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東航轉型：除了賣機票還能賣什麽

在幾天前的2016複旦全球領袖論壇上，東方航空（600115.SH）董事長劉紹勇在發表演講時，給在座的聽眾拋出了一個未來的暢想，“做成一個沒有飛機的全球最大的航空公司”。

“全世界，沒有一輛汽車的企業可以做成最大的汽車租賃公司，沒有一個床位的旅館也可以做成業務範圍最廣、營業收入最高、盈利能力最強的旅館，目前還沒有看到，沒有一架飛機卻能夠做成全球最大航空公司的這麽一個企業出現。航空業作為傳統的產業很難改變，因為行業的政策性門檻比較高，方方面面的限制性條款和對職業訓練的要求是相當高的。我相信，這種可能性是存在的，期待在座的各位和各位網友去發現，這就是分享經濟的成果。”劉紹勇說。

劉紹勇並沒有詳細的闡述，他心中的“沒有飛機的航空公司”是什麽樣子，不過在他執掌的東航集團內部，已經在進行一場幾乎涉及各個部門和所有員工的變革，甚至集團公司的整體定位，也在醞釀向投資公司轉變。

改組國有資本投資公司

“我們計劃將東航集團改組為具有航空特色的國有資本投資公司，目前已經被列為東航集團‘十三五’規劃以及深化改革重點工作任務，並正式向國資委提交了申請，”在最近舉行的一場公司改革交流會上，東航集團戰略發展部副部長王海濤對第一財經記者透露。

在此之前，東航集團的核心主業是航空運輸，旗下還有通用航空、航空食品、進出口、金融期貨、實業投資等相關產業板塊，而提出改組為國有資本投資公司，意味著公司的經營模式和拓展方式，也會隨之發生更大的轉變。

王海濤說，之所以提出這一目標，主要基於以下考慮：一是組建航空產業投資公司，有利於完善產業布局，優化資源配置；二是可以作為民航產業宏觀調整和產業結構調整的市場“載體”，實現布局結構調整和行業整合；三是通過資本運作，適度向上下遊延伸，可以打造以航空運輸為核心，適度多元，協同發展的航空產業生態圈；四是由國有資本投資公司作為投資主體，可以聯合其他投資者，通過直接投資或基金投資，收購或參股“一帶一路”沿線優質航空資源；五是通過產業基金、創新基金等進行產品、技術和商業模式創新，迎接互聯網+等新技術帶來的沖擊和變革。

眾所周知，航空業是典型的高風險、高投入行業，早在八年前，東航集團的資產負債率一度達到105%，東航股份更是突破115%，盡管經過起死回生的“生存之戰”，東航集團已實現扭虧並連續7年盈利，但來自高鐵發展的常態化沖擊，以及匯率變化和油價反彈，都是航空主業所面臨的潛在風險。

“對航空公司來說，單純依靠賣機票賺錢的利潤越來越微薄，想方設法延伸電商、物流、旅遊等產業鏈的市場則空間巨大，還可以平抑單一主業的經營風險，”民航業內人士林智傑對記者指出，其實東航在“十二五”期間就提出了向現代航空服務集成商轉型，而進一步通過股權投資等則可以收購有實力的成熟公司等方式更快的做大做強、延伸產業鏈，不過與民營企業相比，央企在投資決策方面會相對更加漫長和繁瑣，這可能會是其在管理體制上面臨的最大阻力。

客運轉型現代航空服務集成商

事實上，由“傳統航空客貨承運人”到“現代航空服務集成商”的轉型，已經在由東航旗下的相關公司開始試水。

如果你是東航的常旅客，可能會發現一年來東航app和官網上發生的一些變化:比如雷雨天氣航班大面積不正常時,可以在手機上為自己辦理改退簽了；比如可以用微信和支付寶買票了；再比如除了買一張機票,你還能在東航官網上一站解決酒店、保險、度假產品、接送機、租車、境外Wifi、簽證等所有需求，並且可以享受到東航承諾的“會員最優價”。

