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在目前增員難、 營銷員產能下降、 業務可持續發展困難等窘境下， 市場本身有了 改革動力和內在要求 根據保監會公佈的最新數據，2012 年全國壽險公司的保費同比增長僅有2.44%，雖然與過往多年高速發展累積起來的龐大基數有關，但也將壽險銷售乏力的窘境展露無餘。營銷系統增員不力，保單獲取成本不斷增加，面對如此境況，整個壽險行業都意識到現有體系的不可持續。 項俊波在2013年的保險業監管工作會議上指出，目前銷售模式面臨困境，壽險公司對於銀行、郵政代理渠道依賴過強，個人營銷渠道增員困難、人員流動性大、發展受到制約。他認為從階段性特徵看，保險業得外部環境和自身條件都發生了深刻變化，金融市場競爭更加激烈，行業發展方式亟待轉型，保險業特別是壽險業開始處於深度調整期，和矛盾凸顯期。可能進入發展相對平緩的階段。 保監會2012年10月再出政策，在《關於堅定不移推進保險營銷員管理體制改革的意見》中提出， “三年左右時間，改變保險營銷管理粗放、隊伍不穩、素質不高的現狀，穩步提升營銷隊伍素質，改善保險營銷職業形象 ；用五年左右，新模式、新渠道的市場比重有較大幅度提升 ；用更長一段時間，構建基本保障健全、合法規範、渠道多元、充滿活力的保險銷售新體系，造就一支品行良好、素質較高、可持續發展的職業化保險銷售隊伍。 雖然上述目標並無強制色彩，將改革的主動權交給保險公司，但熟悉營銷 員管理體制改革推進歷程的人卻瞭解，這種共識背後反映出壽險公司對當前營銷體制困境的一種共識。 “2003年，我們曾經提出營銷體制改革思路，並徵求了市場前五大壽險公司的意見， 五家公司全部反對。2009年，金融危機之後，再次提出營銷體制改革意見，並徵求了五家公司意見，結果是兩家公司明確反對，兩家公司明確支持表示願意嘗試。而2012年這一輪徵求意見，所有的市場主體無一反對，都表示支持。 ”保監會中介監管部監管三處處長黃余莉說。 在以增量改存量的思路下，各家保險公司已開始了探索管理個險營銷渠道的新模式，但尚無人能走出當下的困局。 保險賣不出去了 大多數人並不知道，為壽險公司銷售保險產品的營銷員，並不是保險公司的正式員工。這些保險營銷員為壽險公司站街拉保單，促成了壽險保費增長波瀾壯 闊的十餘年。如今，這一群體已擴展至300余萬。 1992年10月，首家獲許在中國大陸經營保險業務的外資險企——友邦保險首次將壽險個人營銷模式引入中國，通過低成本擴張在短短幾年間獲得成功。 “金字塔”型的營銷隊伍模式迅速被行業複制，利用親友關係跑馬圈地、拉人頭式的粗放式發展，竟為中國的壽險業帶來了十多年的迅速增長。 由此，壽險公司各自制定了“基本法” ，以管理保險營銷員展業、晉升及獎懲，規定銷售的利益分配格局。 一家壽險公司中層介紹，在該公司“基本法”下，營銷體系分為五個層級，營銷員- 客戶經理 - 業務經理 - 營業部經理 -總監。這意味著經過層層克扣後，最底層營銷員應該獲取的傭金提成利益相對有限。而且，他們為保險公司銷售產品，但只與保險公司簽訂委托代理合同，並非保險公司的員工。 在保險業發展初期，營銷員團隊增員迅速，到2002年已將近150萬人。截至2011年，全國保險營銷隊伍人數已超過300萬人。與此同期，壽險行業的保費規模也增至 8695.59 億元。 但自2010年開始，原本那種“招聘令下，新人蜂擁”的局面已不復存在。 保險代理人增速已由2007年的29.3% 降至2011年的1.8%。 “一家壽險業排名前五的公司，2012年招了7萬營銷員，走了6萬。 ”一位業內人士對財新記者說。 保費增長乏力造成營銷員收入低，這是保險代理難以吸引新人的主要原因。國信證券研究員邵子欽日前在其研究報告中指出 ：代理人傭金收入與社會平均工資水平持續拉大，目前不及社會平均工資的50%。為了維護銷售隊伍，保險公司一方面加大對培訓的投入，同時改變傭金分配政策，將利益向前端銷售人員傾斜。 黃余莉告訴財新記者，保監會壽險部出了《關於規範人身保險業務經營有關問題的通知》規定了傭金費用提取比例的上限，2006年的統計情況是，公司有相當一部分利潤來自于傭金的結餘。 這種情況在最近幾年發生了扭轉。 個險營銷渠道的傭金投入不斷加大。 邵子欽指出，最近兩年代理人投入加大，但產出效果不明顯。以平安為例，2005年內含價值的費用及傭金假設僅為 保單定價時的70%，2008年上升為85%。 目前預計仍有部分費差溢，但未來有可能徹底消失，甚至走向費差損。 “舊體制、舊模式的邊際成本越來越高， 而收益率反而在下降。 ”黃余莉說。 在人口紅利消失和利率自由化的雙面夾擊之下，壽險舊有的商業模式已受到挑戰。邵子欽指出，利率市場化潮流之下，在保費收入中80% 的儲蓄型產品與銀行理財等產品相比，吸引力下降。 與此同時，低端勞動力成本快速上升。 保險代理人的人均傭金增速遠低於在職職工平均工資增速。 代理人傭金收入取決于保費規模和保單利潤率。之前賣的儲蓄型產品規模大、利潤薄。