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我是如何醞釀出一款打車應用的

http://www.yicai.com/news/2013/02/2468594.html

者按:本文作者為泛城科技董事長兼總經理陳偉星。他分享了如何醞釀並推出「快的打車」的過程。歡迎更多創業者與企業人將他們的實操心得寫來與我們分享!

 

這段時間,「快的打車」廣受媒體關注。如同我們當初設想,這個產品正在改變出租車行業的規則和格局。預料之外,也有一些雜音聲稱快的打車抄襲,甚至攻擊我個人。為此我分享這篇文章,與業內分享快的打車的原創設計製作過程,及一些我對O2O產品設計的看法,以正視聽。

產品誕生的初衷——滿足自我需求

快的打車的需求不難發現,大家都知道杭州打車非常困難,特別是在最近2年開盤的小區,基本沒有出租車會去尋路接客。之前我住的地方在豐潭路和萍水路交界處的橡樹園,每次我要打車時,必須等上半個小時才有機會等到一輛空車。正好我公司有一個移動團隊需要轉型,我就考慮嘗試做打車的軟件。

我平時並不非常積極的去關注海內外移動產品的情況,出於個人的個性,我向來不喜歡做所謂的c2c(copy to china)。我記得那個時候粗粗地看過幾個國外的軟件,有UBer和另外一個英國的,拿到不少vc的錢。之後看過國內類似的產品,看到過類似zimride的pickride,一個做社交拼車的軟件,剛嘗試做打車的業務。還有做租車業務的搖搖招車,那個時候剛開始宣傳。可能是太懶了,至少當時我並沒有發現有專業的打車軟件。

我觀察下來,感覺這些不是直接解決打車需求的應用,用戶體驗也比較糟糕,沒有很清晰的產品設計思路。

我們也粗粗的計算了一下市場,杭州總共12000台出租車,平均每天出租車每天接25單,每單20塊錢,每天交易額在600萬左右,而全國大概30個杭州規模的城市,每天1.8億的交易額,按1%的抽成比例看,每天有180萬的市場空間。

就這麼簡單,我開始決定讓團隊動手做這個產品。

市場調研——從用戶習慣分析產品的設計

我記得我們第一版的設計思路是這樣的:讓用戶發起訂單,也可以查看司機直接聯繫;讓司機發起請求接單,也可以直接搶用戶的訂單;用戶可以看到多個司機的搶單,選擇一個進行聯繫。

這個思路有些繞,我們的產品經理做了1個多月,demo交給我的時候,一直沒辦法讓我滿意。

碰巧那個時候我們遇到了杭州微信車隊的一些熱心會員,於是經常請他們來公司討論瞭解他們的工作流程。這些司機雖然文化程度不高,但對於自己的業務卻一個比一個精明。從他們的交談中,我瞭解到,對於司機而言,任何有選擇的事情都是非常困難的,產品的設計必須是一條清晰的主線。

快的打車最初的版本圖——加減小費、一鍵搶單、信用體系和充分溝通

大概過了2周,我終於發現了一條主線:對於用戶,一鍵到底,接通司機;對於司機,模仿gps的搶單機器,響鈴,搶單,接通用戶。

這個思路非常簡單和自然,幾乎任何人都能理解。

接下來我們考慮如何確保乘客能打到車,真正解決打車難的問題。

出租車市場是一個政府管控的行業。在杭州,一方面用戶打不到車,一方面司機賺不到錢。

主要的原因有兩個,一個是杭州目前的新住樓盤都分散在東南西北各個郊區,而司機空跑每公里的實際成本是8毛錢,機會成本是1.5元,所以司機基本不可能主動去這些上班族集中的偏遠地方接客;另一方面,商業區集中的地方,路堵車慢客人多,打車也基本靠運氣。

如果光靠資訊來調度,導致郊區的用戶即使能對接上司機,司機因為虧錢也不願意接,而商業區離的司機為了省油費,都擠在市區不肯出去。更糟糕的是,每到高峰期,出租車還交接班,司機只能接順路的客人,不順路的客人拒載現象非常嚴重。這些情況,我們在外地城市初步瞭解了下也是基本如此。

為此,我們採用了LBS指引目的地外,還做了一個革命性的設計,允許用戶加減小費來補貼司機的空跑時間。引入這個市場機制,確保了急用的個人必定能有司機去接,而讓司機不需要承擔空跑的成本。

當然,這會引起很多人的爭議,但任何行業的革命,一定會引起爭議,我們願意做第一個吃螃蟹的人。事實上,我們的數據顯示,大概只有20%的成功訂單是加價的,而80%依然是原有價格。一個熟練的快的司機,一個月能大約多賺1000元的收入。

