ZKIZ Archives


鄧德隆揭密加多寶“換頭手術 “:改名之後如何重塑品牌影響力

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1218/57228.html

加多寶更名,一般人認為加多寶付出了慘痛的代價。認為加多寶付出了更多的品牌溢價,尤其是更多的營銷成本。但是真正了解一個企業的人都應該知道,品牌背後支撐的是企業的信用度與企業價值讓渡系統。如果企業本身產品足夠出色,有足夠的價值,品牌背後的目的服務體系足夠完善,供應鏈做的足夠出色,那麽我們就有理由相信品牌能夠被重構與恢複。那麽這個領域的資深人士又如何看呢?運用定位理論,幫助加多寶、東阿阿膠、方太等品牌成為行業巨頭的中國定位第一人鄧德隆,在2013經濟轉型高峰論壇談及企業定位與經濟轉型升級時,就他認知的加多寶更名之談了自己觀點,以下為發言及訪談摘要:加多寶如何脫離王老吉重新定位?大家現在都很關註加多寶的成功。這個事情確實難度很大,企業也是迫不得已才啟動新品牌。有媒體把這次的重新定位比喻為“換頭術”。換肝、換腎的手術大家都聽說過,但全世界有誰聽說過“換頭”的手術呢?加多寶“換頭”成功不是奇跡,是運用定位的結果。其原理簡述如下:現在很多人都記得那個決定性的廣告“怕上火,現在喝加多寶。還是原來的配方,還是熟悉的味道,全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”。我們第一句話說“怕上火,現在喝加多寶。”就是要提醒消費者,“現在要喝加多寶啦”,一上來先打破你原來的固定的程序:你原來是“怕上火喝王老吉”,突然一個你所熟悉的模式被打斷了,我們告訴你,現在要喝加多寶了。這個就會引起消費者的關註:“怎麽變了?發生了什麽?”然後你接著就告訴他,原來的紅罐涼茶領導者改名為加多寶了,但是你放心,還是原來的配方,還是你熟悉的味道,怕上火你就喝加多寶。這樣的話,你每一個字都會在他的內心深處喚起他的共鳴,就把他原來的對這個紅罐涼茶的認知和情感,移到了這個新的品牌上面,這就叫乾坤大挪移,如果沒有這個挪移的話,確實,他對一個新品牌是拒絕接受的,他甚至覺得你的產品配方也變了,味道也淡了,還不好喝,那就麻煩了。所以,運用定位可以調動巨大的心智力量,借這股力量的移動來重組認知,從而改變消費者的行為,即使換了頭,消費者也依然能認出並繼續喜愛加多寶。企業不是冠名了一個好節目就能成功大家看到《中國好聲音》和加多寶,以為冠個名就能成功,那我現在可以告訴大家,不是冠名一個好節目就能成功的。比如匯源果汁,它也認為加多寶冠名《中國好聲音》所以成功了,他就冠名了《星光大道》。你看匯源果汁成功嗎?《星光大道》是個很好的平臺,但對匯源來說,他只是花了更多的錢,成本更大、利潤更低了而已。很顯然,我們一定要區別出哪些是戰術,哪些是戰略。你必須首先解決你的戰略定位是什麽。媒體操作和媒體組合,只是一個戰術層面。戰術如果能和這個定位相匹配,是協同的,它就是加分的。光靠這個戰術本身,如果是一個全新的品牌多少還好一點,你會因此打響知名度,多少獲得收益。像伊利、匯源,這些非常知名的企業,你如果只是想通過《星光大道》,通過《爸爸去哪兒》這些戰術性的動作,就要獲得多大的成功,我認為這個很不現實。從定位理論上看,我可以告訴大家,不要抱這樣的期望。而且大家不要誤以為加多寶冠名一個《中國好聲音》就成功了,遠遠沒有那麽簡單,加多寶的成功是它的定位戰略和整個戰略配稱協同作用的結果。有好的資源,用它來推動好的定位,相得益彰。你別忘了火箭的目的是發射衛星,現在大多數企業把火箭當作了目的。我放個火箭,最後什麽也沒有,匯源的教訓恰恰就在這里。