這是東航設立的東方航空電子商務有限公司（下稱“東航電商”）所做的主要工作。成立電商公司的主要任務，就是整合東航內外部各類線上、線下產品及服務資源，挖掘一張機票以外出行產業鏈的延伸價值，開發符合客戶“吃、住、行、遊、購、娛、商、學、醫、險”各類出行需求的集成產品，為旅客提供一站式個性化出行解決方案。因此，東航電商也是東航推進向現代航空服務集成商轉型戰略的主要實施者，東航也成為國內第一家將電商板塊獨立成立公司的航企。

對於做慣了運輸旅客這一標準化流程極強的國有企業來說，要想做一個垂直航旅類的互聯網電商平臺，並不是一件容易的事，不僅需要思維的轉變，更需要人才和激勵制度的開放。為此，東航總部只對電商公司委派了2名主要領導，其他崗位則來自社會招聘，此外在薪酬方面，總部對電商公司也只控薪酬總額，不控個人薪酬，電商公司可根據人才市場價值及管理需要來確定相應人員的薪酬標準。

“我們希望從運營飛機向經營客戶轉變，挖掘除機票以外的增值業務，”東航電商總經理韋誌林告訴記者，2015年，電商公司實現集成收入1600萬元，非航積分收入2.8億元，雖然在東航的整體收入中占比還不大，但卻意味著業務和盈利模式的轉型在推進。

值得註意的是，東航電商想引入的吃住行遊購娛一整條產業鏈的產品，也是攜程等傳統OTA所希望整合提供的。今年上半年，攜程通過30億元參與東航股份非公開發行的A股股票，成為後者的第一大外部股東，兩家具有資本紐帶的上下遊合作的重點之一，就是東航提供具有競爭優勢的機票產品，攜程提供多元化的增值服務，合作銷售“機+X”產品。

貨運籌劃混合所有制改革

在攜程入股之前，美國的航空巨頭達美航空已經以4.5億美元投資東航3.55%股份，成為後者的最大境外單一股東，而東航集團正在推動更多旗下企業試水混合所有制改革。

“不久前，東航物流已被確定為國家民航領域混合所有制改革試點，目前正在制定具體方案，報國資委審批，”東航物流公司黨委副書記梁雲對記者透露。

東航物流公司是在原中國貨運航空公司基礎上，吸收整合東航的貨運機隊、地面運輸、倉儲等板塊成立的，在確立了從單純的貨運承運人向現代物流服務商轉型後，東航物流已經走出了傳統航空貨運公司“十年九虧”的怪圈。

與賺錢不易的航空客運相比，航空貨運市場更是難過。最近幾年來，包括美國傳統的全貨運航空公司陸續退出市場，歐洲航空貨運巨頭漢莎航空與深圳航空組建的合資公司翡翠航空也走向了破產程序。

而與之相對的是，順豐、圓通等國內快遞企業，則紛紛組建自己的貨運航空公司，聯邦快遞、UPS等國際快遞巨頭，開通到中國的貨運航線也是有增無減。

“貨運航空虧損，並不是規模問題，而是商業模式問題，因此東航物流希望打造快供應鏈平臺，做高端物流解決方案服務提供商和航空物流地面服務綜合提供商，”東航物流總經理李九鵬告訴記者。

“東航產地直達”就是李九鵬所說的東航正在打造的快供應鏈平臺，也是東航物流扭虧為盈的重要貢獻板塊，主要是將國外的生鮮、鮮花、車厘子等，利用東航的貨機優勢運到國內，再由東航進行報關，報檢後，通過飛機腹艙或者外部卡車資源運送到國內其他機場或者國內倉，並由自有平臺以及京東、中糧我買網等電商平臺或市場銷售。

而高端物流服務集成商則是在通過東航物流新成立的物流事業部試水，比如國外一家著名快時尚品牌就將物流生意交給了東航物流，後者負責前者全國每周兩次新貨和一次退換貨的運輸、報關檢驗檢疫，以及配送到華東地區的門店，此外，國藥、施貴寶等國內外藥企，也將醫藥物流訂單交給了東航物流。

