輛。相比之下,奧迪早在1984年便進入中國,與中國一汽集團成牛光 攝 立了合資公司。就在奔馳正式進入中國的2007年,奧迪中國銷量已超過10萬輛,寶馬中國銷量超過5萬輛。

為應對在華銷售快速增長的需要,戴姆勒集團在2009年將其奔馳轎車的中國產能由2.5萬輛提高至8萬輛。戴姆勒東北亞集團一位高管曾在接受財新記者採訪時表示,新增產能主要是改造原有生產克萊斯勒轎車的舊工廠和生產線。

直到2012年,北京奔馳才將產能提高到10萬輛。同期,奧迪中國的產能已達36 萬輛,寶馬中國產能則達到了30萬輛。

奔馳在中國無論從銷量還是盈利都無法與奧迪和寶馬相比。 “我們2010年才實現盈利。 ” 戴姆勒東北亞集團一位高管說。截至2012年底,奔馳的國產車型只有三款,而在全部19.6萬輛銷售中,只有9.5萬輛是國產車,占比約為50%。

而同期奧迪中國銷量中,超過80% 來自國產車。

在2012年,由於豪華車市場競爭激烈,各公司大打價格戰,受衝擊最大的就是價格彈性較小的進口車,而國產車因定價較低,受衝擊小。由此導致的結果是國產化程度較高的奧迪和寶馬受衝擊小,國產化程度低的奔馳和沃爾沃卻遭遇重創。

奧迪與奔馳全球銷量相差無幾,但奧迪中國區的銷量占全球銷量近三成,奔馳中國區銷量卻僅占全球銷量的15%,奔馳在中國的市場還有很大發力空間,但在業內人士看來,需要奔馳徹底改變目前在中國受制于主要經銷商的局面。

利星行的特殊地位

長期以來,奔馳經銷商對於進口奔馳的偏好遠勝過國產奔馳。 “進口奔馳利潤肯定比國產奔馳高。 ”一位奔馳經銷商負責人說,背後的深層次原因在於國產奔馳和進口奔馳價格不一致,而老牌經銷商利星行原本就是做進口車起家,且把持了華東和華南兩個最重要的市場的銷售代理權,同時雙頭管理的局面導致其他經銷商拓展不易。

按照奔馳此前的經銷體系,奔馳中國銷售公司主要負責奔馳的進口和銷售,北京奔馳則負責國產奔馳的生產和銷售。而奔馳最早也是最大的經銷商利星行則擁有奔馳中國銷售公司49% 的股份。 “我們申請擴建新店時,從兩邊申請都可以,但需要兩邊都同意,最終由戴姆勒公司決定。但是經常出現兩邊意見不統一的情況。 ”奔馳的一家大經銷商負責人說,原來利星行在奔馳中國持股的時候,有很大話語權,其他經銷商要開新店很難,但利星行基本上想在哪開就能在哪開。

即使國內最大的汽車經銷商龐大集團也不能例外。截至2013年2月底,龐大集團擁有的奔馳經銷店接近40家,在所有奔馳經銷商中排名前三。2012年5月,龐大宣佈與利星行旗下全資公司新星公司合資在12個城市成立12家4S 店。

“之所以跟利星行合作,是因為龐大自己拿不到這些城市的經銷權。 ”一位知情人士說,而且這些新店還主要位於山東濱州、內蒙古赤峰、河北滄州、秦皇島等三四線城市。

截至2011年底,利星行在中國擁有的獨資及合資奔馳經銷店達80家,占奔馳在中國全部經銷店的三分之一; 2011 年銷量為8萬輛,占奔馳中國區當年銷量的40%。早在1993年,利星行便拿到了奔馳在華東和華南地區的代理權。在2011年前,其他經銷商要想獲得包括上海在內的華東地區經銷權,基本不可能。 “利星行不願意去或者不屑于去的地方,我們才有機會。 ”一位奔馳經銷商說。早在2001年底便擁有第一家奔馳經銷店的龐大集團,當時的建店地址是在河北唐山。

現沃爾沃中國銷售公司 CEO 付強在2011年初到任北京奔馳之後,曾經試圖增加奔馳經銷商數量以及調整國產車和進口車的價格未果,一年後離職。

付強的阻力很大程度上即來自于奔馳中國銷售公司。而利星行在奔馳中國的特殊地位也給奔馳在中國的銷售渠道整合製造了很大麻煩。

利星行有限公司是香港註冊成立的公司,成立于1992年,曾在港交所上市,後在2008年3月退市,業務涉及在東北亞地區經銷奔馳、保時捷等豪華汽車,以及證券業、地產和重型工業等。