小費設計來補貼司機空跑,以備緊急用戶使用,讓出租車司機能多一些收入,也方便政府放出更多出租車牌照,增加出租車數量,這個正循環運轉起來才能根本上解決打車難的問題。

還有一個非常重要的問題,如何保證用戶和司機不違約。我們採用了兩個方法,第一,引入類似淘寶的信用體系,這就是我們現在軟件裡的積分體系;第二,採取司機乘客通過語音溝通的方法,在成交前進行充分的聯繫,包括地址和電話號碼發送,周邊環境的照片發送以及一些零碎的情況。充分溝通下的訂單,基本沒有違約的事件發生。目前為止的違約主要是在溝通中直接拒絕的,我覺得這個現象也許值得其他O2O軟件借鑑。

在司機端,我們確保以司機被動提醒和傻瓜式操作的方式,聽提示、看訂單、一鍵搶單、接通乘客,一氣呵成。

以上的設計思路完成以後,交互設計就變得那麼自然。正好我們的主UI設計那個時候離職,我讓一個新上手的UI設計師,花了1個星期就全部搞定。就這點我們產品經理也需要注意,思路通了效率才高,千萬不能在糾結中浪費時間。雕琢設計細節的過程這裡就不多說了,後面我會介紹一些我的心得看法。

在運營上線幾個月的用戶反饋的數據顯示,我們當初的設計是非常正確的。產品已經推出,收到了司機和用戶的強烈歡迎。每個月的數據都成幾何級增長。當目前為止,我們已經開通了杭州,上海,廣州,鄭州四個城市,也廣受媒體的關注和討論。

商業設計——引入虛擬貨幣

作為一個產品設計師,我第一個產品就是遊戲界人所皆知的《魔力學堂》。我以前在媒體上也介紹過,我最初做的是把真實校園搬到網上做3d虛擬校園的。那個時候我們做了浙大,已經可以跑了,但想不到賺錢的方式,不得已把真實的學校改成了魔幻的,於是成了《魔力學堂》,塑造了一代頁游mmo典範。

同樣,我們設計快的打車的時候,也同時考慮了商業模式。我們引入了虛擬貨幣的概念,未來可以讓司機通過一些我們鼓勵的行為和充值獲得他所需要的貨幣,通過消費貨幣來搶單。 我不知道別的產品有沒有類似的設計,我們這是借鑑了遊戲的做法。

關於人性指導產品的一些看法——從神經系統到肉體反應

下面我再簡單介紹下我對互聯網產品設計的一些看法。

記得以前看過有人介紹過2012年諾貝爾生物學獎,G蛋白偶聯受體啥的。大概的意思是,人體細胞的表面到內核串聯著一種蛋白膠G蛋白偶聯受體。G蛋白偶聯受體可以接受人體分泌的類似荷爾蒙、腎上腺素等物質,產生反應後使得細胞收縮,產生肉體反應,然後再告知神經系統。神經系統通過之前的經驗和環境的認知,來做肉體反應做出喜怒哀樂的判斷。

這個道理告訴我們,通過五官接觸的聲音、味道、圖片、動畫等,經過肉體的反應,遠快於直接進入頭腦的。前者相當於條件反射,這就讓我們很好的理解為什麼人的感性會大於理性了。而人的體驗本質上,只有三個需求:性的需求,溫飽的需求和安全的需求。

這個思想很有利於我們對體驗設計的理解。當我們確定了產品滿足的目標需求後,如何做出最符合人體條件反射的體驗設計。比如:

一個按鈕:如果只有一個按鈕,人的條件反射就是要按它。即使是嬰兒,也會非常自然的去按一個凸起或者凹進的按鈕。

顯著的反饋:每一次被理解的反饋(可用動畫和聲音模擬喚起用戶記憶從而更加快速的理解)都是對條件發射的認可和強化。對比小孩,按鈕以後有反饋,就會開心的笑。

節奏感:人體對節奏感會有本能的愉悅感。柔和的女聲和沉著的男聲,象徵著性感。閃爍的特效,會讓人引起安全警覺,從而努力去消除或者感受緊張。

安全感需求裡面,衍生出一個需求:解決問題的需求。產品必須讓用戶第一時間理解他要解決的問題,並且用最直白的方法,告訴用戶通過他自己的努力解決了這個問題。我們日常工作中的成就感,本質上是因為自己釋放了對生存恐懼的壓力而產生的。

下面討論一個最複雜的問題:可選擇過程中滿足的解決問題,即安全需求。我們有很多產品,由於功能的需要不得不讓用戶有很多選擇的操作。在這種情況下,就必須要引入教學機制,或者在剛需及無競爭情況下的讓用戶自學。

總結下來,要做一個好的產品思路,可以分下面三個步驟:

1. 解決什麼需求,最好能一句話說清楚;

2. 解決需求的路徑設計,最好能單線完成,過程中有反饋設計;

3. 選擇指導:通過特效、亮點提醒和選擇操作中的反饋,來完成用戶對選擇的理解。

思路明確以後,才是做產品的運營性功能設計,比如積分,信用體系等。

第一次寫有關產品設計的長文章,表述不夠完整,歡迎有興趣的人交流!

我是 如何 醞釀 出一 一款 打車 應用
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