據記者了解，此次東航物流正在制定的混改方案，是希望通過引進戰略投資者、試水員工持股等方式，進一步打通航空物流產業鏈的上下遊資源，讓物流公司在完全市場化的條件下經營運作，從擁有飛機向擁有客戶轉型。

2016年電視綜藝商業價值排行榜：《新歌聲》收視跌破3%，為何冠名還能賣5億？

娛樂資本論 2017-01-17 10:35

本文由娛樂資本論（微信ID： yulezibenlun）授權i黑馬發布，作者吳麗仟

說明：

這是由廣告費、收視率、點擊量、微博話題量、百度指數、豆瓣評分、潛在價值7個維度構成的評分體系，每個維度都以這些節目中最高的那個為1分，其他節目是這個節目的百分之多少就是相應的分數，最後加起來滿7分，再轉化成10分制。

2016電視綜藝商業價值排行榜：

《跑男》收視率跌破4%，但2017仍要漲價？

酣戰一年，2016年省級衛視收視率TOP10塵埃落定：

湖南衛視以0.306%的成績繼續領跑，浙江衛視拿到了0.297%，以微弱的優勢超過0.292%的東方衛視。江蘇第四、北京第五。另外在二線衛視方面，安徽衛視超過山東，沖到了第六。

（以上數據為CSM52城市全天收視率）

事實上，對衛視而言，收視高低直接決定吸金能力。2017年，在新的臺網關系下，大劇越來越貴，不少衛視都在燒錢搶大IP劇、培育市場。綜藝將越發成為平臺最依賴的收入來源。

小娛曾做過盤點，衛視表面風光，但日常節目都是小打小鬧、不太掙錢，多要靠大IP養活。

通過梳理2016年表現最賺錢的綜藝，我們發現了不少現象。

1、綜三代或以上頹勢初顯，但勝在體量。《跑男4》平均收視率尚未破4%，《中國新歌聲》更是跌破3%，但它們在2017年卻依舊任性漲價、且有人買單。比如《歌聲2》招標會上OPPO號稱5億拿下冠名。

2、綜二代表現優秀。除《全員加速中2》跌出預期、續集被叫停外，《極限挑戰2》、《歡樂喜劇人2》等繼續沖高，《真正男子漢2》、《蒙面唱將猜猜猜》等實現逆襲，部分節目的第三季已被vivo、金立等金主提前鎖定。

3、新節目過度依賴明星多撲街，比如《娜就這麽說》、《我們戰鬥吧》等，它們都不再做續集。不過，雖然《王牌對王牌》口碑也欠佳，但或許因流量高、模式簡單、可持續性、招商過關等原因將迎下一季，王祖藍、王源，宋茜將加盟，姑且期待這類節目能在制作上發力。

4、跨界、星素結合成關鍵詞。《喜劇總動員》被稱作3.0版的《歡樂喜劇人》，玩的是演員跨界的套路；而北京衛視則連續推出了《跨界歌王》、《跨界喜劇王》，2017年它還要做《跨界冰雪王》，是有意將“跨界”這一品牌上深耕到底的。另一方面，以《我想和你唱》、《天籟之戰》、《夢想的聲音》等為代表的3.0版音樂類型，在星素結合上玩的越來越6，後期看漲。“星素結合”口號喊了很多年，希望它成為2017年新的一極。

5、政策因素成為定時炸彈。先從今年2月的“限童令”說起，湖南的《爸爸去哪兒》轉網，浙江的《爸爸回來了》幹脆停掉，且2017年只有深圳衛視《閃亮的爸爸》一檔節目能上星。再說“限韓令”、“限選令”等，先是《蓋世英雄》等節目韓星被馬賽克，再是《來吧說做就做》延播、陷入漫長等待期，聯想到《我是歌手5》被迫改名為《歌手》、挪檔到22:30…2016年，被稱為史上限令最多、變數最大的一年，再大的IP，遇到堅硬的限令也變得脆弱。