現在規模沒了，要看賣的保障型產品利潤率是否足夠高，用于彌補儲蓄型保單的規模下降。代理人留存難的根本原因在於，保險產品本身缺乏吸引力。從表象上看，就是保監會總是接到客戶被騙的投訴。 邵子欽在作出上述評論後總結，伴隨著產品受到衝擊，營銷員成本增加，整個商業模式都面臨轉折。由於類理財產品占比高達八成，保障型業務複蘇是個緩慢的過程， “保險行業轉型期內，低估值將是常態” 。 保監再推營銷員改革 保險營銷體制改革的研究，在本世紀初便已開始。營銷員的身份、待遇、保障都曾經是社會討論的熱點。但作為市場競爭主體的壽險公司，一度對營銷員體制改革無動於衷。 “在過去的市場條件下，增員增產幾乎是壽險公司最有效率的發展路徑。 ”一位市場人士這樣評論， “越是市場份額高的公司，越沒有營銷員體制改革的動力。 ”世易時移，營銷員體制的問題在逐漸積累和暴露。現任保監會主席項俊波履新不久，便在2012年全國保險監管工作會議上提出保險業“行業社會形象亟待改善”方面，主要表現為“三個不認同” ，即消費者、從業人員不認同和社會不認同。這“三個不認同”無不與保險業多年倚重的營銷體系和規模衝動有關。 監管的高度重視與行業發展的困局形成共振，2012年開始，營銷員管理體制改革終於開始艱難的實質性推進。 2010年9月20日，保監會發佈《關於改革完善保險營銷員管理體制的意見》 。 “當時分析了改革形勢，指出了改革必要性，緊迫性，提出改革總體方向和原則，但並沒有給出具體政策措施。 黃余莉表示。 2012年9月14日保監會頒佈《關於堅定不移推進保險營銷員管理體制改革的意見》 ，明確了的改革的基本原則和目標，首次提出分階段、分步驟地穩步推進各項工作的三年、五年，以及長期目標，並提出了六條主要任務措施。 保監會在《關於堅定不移推進保險營銷員管理體制改革的意見》中提出“三年左右時間，改變保險營銷管理粗放、隊伍不穩、素質不高的現狀，穩步提升營銷隊伍素質，改善保險營銷職業形象；五年左右時間，新模式、新渠道的市場比重有較大幅度提升；用更長一段時間，構建基本保障健全、合法規範渠道多元、充滿活力的保險銷售新體系造就一支品行良好、素質較高、可持續發展的職業化保險銷售隊伍。 ”“壽險營銷員一直是壽險銷售的主渠道，暫時還沒有其他銷售渠道能夠去承接和替代它，所以改革要穩妥漸進。 不能就營銷員改營銷員，還要通過新渠道、新模式創新和發展，以健康增量來逐步稀釋問題存量。過去，在業務規模以及隊伍迅速發展的形勢下，公司並沒有改革動力，而在目前‘增員難，營銷 員產能下降，業務可持續發展困難’的窘境下，市場本身也有了改革動力和內在要求。 ”黃余莉說。 2013年1月15日晚，保監會頒佈了《保險銷售從業人員監管辦法》 ，要求保險銷售從業人員應當具備大專學歷，取得全國通用的資格證書，方可在全國範圍內銷售保險產品。同時，允許保監局根據地區實際適當調整。 業界小心摸索 市場主體在這場改革中小心摸索。 據黃余莉介紹，目前一些規模較大的公司多採取小步試探的方式，局部試點， 地區性試點。如建信人壽、 新光海航、工銀安盛、大童銷售等已在全國範圍內 全面積極嘗試。規模較大的多採取地區性試點，但小公司已經在全國範圍內積 極嘗試。 建信人壽對優秀營銷主管，採取代理制與一小時合同制混合的用工體制。 新光海航人壽近期推出了“獵豹個險精英幹部培養計劃” ，小範圍招聘22名符合要求的營銷員，並與之簽訂正式勞動合同。工銀安盛人壽已在19個城市開設了以員工制為主體的理財顧問渠道。 目前已經有13家保險公司成立了自己的銷售公司。中國人壽也遞交了申請，準備設立自己的銷售公司，以解決銀保專管員身份等問題。 另據邵子欽介紹，為了提高留存率，各家保險公司紛紛修改基本法，延長對代理人的考核期限。預計平安從今年3月開始繼續加大增員投入，太保今年總部（不含分公司）人力投入同比增長5%，其中包括招聘和培訓。盡管成本投入是確定，但產出卻是不明確的。 一些保險公司將原來職級下壓，原來五六級的變三四級，這樣一調整，對於前一二級待遇也會提高。這種改涉及既得利益者，壓力很大，有可能導致團隊長的流失。 “盡管各公司一直在努力，但還沒 有一個成熟的模式，可以大範圍複制，用以替代傳統模式。 ”邵子欽說。 改革涉及到蛋糕重新分配的問題還 不止于此。對於是否要採取員工制，代理人群體本身亦有分歧。一位壽險公司中層認為，營銷體制改革，保障的是基層的營銷員、沒什麼業績或者業績一般的人。對於績優員工來說，反倒不願意改。因為改革就意味著保險公司成本提高，要削減傭金。 將外勤的營銷員變為員工，如何調和新舊團隊的意見亦存難度。很多公司將新招募的職工與傳統的營銷員隊伍隔離開來。一方面是為了建立新的銷售文化和傳統，另一方面也是為了避免不同體制之下的銷售人員在待遇等問題上互相比較。 此外，對於高收入來說，員工制稅收更高，達到一定比例是按照35% 收稅，代理制則是20%。所以，高收入者，要代理制，要自由，但是低收入者要保障。而對保險公司來說，利益訴求卻剛好相反。 對壽險行業而言，這個平緩的階段也就是十幾年來形成的產品營銷體制尋求突破的階段。 | ||||||