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　　手機遊戲迎來爆髮式增長，兩倍於遊戲市場的增速讓手游公司成為資本市場的香餑餑。然則，愈發激烈的競爭導致遊戲同質化、生命週期短期化。下一出遊戲產業大戲，恐怕就是渠道平台之戰。 古楊/文

　　因投資掌趣科技（300315）而賺得盆滿缽滿的華誼兄弟（300027），於2013年7月19日發佈重大資產重組進展公告，擬通過發行股份及支付現金的方式，購買廣州銀漢科技有限公司部分股權。銀漢科技是業內領先的遊戲開發、運營商，旗下《幻想西遊》、《時空獵人》分別被評為最佳WAP遊戲以及優視玩家最喜愛的手機網遊。華誼兄弟勢將手游進行到底的底氣究竟從何而來呢？

　　同比增長超過70%

　　除了硬件進步帶來的遊戲體驗的提升，手機遊戲完美地繼承了網絡遊戲的「遊戲免費、增值服務收費」的盈利模式，又基於通信設備衍生出社交屬性，滿足了玩家的交友需求。不僅如此，借助於云端技術發展，手機遊戲方式還在不斷地創新。

　　遊戲和收費模式的創新，加上移動智能設備的普及，讓手游市場得以迅速做大。近期，蘋果在線應用商城迎來了第500億次App下載。同時，谷歌高管也宣佈，其Google Play的安卓應用下載量突破500億次。據統計，在全部智能手機應用下載量中，約有1/3來自遊戲。而在蘋果公司公佈的全部應用排行榜上，排在最前10位的付費應用中，有8席被遊戲所佔據（附表）。國外研究機構預測，2007年手機遊戲的市場規模僅為30億美元，2013年則將超過80億美元，全球手遊玩家人數也將達5億人。

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　　根據《2012年中國遊戲產業報告》，中國遊戲市場實際銷售收入從2008年的185.6億元增長到2012年的602.8億元。在三大遊戲類型中，網頁遊戲用戶數儘管仍處於高速增長，但增速已由前期的同比逾50%降至33%，客戶端網絡遊戲用戶增速則已下滑至10%出頭，而同期移動遊戲用戶數量儘管僅0.89億人，但已連續兩年同比增長超過70%。手機遊戲正在成為國內遊戲市場大擴張的最大受益者。

　　資本逐鹿

　　產業大爆發，優秀的遊戲自然成為市場贏家。移動遊戲公司Imangi Studios開發的Temple Run 2（神廟逃亡 2）上架僅4天，下載量便突破2000萬。日本移動遊戲開發商GungHo（3765.TYO）的Puzzle & Dragons（智龍迷城）用戶數逼近1300萬，接近日本總人口的10%。資本市場的反應則更加瘋狂，這家曾經名不見經傳的公司，股價在52周內的漲幅一度超過60倍，目前市值約1.14兆日元（約合113.6億美元），直逼遊戲界老大動視暴雪（ATVI.NSDQ）。

　　國際市場的瘋狂情緒，也感染了國內資本市場。繼7月9日披露中期10轉10的高送轉預案後，7月10日，主營網頁遊戲的中青寶（300052）公告稱，預計2013年1-6月淨利潤為1750-2050萬元，同比增長66.37%-94.89%，遠高於過去3年的同比增速（附圖）。利潤的快速增長加上涉足手游概念，讓中青寶自2012年底以來的半年多時間裡，股價累計最大漲幅411%，在創業板市場無人能出其右。而此時，其手機遊戲貢獻尚不足10%。

　　瘋狂的不僅僅是中青寶。目前A股唯一一家主營手機遊戲的上市公司掌趣科技自2013年2月宣佈以8.1億元收購海南動網先鋒之後，股價也開始一路狂飆，在近半年多的時間裡最大漲幅332%，市值更是飆升至147億元，與著名社交遊戲公司Zynga（ZNGA.NSDQ）24億美元的市值相仿。7月17日，掌趣科技再次因重大資產重組停牌，業內人士預計其將再次在遊戲產業內展開併購。

　　遊戲產業「黑馬」頻出，讓資本市場對遊戲產業的態度迅速轉變。而大量資本逐鹿的結果之一，就是遊戲公司的估值水平水漲船高。開發出熱門手機遊戲《我叫MT》的北京樂動卓越，當公佈其日在線玩家峰值達230萬後，實現了從度日艱難到估值超10億元的華麗轉身。

　　短期化的生命週期

　　遊戲，特別是移動終端遊戲的特點在於，越容易上手，用戶接受程度就越高，也更願意在零碎時間中通過玩遊戲打發時間。因此，簡單、有趣的遊戲能夠在短時間內獲得極大的下載量。蘋果公佈的iPhone付費下載排行的前三名，憤怒的小鳥、水果忍者和塗鴉跳躍（Doodle Jump），都是憑藉模擬物理定律和手指簡單操作贏得了玩家的喜愛。但容易上手也是柄雙刃劍—會讓玩家容易覺得枯燥，也就容易被其他新遊戲所取代。所以，手機遊戲的生命週期也呈現出短期化趨勢。