綜上，2016年並未推出新的現象級節目，但不少優質綜2代、新節目已經冒出尖尖角。據小娛調查，像《全員加速中》很吸金、但成本高、口碑堪憂，像《歡樂喜劇人2》這種平均收視2.6%排名全國第三的，吸金能力卻遠不如我們想象中的那樣，總冠只有幾千萬（第三季肯定是漲了）。而像《我們相愛吧》那種吸金力、收視率處於中等水平的，但卻為平臺帶來隱性的品牌效應、美譽。所以，當我們決定評選2016年最具商業價值榜單時，我們創造了一個新的坐標體系。

具體來說，這是由創收金額、收視率、網播量、微博熱度、百度指數、平臺效應、創收潛力七個維度構成的評分體系，每個維度都以這些節目中最高的那個為1分，其他節目是這個節目的百分之多少就得相應的分數，最後加起來滿分七分，再轉換成10分制。

最終榜單如下：

誠然，這個榜單並非絕對精準，但我們在努力靠近真實，並始終強調它背後的啟示意義。

“綜N代”：不管收視高低，廣告全面漲價

根據上圖，前九名全都是“綜N代”。它分為很多種類型。

1、綜N代（以上）

毫無疑問，2016年《跑男4》、《中國新歌聲》收視、網播排前二，吸金能力也一樣。

但是，前者的平均收視率從4.5%，跌到了3.5%；後者從4.4%跌至2.8%。

雖說“富不過三”、收視下滑，但你知道它們在2017年都漲價了嗎？買單的金主都瘋了？

其實不然，原因有三。

第一，觀眾已經養成收視習慣，用戶基數大、品牌曝光度有保障。

第二，制作方可能會提出加強明星陣容、加大創新力度的承諾，或者雙方簽訂對賭協議。比如《新歌聲2》宣布已經請到陳奕迅、周傑倫加盟，且節目模式將大改。

第三，瘦死的駱駝比馬大。你不搶的話可能會被競品搶去，為了保證自己行業領先位置不受威脅、占據市場資源，在新品風險大、註定比不過“綜N代”的情況下，只能搶王牌節目。

有趣的是，《我是歌手4》、《快樂大本營》、《最強大腦3》還分別代表了一個潮流。《歌手》開創了歌手真正PK音樂的先河；《快本》代表了中國最早、最悠久的一個現象級節目，請明星不需要花錢，成本極低、招商省力、收入7億+，且穩坐了2016年節目關註度第一的位置；至於《最強大腦》，作為第一檔現象級素人真人秀，捧紅了能人，也帶火了腦力教育。

綜上，商業價值最高的節目從來不是跟隨者，更多都在扮演真正引領、開先河的角色。

2、綜2代

令人欣喜的是，有四檔“綜2代”也登上了榜單。

它們分別是《極限挑戰2》、《我們來了》、《我們相愛吧》、《蒙面唱將猜猜猜》。

上述節目分別代表了年輕人喜歡的一種類型，比如極挑造CP、造話題很厲害；比如《我們來了》、《我們相愛吧》，深受年輕的女性觀眾喜愛，後者被成為“年輕人的戀愛教程”；至於《蒙面唱將猜猜猜》，大概是2016年最大的一匹黑馬。

不過，小娛認為整個“綜2代”的現象，背後可以捕捉到有趣現象，如金主的選擇套路。

先從2016年湖南最受關註的《全員加速中》說起。

雖然第一季是洪濤最愛的節目之一，但不到0.9%還是有失湖南的水準和臉面的。在這樣的情況下，為何金主蒙牛純甄竟不離不棄呢？我們發現，首先，《全員加速中》的網絡播放量超24億排全國第六，關註度排全國第三，在年輕人中的討論度是夠的。其次，聽說蒙牛內部曾做過調查，認為《全員》在消費者中的認知度高、植入效果好，且促進了其線下銷售。不過，第二季收視上來了點、口碑卻跌了，事後湖南衛視臺長張華立直言這是自己批評得最厲害的節目，它們通過這個節目得到的教訓是：“湖南永遠都不能跟風，跟風就是死路一條。”

