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不甘做配角,老二京東強內功,借外力!

http://new.iheima.com/detail/2013/1114/56367.html

從11月到年末,中國人將度過一個沒有假日的漫長冬季。不過這幾年一個新的節日開始出現:曾經冷清的單身節成了集中釋放消費慾的購物狂歡季。在這個購物節,天貓(淘寶)銷售額從09年的5000萬大躍進到今年的350億,這在其萬億規模的年度銷售額裡只能算九牛一毛。而在這個龐然大物前,只有老二京東商城能與之抗衡。

去年雙十一期間京東斬獲25億銷售額,雖然僅佔天貓當日191億銷售額的13%,但佔年銷量比例則為4.2%,超過淘寶的1.9%。而今年11月1日到11月11日,京東商城也獲得的100億的銷售額,遠超易迅、噹噹、蘇寧易購等第三陣營的電商,成為唯一有實力與阿里抗衡的玩家。

相關數據顯示,2012年天貓在中國B2C零售市場份額約為55%,而京東份額約為22%,兩則合計佔據近77%的市場。這種穩固的老二位置,使得京東商城一直不甘在雙十一中充當配角。這幾年京東正在不遺餘力地打造自己的主場:6.18店慶月。這個思路與阿里雙十一相似,阿里在國慶後的冬季玩,京東在五一後的夏季打主場。

在今年店慶月,京東商城累積銷量為100億元。百億規模級別已堪比阿里雙十一取得的效果。值得注意的是,京東是自營模式為主,平台模式為輔的B2C平台,品類尚沒阿里豐富;而阿里則是平台,沒有自營產品,每逢大促自有賣家們到處去招攬客人,廣而告之,截獲流量。而京東商城更多是靠自己。在類似「二選一」這類獨佔政策對賣家的限制下,京東商城能做到這個程度也著實不易。

可以看出,京東在這個過程中既強化了內容,也借助了外力。

1、先天優勢,品類主場。

從本年度雙十一天貓銷量TOP10賣家從韓都衣舍等淘品牌、傑克瓊斯等服裝品類轉到小米、海爾也可看出,3C及家電等大宗商品的線上購買已漸漸進入主流,成為電商的兵家必爭之地,也是接下來幾年電商平台的增長點。這正是京東的特長。京東商城最初從線下3C賣場轉型,因此其品類優勢也一直是3C、家電等大件商品。

可以說,時間上,雙十一是阿里的主場;但品類上現在京東的優勢正在變得明顯。阿里有平台號召力、品牌和高普及,現在將小米、海爾等產品捧為平台明星,意味著接下來與京東在3C、家電的競爭將更加白熱化。

2、垂直整合,一體化服務。

馬云在雙十一期間公開透露,並不看好亞馬遜這類自建倉儲物流的電商模式,京東同樣採用了這種從供應鏈到支付到系統到物流到客服均自營的模式。垂直整合可以更好地控制各個環節,進而形成一體化的體驗。蘋果和小米在手機製造領域也形成了這種模式。

正是在這個模式下,京東提供貨到付款、211限時達、正品發票、售後服務免費上門取貨、CallCenter、有效的會員積分體系等服務。這些服務是天貓難以提供的。就筆者個人來說,如果在京東商城和天貓均能買到的商品,將價格因素排除,我毫不猶豫會選擇京東。京東商城已構建更爽滑的購物體驗。

這也是為什麼天貓在雙十一手機專場中,要全部使用順豐速遞,在無法到達之處則啟用EMS的關係。天貓分散去中心化的物流體系,與京東比還有差距。處理手機這種小件貴重物品會力不從心。

3、四處截流,聚合外力

京東商城在618和雙十一這種大促的第三種策略是進行全渠道、高投入和大平台的截流。

阿里已經形成足夠強大的品牌效應,其目標用戶大部分可通過域名直接訪問淘寶、天貓。儘管如此,阿里流量依然對流量表示出飢渴。由於淘寶和天貓的盈利模式首先是將流量轉賣給賣家的廣告,然後是增值服務,最後才是滾動利益、阿里金融等新業務,因此流量對它是多多益善。