利星行的創始人和大股東是馬來西亞華人劉玉波,早年在東南亞經營木材生意發跡,在2008年4月于92歲高齡因病辭世,其侄子劉楚群(又名劉禹策)成為遺產管理人。

“利星行的大老闆我們都沒見過,經常能見到的是中國區負責人莊國邦,也是馬來西亞人。 ”多位汽車業內人士說,莊國邦是利星行汽車中國區CEO。

據業內人士介紹,上世紀80年代之前,許多豪華車品牌的亞太區總部都在日本,由於日本人向來重視品牌,在汽車經銷商實行的是按照入股多少劃片的方式。80年代之後,香港開始成為許多豪華車品牌的亞太中心,包括利星行、大昌行等在內的公司都獲得了包括中國大陸、台灣,以及韓國在內的經銷權。

“奔馳早年對中國市場也沒信心,所以選擇跟利星行合作進入大陸市場。 ”一位業內人士說。利星行從最早的幾家店每年銷售幾十輛,發展到2011年擁有超過80家4S 店,年銷售量超過8萬輛。

“利星行自己說賠了七年,確實豪車品牌在導入期會賠錢,品牌越大越容易賠錢。 ”一位汽車經銷商負責人說,奔馳也承認利星行的歷史貢獻,所以不僅給 了利星行股份,而且給予其包括廣州、上海、北京在內一線城市的經銷權。

利星行 CEO 莊國邦也在接受搜狐汽車採訪時表示,利星行在初期投入很大,1996年僅天津一家公司就投入了2.4 億元。 “直到2000年我們才開始盈利。 ”隨著奔馳國產化,2006年,奔馳中國總部遷至北京,當年收回利星行的總代理權; 2011年北汽與戴姆勒股份公司簽署戰略合作框架協議,擧動北京奔馳與奔馳中國的渠道整合。2012年中,戴姆勒將其在奔馳中國的股份從原先的51% 增持至75%,利星行的股份則從49% 降至25%。而2012年底新的北京奔馳銷售公司的成立,意味著奔馳中國將不再存在,沒有在新銷售公司中持股的利星行,在奔馳中國區的地位進一步被削弱。

影響難去

“奔馳最近的銷售渠道整合,對經銷商來說是好事兒。 ”龐大集團董事長龐慶華說,他看了奔馳未來兩年將在中國推出的車型,以他多年賣車的經驗,感覺“非常好,很有競爭力” 。更重要的是,經銷渠道調整使國產奔馳和進口奔馳在擴建網絡方面更有一致性。 “除了防止國產車和進口車打價格戰,就是在建新店方面更有一致性。原來兩邊意見不一致時,經銷商會很難受。 ”根據北京奔馳2011年推出的五年規劃,到2015年將每年引進一款新車型,產品由 E級車和C級車兩大系列擴展為七大產品系列;到2015年,實現35萬至42萬輛產能, 50萬台發動機的生產能力,引進三款發動機;投資近6億元建立新的研發中心。同時,北京奔馳將把更多的中國元素融入到國產奔馳,以期待在中國取得更大的市場份額。

與此相對應,奔馳計劃每年在中國新增約50家經銷商。

不過,由於歷史原因,利星行至今仍擁有強大的經銷商渠道,其影響力短期內不會失去,與廠商的較量依然存在。奔馳想在銷售渠道方面,平滑且安全地清理這份遺產並不容易。一位汽車業內人士透露。時至今日,利星行在北京的辦公地點,依然在位於望京的戴姆勒大廈。

“利星行的特殊地位並不容易失去。 ”一位知情的匿名業內人士說。

隨著中國汽車市場趨於飽和,汽車經銷商也面臨前所未有的壓力。2012年11月28日,中國汽車流通協會正式對外公開授權奔馳旗下經銷商建立奔馳經銷商聯會,包括利星行和龐大在內的主要經銷商集團加盟,這些經銷商擁有超過120家奔馳品牌4S 店。而截至2012年底,奔馳中國經銷店總數約為260家。

“去年經銷商庫存高,壓力比較大,所以成立一個以品牌為主線的分會。寶馬和奧迪經銷商也在籌劃做分會。這跟豪華車品牌經銷商出現虧損有關係。 ”羅磊說。

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