4月3日只是個尋常的星期三，《紐約時報》網站頭條仍然是阿根廷洪水，它在一週內已經奪去了52人的生命；其它顯要位置上是美國在痴呆症上的花費已經等同或超過了癌症的開支，以及因朝鮮問題美國繼續向關島部署軍力。而如果打開社交新聞網站Reddit，置頂新聞則是一條「讀兩本書掌握人類所有知識」的鏈接—一本是《哈佛商學院教了什麼》，另一本是《哈佛商學院沒教什麼》。發出後短短4小時內，這條鏈接就收到了653條評論和4430次「頂」，這是來自用戶的動作。
誕生於2005年的Reddit被稱作「互聯網時代的頭版」。和傳統媒體龐雜的採編流程與嚴格的審核制度不同，它通過讓用戶上傳內容，依靠簡單的「頂」、「踩」機制進行運轉。作為美國最流行的社交新聞平台，2012年Reddit的獨立訪問用戶量達到4億，上傳文章數量為3000萬。相比同期誕生的Facebook如今數千員工的規模，Reddit僅靠20幾個員工—一半是開發者，1/4為社區經理和銷售人員，其餘是管理團隊就支撐起每月平均30億的頁面瀏覽量。Reddit今年年初開始正試圖從知名天使投資人中融資。目前它的估值為4億美元。
Reddit的界面類似分類廣告網站Craiglist，簡單的白底藍字並且沒有廣告。這個創意誕生於校園，創始人Steve Huffman和Alexis Ohanian當時還在弗吉尼亞大學就讀，Christopher Slowe和Aaron Swartz隨後加入。Reddit名字也是信手得來，源於Read it（讀它）的縮寫，意指在網絡上讀到它。它最初作為Y Combinator（下稱YC）早期的孵化項目之一，YC創始人Paul Graham提出這個建議，「你們這群人應該做『互聯網上的頭版』」。
之後，這個Slogan一直懸浮在頁面首頁。但Reddit上的「頭版」內容並非像傳統媒體上由編輯定奪，而是由用戶自發投票置頂，並且不斷滾動更新。它允許社區成員提交在線內容的鏈接或文字— 這更像是論壇發帖，所有用戶可以瀏覽、投票和評論，評論本身也能被投票。投票是Reddit最重要的機制之一，贊成最多的內容被優先顯示，這也使得Reddit的頭條永遠是用戶群最感興趣的話題。
某種程度上，Reddit也是Digg倒台的最大受益者。Digg曾是非常流行的社交新聞網站，但是2009年以來，管理者因為對Facebook和Twitter的過於恐懼而驚慌失措，對網站進行了多次效果惡劣的改動，從而逐漸被用戶拋棄。Digg和Reddit的區別在於，前者更像是一個資訊網站，而後者更像是個論壇。
Reddit置頂的內容千奇百怪，往往無涉政治和時事，而充斥著大量社會和娛樂新聞，有時就是個令人津津樂道的段子，一些內容甚至可以用古怪離奇來形容。「你聽說過一種名叫Slot的動物麼？最近討論得非常熱鬧，總是有很多古怪冷僻的知識冒出來，」Reddit總經理Eric Martin對《第一財經週刊》說。因為這家公司，他被《時代》週刊評為「2012年全球最有影響力100人」。
從Reddit的辦公空間也可感受到這種「古怪」氣息。在這棟曼哈頓Soho區co-working辦公樓中，俱樂部、互聯網公司和小型出版公司比鄰而居，穿著套頭衫和運動鞋的男生自由出入，天花板上懸掛著半人高的毛絨玩具。位於大廳中央一間不足十平米的玻璃房子，正是Reddit的紐約辦公室。Erik Martin的辦公桌高度可以自由調節，電腦上貼著「I want meat」的貼紙，一側的玻璃牆上則繪有《南方公園》中的卡通人物，上面寫著「I'm not fat. I'm big-boned」（我不胖，只是骨架大）。
如何評價一個的網站的影響力？註冊用戶數、頁面瀏覽量（PV）、用戶停留時間都是基本標準，但有一點或許不可忽略：如果現實世界中的意見領袖願意到這裡回答用戶的問題，甚至問題還很尖銳，這或許也是得到認可的一種方式。Reddit也證明了這點。真正讓它從不溫不火的狀態贏得關注，是因為它吸納了大批名人—從推銷者、活動分子、團體到政治家—來參與AMA（Ask Me Anything，向我問任何問題）這個欄目。
2012年美國大選前，奧巴馬在這裡為自己造勢，問題覆蓋從太空項目籌款到白宮的啤酒單，他的出現為Reddit帶來3萬新增用戶。而2013年2月，微軟前總裁比爾·蓋茨在這裡罕見地坦言了自己與喬布斯之間的關係，「在他離開前幾週，我們還在一起共度了一個下午」。這種直接而特別的對話方式為Reddit在人們擁擠的數字生活中贏得了一席之地。「一度也有個別名人，以公關辭令回答而遭到了責難，用戶認為他們破壞了這裡的規矩。」Martin說道。