要麽差異化,要麽消亡特勞特先生寫過一本書,書的名字叫《differentiate or die》,這本書在翻譯的時候考慮到中國文化,書名譯為了《與眾不同》。其實特勞特的本意是:要麽有差異,要麽就死亡或消亡。說得有哲理一點就是:品牌有且僅有兩種存在方式,要麽差異化,要麽消亡。現在我們的中國企業恰恰面臨這個問題:同質化競爭、打價格戰、利潤像刀片一樣薄。拿中國的金融市場來說,因為我們的銀行是100%的同質化。一旦放開市場,就是一場價格戰,和家電行業最後打到論斤賣是一個道理。換句話說,如果企業不具備競爭力,政府的轉型恐怕都有波折。政府轉型這件事情,吳老提得非常的準確,確實是事關亡黨亡國的大事,是非做不可的。但是如果企業家不提供另外一種力量,政府的轉型就很困難。還是拿金融市場來說,如果企業有各自的差異性,一旦放開就是穩定的、安全的。如果說是高度同質化的,大家只能靠價格戰來爭奪顧客,那麽一放就亂,政府可能就不敢放了,或者一放就得收。所以我們的轉型除了政府要轉變之外,我們的企業家也有很大的責任。我們的任務就是把每個企業做到差異化,做到與眾不同。差異化,就是要獨一無二,無可替代,每一個企業都要找到你能成為第一的那個位置,圍繞這個位置配置資源展開運營。如果每一個企業都懂定位的話,我們就不會有那種同質化的競爭,每個企業都會有很好的定價權,那整個的經濟的運行將會是非常健康的。吳敬璉先生說,中國經濟增長模式必須由投資驅動型轉變為效率提高型。提升效率有兩種方法,吳老在剛才的視頻中向大家推薦了定位,定位是其中的一種。另外一種我們稱之為運營效益,包括了降低成本、引進科技、各項的改進流程,這些事情,確實要做,而且潛力巨大。但我們要明白的是,提高運營效益的前提是先有定位。換句話說,先做正確的事情(定位),然後再把事情做正確(運營改善)。中國企業要只做第一大家經常呼喚中國要有個喬布斯,喬布斯情結很重。在我看來是不對,也不健康的。其實即便進口一個喬布斯也解決不了中國的問題。中國需要的是整個群體的創新熱情,這個群體的創新就靠每一個企業家都掌握定位,去找到自己獨一無二的領域,只做第一。從而使品牌成為顧客首選。現在因為競爭加劇,你必須要做到獨一無二,只有第一,沒有第二。第二名就是失敗。你說第二名拿的是銀牌,但在特勞特先生看來,第二名不是拿了銀牌,而是丟了金牌。當然這與特勞特先生講的“二元法則”並不矛盾,即任何市場最終將只剩兩匹馬在競爭。但第二匹馬也要做到第一,你才能占有市場份額的第二。比如寶馬要在駕駛的定位上做到第一,才能穩住他第二的市場地位。百事在“年輕人可樂”的定位做到第一,才能保住其市場第二的位置。其實企業家這個詞的準確翻譯應該叫“創業家”。創業家是1803年法國的一個經濟學家薩伊發明的這個詞。他定義的創業家就是不斷地把資源從產出低點往最高點移動的人。這個最高點在哪里呢?你要問你自己,有機會做到第一嗎?沒有,那就不要做了。找到一個屬於自己的能夠成為第一的領域,在顧客頭腦當中占據這個位置,這就是定位。只有這樣,才能實現定位的目的:使品牌成為顧客首選。所以我們的終極點是找一塊位置,找一塊地。企業家都是企業的風水先生,你要為整個企業在消費者的頭腦里找一塊風水寶地。這一塊地就是企業的成果,就是企業最大的財富。當然,近年顯然並不只有一個更名的企業,下面i黑馬就盤點一下近年來有過更名的企業:漢庭酒店更名為華住酒店集團2012年11月,漢庭酒店集團宣布,正式更名為“華住酒店集團”,旗下5大品牌也有所更名,分別是禧
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=85225

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019