這或許是諸多綜2代里少數沒能做第三季的。通過上述表格，不能發現：

1、很多金主通常從節目第一季跟到了第二季。如《我們來了》、《一路上有你》、《極挑》，為何不繼續往下做？一來，跟金主預算、不同產品的營銷策略不同有關。二來，節目能做到第三季通常是反響良好的節目，續集漲價有的金主接受不了，有的被更有錢的金主搶去。

2、絕對大多金主都懂精準投放的道理。比如OPPO冠名聚焦在女星身上的戶外真人秀節目《我們來了》，針對的就是女性受眾；再比如春紀冠名《我們相愛吧2》，就派來了春紀品牌代言人周冬雨上節目，以此實現品牌宣傳、軟性植入效益最大化。

當然，整個2016年還是有不少被動投放的案例。舉個例子，有強勢的平臺方可能會采取“你想冠名1，必須先贊助2”的捆綁式售賣法；還有金主霸霸有關部門想適時完成企業KPI、強行冠名某調性不搭節目的情況，也並不少見。

不過，總的來說，綜N代始終是金主們率先搶奪的資源。比如江蘇就直接喊出了“優質變爆款”的口號。這批綜2代里誰真的突破重圍，想想還有點小期待呢~

新節目：喜劇、音樂類表現亮眼，有爆款潛質

最後說第十名，唯一上榜的新節目——《喜劇總動員》。

這檔含著金鑰匙出生、在《歡樂喜劇人》喜劇演員+制作團隊的基礎上，再加劉濤、蔣欣、李晨等熱門明星加持的節目，最終獲得了平均收視率破2%的成績，網絡播放量破29億。

當然，另一方面，金星主持的《今夜百樂門》的品相也不錯，是東方衛視繼《歡樂喜劇人》、《笑傲江湖》後又一成功案例，且捧紅了不少素人演員。

目測，2017年將有不少喜劇類的綜2代、新節目快馬加鞭趕來。

有趣的是，在音樂節目方面，四大衛視都推出了不錯的節目。比如源自韓國同一個模式的《天籟之戰》和《夢想的聲音》，前者推出了華晨宇+蘇詩丁這對CP，後者四位老師漸入佳境，且推出了大魔王趙駿。至於湖南衛視的《我想和你唱》，據說是其內部最得意的節目，因為籌備時間短、但效果非常好。再說江蘇，雖然《蓋世音雄》表現不佳，但《蒙面唱將猜猜猜》扳回一局，另外它2017年拿到了四大音樂牌照之一，《更好的未來》等新節目來勢兇猛。

至於戶外類節目，今年浙江衛視連續推出的戶外挑戰類的《24小時》、《我們十七歲》等基本都獲得了廣告商們的青睞，而且因為選中的嘉賓綜藝感都還不錯，像吳磊、尹正、郭富城等人也能玩得開，都攢下了較好的口碑。值得一提的是，它們都是在《跑男》之後一鼓作氣、在不同季度主推的產品，在招商等方面會變得更加省力，且更容易獲得高收視。

一個比較普遍的規律是，一旦某一類型的節目在一個衛視出現爆款，再推相似類型的節目就會變得容易取得高收視。諸如喜劇、脫口秀之於東方，音樂、戶外挑戰之於浙江，情感、益智科學之於江蘇。雖然後續推出的不一定是爆款，但它最需要發揮的作用是為平臺建立節目類型壁壘，讓其他衛視不容易突破。

原本，馬太效應下資金越來越多的湧向爆款綜藝，“80%的錢湧向了20%的資源”，新節目突圍的難度在變大，但2016年湧現的好節目釋放出一個信號：機會猶在，請一鼓作氣。

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