Reddit帶著新鮮、開放、自發創作的烙印，不作引導，至於監管也僅限於法律層面，給予用戶最大程度的自由。「這可能就是我們的一些基本準則，甚至，也不能稱之為準則，」Martin對此表示，「我們不會幹涉內容，但看到有趣的話題， 會用Twitter和Facebook推廣。比如有人推薦了一些不錯的烹飪書，我們就會發Email給他表示讚賞，而非用尋常的網絡推廣施加影響。」
一些有趣的技術竅門或冷門知識，傳統的新聞編輯通常不會認為它具有傳播價值。但在「守門人」缺失的Reddit上，卻擁有大量的「長尾」訊息。NPR的Andy Carvin稱之為「新聞的隨機行為」。「Quora更想獲得明確答案。Reddit不求答案。」Martin對此分析道，「不確定性是這個網站的最大特點，完全不知會發生些什麼，常常會有令人新奇的故事出現。」2008年6月，Reddit加入了「開源社區」，公開了絕大部分的代碼和數據。
將權力交給用戶，這種做法一定程度上改變了人們在線閱讀新聞的方式。網站上的2萬多個Subreddits（次級主題），包括世界上幾乎每個城市各類電台、電視節目，學術話題，以及它最受關注的各種動物，等等。如果用戶發覺沒有自己感興趣的，創建話題也只需幾秒。提交者會因用戶評價而受到激勵，處於某種潛在的競爭狀態中。這使得Reddit當中不僅涵蓋熱門話題，而且能夠製造出一些廣泛傳播的話題。
紐約福德姆大學（Fordham University）講師Michael Plugh自2007年就開始使用Reddit，「通過踩或頂來參與塑造潮流，這點非常吸引我。它非常簡單。要關注熱門事件的話，Reddit是個迷人的平台。」
「我們始終相信用戶比我們更聰明。任何一個人都不可能比100個人更聰明，」Eric Martin說，「我們的工作就是始終追隨用戶，觀察人們在做或想做什麼，並幫助他實現。」用戶生成內容的模式，令Reddit的運營成本相對低廉。據《福布斯》報導，Reddit每年只需用700萬美元，來支付22位員工薪水和75個租來的服務器。而通過網站上少量來自電影製作室、遊戲公司、網絡域名註冊公司的廣告，足以支付這些開支。而高級用戶和衍生品成為Reddit主要的收入來源。2010年6月，經歷爆發性流量增長後，Reddit推出了Reddit Gold，收費為每月3.99美元或每年29.99美元，同時開始出售一些Reddit的吉祥物。不過，Martin拒絕透露具體的營收數字。
7年來，Reddit在看似松散的環境下培養了一批忠誠度很高的用戶群。「Reddit最大的成功在於建立了一個緊密聯繫的社區，社區用戶的高度參與是任何一個傳統媒體都非常渴望的。」哥倫比亞大學新聞學院助理教授、前《華爾街日報》互動頁面設計師Susan McGregor對《第一財經週刊》說，「與其說Reddit是個新的新聞生產者，不如說它是類似於Facebook的社交網絡。」
社交愈發成為數字世界的重心。「因為Reddit這類社交新聞網站，我對外界的瞭解比以前更多了。這些信息或許仍來自傳統媒體，但新的傳播方式更好地滿足了我變化的需求。」媒介調查公司Compete總裁Scott Ernst表示，「新聞在社交網站上也越來越多。比如總統大選時，我有兩個朋友，一個偏自由，一個偏保守，他們不斷在Facebook上發佈文章，兩派觀點辯來辯去，文章來源都是我很少去看的《福布斯》或《紐約客》。」
Reddit正在贏得更為廣泛的關注。HBO的CEO Richard Pleple也向《第一財經週刊》表示，「如今我們不只看重《紐約時報》的評價，甚至包括Deadline這樣的行業新聞網站。Reddit對我們非常重要，我們非常重視上面關於每一部電影和劇集的討論。」
2006年，Reddit曾被出版集團康泰納仕以2000萬美元收購，那時Reddit每天有70萬的訪問量。但對一個擁有《紐約客》和GQ這類刊物的出版集團而言，Reddit的存在像是個異類。這位新東家在一段時間內完全不知道該如何管理它，雖然這種「放任」反倒給了它自由成長的空間。衝突不可避免，Martin也承認，「康泰納仕讓我們招人和擴大生意，但我們是完全不同的生意。」2011年9月，Reddit脫離了康泰納仕，在母公司Advanced Publications下獨立運作。和加入康泰納仕時相比，現在Reddit每15分鐘就有70萬的訪問量。
Martin並不滿足於此，他認為這些集結在一起的用戶將能發揮更強大的效用。他透露說，Reddit如今正在進行為期一年的「口述史」項目—通過「AMA」的形式，蒐集來自世界各地用戶的答案，並最終集結出版。聽上去，它真有幾分搶傳統媒體風頭的意思了。