　　OMGPOP公司出品的你畫我猜（Draw Something）2012年2月初一上線就轟動全球，短時間內即在79個國家遊戲榜單中衝到首位，上線6周即達3500萬的下載量，並且此後還能以平均每天25萬的速度新增。但是其日均1500萬以上活躍用戶的輝煌戰績未能持續，在被Zynga以1.8億美元收購後推出的Draw Something 2 反響也很一般。移動遊戲開發商King公司的糖果粉碎傳奇（Candy Crush Saga），也曾經問鼎各個應用商店榜單，但是在火爆四周之後，又迅速被層出不窮的新遊戲埋沒，從大眾的視線中消失。

　　另一方面，中國互聯網信息中心發佈的《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，中國網民規模達到5.91億，其中手機網民規模達4.64億。看似一個偌大的市場，但由於高額回報吸引了大量資本進入遊戲產業，新遊戲層出不窮，大量模仿跟風帶來的同質化問題也日益嚴重，「增產不增收」現象隱現。

　　面對短期化的遊戲生命週期和海量的競爭對手，遊戲公司只有持續推出精品遊戲，才能維持玩家黏性。手機遊戲市場的多變，讓持續創新難上加難。如何從海量競爭者中脫穎而出，成了擺在遊戲公司面前的一道難題。

　　運維渠道話語權加重

　　從「酒香不怕巷子深」到「酒香也怕巷子深」的轉變，手游產業只用了不到三年的時間。Zepto Lab在推出人氣遊戲割繩子（Cut the Rope）第一代時，玩家口耳相傳就使得其全球下載量達2.5億次，幾乎沒有花費任何資金去推廣。而2013年當其準備出品割繩子：時間旅行（Cut the Rope:Time Travel）時，在激烈的市場競爭之下，被迫將營銷費用提高至逾 100萬美元。此外，知名遊戲公司GungHo和Rovio，為推廣旗下遊戲新品，分別用上了電視廣告和在線視頻這類在移動遊戲界少見的高成本廣告模式。

　　據統計，在線應用商城的訪客中有80%只瀏覽排名在前50的應用，而僅僅是遊戲類應用在蘋果商店中也有9.5萬款。也就是說，一款手游要進入玩家的視野，需要超越其他99.95%的競爭對手，因此有開發者抱怨自己的應用難以被用戶發現也就不奇怪了。此時，遊戲發佈、運維渠道的價值就凸顯出來。

　　目前智能手機基本上是蘋果iOS和谷歌安卓的天下，兩個平台上的各種應用近百萬種，手游開發商難以將應用展現給玩家，玩家也容易在海量應用中暈頭轉向。渠道平台在玩家和開發商之間搭建橋樑，就像在淘金熱大潮中賣地圖一樣，是個穩賺不賠的買賣。

　　以掌趣科技收購的動網先鋒為例，其收入佔比較高的聯合運營模式中，第一大客戶騰訊以2012年1.15億元的銷售額佔其主營收入的75.55%。與此同時，騰訊也是其第一大供應商，動網先鋒2012年為騰訊的遊戲推廣服務支付720萬元，佔其當期採購總額的22.27%。Zynga上市前更是有9成營收來自Facebook（FB.NSDQ）。渠道平台對遊戲廠商的控制力可見一斑。

　　有時候，強有力的渠道甚至能決定一款遊戲的生死。騰訊憑藉其超過9億的龐大用戶群，構建了一個強有力的遊戲運營渠道，迅速坐上了中國遊戲運營平台的頭把交椅。韓國Smile Gate公司和Neowiz公司出品的《穿越火線》，在韓國因運營政策失誤導致服務器關閉。而在國內由騰訊代理之後，與另一款韓國出品、騰訊代理的遊戲《地下城與勇士》分列百度網遊排行榜二三位。

　　可見，分享手游產業的大蛋糕，除了聚集優秀的設計團隊、開發高品質應用之外，建立強勢的運維渠道不失為一種更為討巧的模式。不過，渠道平台的門檻高度並不是一般互聯網公司可以企及的。騰訊2007年便推出了手機遊戲中心，並於2012年5月將移動端的多個平台整合成騰訊QQ遊戲無線平台，此外還發佈了QQ手機助手。奇虎360（QIHU.NYSE）也通過360手機助手來搶佔應用入口。而百度（BIDU.NSDQ）也於7月16日宣佈擬出資19億美元收購網龍旗下國內最具影響力的智能手機服務平台91無線全部股權，成為國內互聯網領域金額最大的併購案。在手機遊戲被資本熱捧之後，下一出遊戲產業大戲，恐怕就是渠道平台之戰。■