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歐洲股神最看好的大陸成長股 做對三件事 金鷹稱霸中國百貨業

2013-01-07   TWM
 
 

 

中國百貨市場競爭十分激烈,金鷹百貨卻能在二、三線城市崛起,取得亮眼成績,靠的就是深耕回頭客族群,並盡量以自地自建降低租金成本。未來金鷹百貨將加強日常購物功能,持續吸引客源。

撰文‧周岐原

「我心中最好的百貨業者是金鷹商貿,這家公司聚焦北京、上海以外的城市,他們有一連串擴張計畫,成長格外迅速……。」二○一一年十二月,一度退休又重出江湖的著名投資家安東尼.波頓(Anthony Bolton)說。這位宣布要聚焦中國內需商機的前基金經理人對英國《金融時報》表示:「我認為投資金鷹,就是抓住這些地區成長動力的最佳機會。」安東尼.波頓不是唯一看好金鷹的投資人。放眼兩岸三地百貨股,金鷹商貿以總市值逾三六○億港幣(約一三六八億新台幣),成為類股第一。目前金鷹本益比達二十四倍,不僅比中國最大電信商中國移動十一倍更高、也超過剛成為恒生成分股的昆侖能源的十八倍;同樣是中國內需股,投資人給予金鷹商貿的評價更高。「經營數字比較令人放心嘛,再來,大家覺得它的管理團隊比較專注業務。」一位零售內需股分析師直言。

上百萬回頭客 吃下六成業績論分店數量,金鷹商貿僅經營二十八家據點,並非最多,但港股自年中反彈以來,金鷹股價一度從十二港幣站上十九.八港幣,三個月內漲幅最多達六五%!究竟金鷹百貨有什麼吸引投資人的魅力?

答案有三。第一,金鷹百貨總是能抓住顧客的心。

在前來金鷹百貨的消費者中,持VIP卡的回頭客是主要族群,這批超過一一○萬人的VIP,是金鷹最強大的業績保證;因為在金鷹整體營收當中,約六三%是來自VIP客群重複購買。中國百貨業競爭十分激烈,例如光是站在江蘇南京市新街口環視四周,就有德基、金鷹、大洋等多家百貨公司,但金鷹靠著精耕VIP客群、提供最低折扣現金和各種消費折價券,緊緊抓住顧客求新穎又要便宜的需求,因此創造佳績。

令人驚訝的是,經營已有二十年歷史的南京新街口旗艦店,不僅是全中國經營坪效最佳的單一據點,連店內蘭蔻、雅詩蘭黛化妝品專櫃,銷售數字也是全世界排名前三名,展現打敗北京、上海的消費力!「金鷹的樓面已經算舊了,但它就是比較便宜,折扣現金又是最高的,我還是喜歡去金鷹買東西!」一位女性顧客笑說。

王恒在受訪時,則對本刊強調:「硬體建設彼此追趕,很容易落後,就算開了更新的店,誰能保證銷售與之前一樣好?所以做百貨業,客戶忠誠最重要。」王恒指出,放眼未來,電子商務將是金鷹持續加強VIP忠誠度的主戰場,由於現有一百多萬客戶均持有不少購物折價券,「(消費模式)將可增強對他們的個性化服務。」土地多自有 租金比同行低四%他預告:「兩年後,顧客無論是到金鷹的線上或實體通路都將可以購物」;除了大力發展電子商務,王恒更打算將金鷹的VIP客群和其他廠商進行異業合作,從電信、電器到銀行,未來金鷹VIP顧客手中的貴賓卡,可能發展出如台灣悠遊卡一般的支付功能!

金鷹第二個強項,是其土地資產自有率高,保護了通路經營的利潤。當中國商用不動產房價高漲,房東與房客之間爭端也越來越多;例如一一年底,太平洋百貨四川成都店就遇到惡性漲房租的爭議事件。這家位在成都市鬧區春熙路的分店,遭房東要求將租金由原有○.二六億人民幣大漲到一.二億人民幣,雙方僵持不下,但房客的弱勢地位仍然無法得到有效保障。

相形之下,王恒先購置土地,透過百貨經營提高坪效,再回頭帶動商圈地價的作法,顯得十分高明。王恒強調:「無論在哪個區域,最好的店面永遠是稀缺資產。」但他也表示,為了資金運用的效率考量,未來金鷹百貨頂多提升土地自有率至七成,不會再向上提高。

同樣是經營百貨公司,和金鷹購地思惟截然不同的百盛集團(Parkson),過去多以租賃拓展據點;由於往年租金相對低廉,這樣做,好處是可以快速擴張分店數量,使百盛成為全國性百貨集團。但近年中國消費者購買力顯著提升,百貨店面越來越貴,房東提出的租金漲幅也越來越可觀,未能及時調整租賃模式的百盛,因此受到不小影響,股價三年來下跌六成。以一二年第三季為例,百盛用於租金的開支比一一年大增三四%,因為營收無法全數彌補這個缺口,導致百盛集團的淨利下滑逾四成。

券商私下指出,中國百貨業整體的租金╱銷售收入比(rental ratio),目前大約在五%上下;但比起同業,由於目前金鷹百貨土地自有率已達近六成,營收、獲利得以抑制租金上漲的影響,故租金大約只占銷售收入的一.一%,比同業明顯降低許多,也提升了金鷹的獲利能力。

快速抓住消費趨勢 永不退燒金鷹第三個對投資人有吸引力的重點,是其快速抓住消費趨勢的能力,當前最流行什麼就賣什麼,即使再蓋一座全新商場也沒有問題。只要是符合大眾需求,金鷹便會在準備開張的新店內全面導入,藉此迅速獲取主要消費階層的認同。

例如,王恒積極要求未來加入營運的新百貨分店,一定要將營運重點從男女裝、服飾,轉向「全生活功能」,也就是吃、喝、玩、樂等生活項目。王恒直言:「未來的百貨經營會與以前截然不同,新趨勢可能是結合購物中心和百貨的超大店面形態。」為提升「全生活功能」定位的樓板比例,金鷹百貨準備在一四年開幕的南京河西新店,高達十五萬坪的營業面積中,除了電影院、美食街,還包含溜冰場、高爾夫練習場,甚至連戶外雲霄飛車也在硬體建設規畫之列。可見隨時推出截然不同以往的創新,是王恒經營百貨的信念,更是金鷹超越同業的利基。

傲視同業!

——港台主要上市百貨公司市值對照股票代號股票名稱市值

(億元新台幣)

3308.HK金鷹商貿1,368 1833.HK銀泰百貨688 3368.HK百盛商業662 2903遠 百411 0848.HK茂業國際318 0825.HK新世界百貨318 0984.HK永 旺208 5907F-大洋174 資料來源:Google Finance

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