在08年阿里屏蔽百度對其的爬取,關閉了一道流量閘門。此後對導購網站也不待見。僅通過自身的淘寶客廣告聯盟進行外部流量獲取,除此之外阿里流量基本處於自產自銷狀態。在今年5月阿里先後投資新浪微博、與百度搜索重啟廣告合作,此後則大力扶持導購網站,甚至近日有傳言阿里將收購導購網站蘑菇街。這意味著阿里對流量表現出前所未有的飢渴。

而京東要做的正是避免流量被阿里飢渴的大嘴吞噬,開展截流行動。如果大家有印象應該記得在去年618期間,京東耗巨資讓微博大號統一修改頭像為其店慶圖標的營銷方式。今年店慶期間物是人已非,微博已被阿里攬入懷中。因此京東通過搜索引擎、門戶網站、導購網站等渠道四處聚合流量。其中,搜索引擎成為重中之重,據說流量比例高達20-30%。

4、聯盟百度,共存共榮

百度一直沒有放棄電商市場,做中間頁是一種方式,扶持電商也是一種方式,與電商聯盟是一種方式。現在看來京東已是百度的堅固盟友,兩者之前在微購等產品上已有合作,從京東618店慶月百度對其的支持力度更是可見一斑。

百度為京東6月11日-7月10日的店慶月量身定製了整合營銷方案。

1、跨屏整合發揮聯動效應:整合PC和移動端,貼吧、百科、知道、音樂、圖片、新聞、聯盟等多個渠道,展示京東店慶活動廣告,20天內實現獲得曝光3.73億,店慶日流量是天貓的2倍。百度提供給京東的既有關鍵詞廣告,還有展示廣告。想必大家對京東那隻電子狗還有印象,一些站外的廣告很可能也是來自百度聯盟。

2、基於位置主動推送:輻射8000家以上的蘇寧、國美、沃爾瑪等家電和數碼大賣場,5公里內的消費者均可在百度聯盟移動網盟業務的合作媒介平台上看到京東店慶消息,點擊跳轉到京東站點。基於百度平台(搜索、分發、地圖)和百度聯盟移動網盟覆蓋的渠道進行推送,這等於是幫助京東獲得了其他傳統銷售渠道的流量。

6.18當天,京東網頁瀏覽量高達3.5億,訂單數突破300萬單,與去年6月18日相比增長超過200%,單日成交量突破20億,是去年的2倍。

當然,京東不只是將流量購買預算砸在了百度上,全渠道、高投入、大平台一直是京東的流量營銷思路。這些平台中百度的投資回報率最高。網易有道購物6月監測數據顯示,京東商城流量首次超過天貓,京東流量運營成果顯著。最近聽說京東與百度合作打造「最牛店慶」的流量營銷案例獲得中國廣告業「2013金投賞廣告網絡金獎」,據說這個獎在廣告領域知名度很高。

在今年4月京東耗費1億美元的巨資更改域名及LOGO。此前由於域名生硬,京東每年需向搜索引擎支付大約6千萬流量費。京東亦希望像阿里一樣在形成品牌後,用戶更習慣直接輸入域名訪問,增大自然流量比例。

無法迴避的是,阿里、京東等電商土豪對流量爭奪愈發激烈,自產自銷遠遠不夠。選擇合適的流量營銷策略、合適的入口十分重要。京東已與百度等流量巨頭深入合作,形成健康的流量通道;阿里的外部流量渠道分散在搜索引擎、淘寶客和新浪微博。由於存在干擾用戶體驗風險,新浪微博的流量導入如果透支過多,對微博和阿里均存在飲鴆止渴的風險。

B2C電商是一場持久戰,現階段的老大叱咤風雲,老二苦逼燒錢,但最終鹿死誰手,下結論為時尚早。活下去、健康穩健地前行比什麼都重要。

作者微信號SuperSofter,微博@互聯網阿超

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