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直擊!陸企辦趴賣台灣豪宅奇觀

2012-9-24  TCW




豪宅市場買氣消退、本地建商沒人看好的山頂荒地、高出市場行情三倍的房價,這是第一個在台灣蓋樓賣房的中國地產開發商——北京萬通集團董事長馮侖,手上握的三張爛牌,他究竟如何出招突圍,市場都在看。

九月六日晚間八時,隨著剛從新加坡飛抵桃園國際機場的馮侖腳步,進入淡水小坪頂「萬通台北二○一一」接待中心三樓宴會廳,映在三百六十度全景落地窗的,除大台北夜景,還有紅酒的杯光和華麗的水晶燈。那卡西樂師正奏著台語歌「淡水暮色」助興,先後曾有八家本地建商慘遭套牢的「八卦山」此處,這一夜成為歌聲不斷的富豪私人會所。

現身和買家搏感情,深諳富豪不看電視廣告購屋,只信透過人脈傳達的口碑,是馮侖突圍的第一招。

出招一:圈層行銷術》鎖定富豪圈,設宴炒買氣

如同對有能力出手買新台幣千萬元名車的賓利(Bentley)車主來說,買或不買,取決的因素,當然不會是這車的油耗或稅金,而是該品牌的王者血統是否純正,以及最重要的,他的富人朋友們,誰已經擁有了這部車。

負責台灣業務的萬通國際總經理周東權表示,接待中心每週會舉辦兩到三場餐會,而類似這樣,透過鎖定某一人際圈或階層,進行銷售的手法,中國地產商稱作「圈層行銷」,除吃飯、賞屋,還根據客戶屬性辦講座。以當天的陸企老闆團為例,就邀請作家張國立,從中山北路談台北城的歷史,讓這群買家深度認識台北的人文風情,「最高紀錄,一整晚宴會下來,就簽了七套房子的銷售合約。」他稱,藉此行銷模式,該案從今年六月底在台公開以來,不到三個月的時間,已有超過千位VIP上山看屋。和賣屋一樣, 對中國人來說,吃飯是門大學問。做為晚宴主人的馮侖,入場隨即抓起麥克風,寒暄兩句過後,便開始分享入台四十多趟,對台灣社會和文化的觀察心得。

「光看台灣的電視,你會以為社會一團亂,但事實上恰恰相反,因為這邊媒體專講壞事,這就是民主社會的特色,」「那時要做這個案子(指「萬通台北二○一一」),剛好總統大選前,我問民進黨的人,如果你們執政,陸企還能蓋房嗎?對方回答,誰執政一樣都沒有決定權,什麼政策都要通過議會這關才算數,這就是法治。」語畢,滿場掌聲,堆成小山般的台式剉冰甜點也跟著一道出場。這一夜,專程奔上山的馮侖,不只成為台灣房地產的最佳代言人,更讓陸企老闆感受到他鄉遇故知的溫暖。

出招二:海外巡銷法》從北京、星港再賣回台北

中國共產黨前領導人毛澤東說過,革命不是請客吃飯。馮侖定位自己是來台灣房地產市場,冒風險「吃第一隻螃蟹」的陸企開發商,突圍招數當然不只喝酒唱歌,「先出口再轉內銷,」是馮侖營造該案聲勢,再下一道的攻勢。

早在今年六月在台北公開之前,自去年九月起,「萬通台北二○一一」即陸續在北京、上海、廈門、新加坡等地巡迴展銷,萬通方面並宣布已先售出六、七十戶,今年三月,亦優先在香港開賣,最後才是輪到在建案基地的台北,正式進場開賣。

房產專家田大權認為,對和國際團隊合作經驗豐富、擁國際行銷能力的萬通集團來說,雖然登台首役是取得台灣建商不敢蓋、也不願蓋的爛地,但萬通擁有的,卻是台灣建商最欠缺,走出台灣市場,面向海外華人的行銷能力。

田大權指出,同樣位在小坪頂,緊鄰萬通基地的「環遊郡」建案,今年二月建商樺福建設,透過舉牌競標出清餘屋,每坪成交價僅十五萬元不到,但萬通預售屋卻開出每坪五十至六十萬元的破表高價,總價更是百萬美元起跳,如非擁有強大的國際行銷資源,是絕無可能靠台灣內需市場,撐起這上百億元買盤。

出招三:賣故事學》搬出瓊瑤小說,讓人嚮往

好的行銷來自吸引人的故事。問馮侖,為什麼膽敢在「八卦山」推案?「瓊瑤小說兩個最重要的場景,一個陽明山的大屋子,另外就是淡水河邊的夕陽,這裡都有了,還有北投溫泉,這樣的地方,很多華人是嚮往的。」顯然,馮侖想賣給富人們的,不只鋼骨水泥和一紙產權,而是空間裡看不到,卻感受得到的故事。

對於小坪頂的萬通推案,是否真具備一坪五十至六十萬元好身價?高力國際不動產投資部副總裁柯昇沛認為,萬通地產雖在北京極具品牌知名度,但跨海來台且才剛起步,又位在增值潛力不被看好的地段,不容易被本地富人圈接受,因此,該案銷售重點自然轉向海外華人市場。

不過,柯昇沛也指出,小坪頂景觀無敵,除了萬通的推案,由貝聿銘建築事務所操刀,樓高三十八層、售價兩億元起跳的「南國山莊The ellipse 360」也即將完工,目前看來,最有條件成為台北近郊最後一個頂級豪宅聚落,對海外華人買家仍具有一定的吸引力。

該案目前的銷售進度萬通方面聲稱突破六成,但由於仍在預售階段,尚無法從產權移轉的資料證實此一銷售率。在最爛的地段賣昂貴的房子,本地建商等看陸企笑話者居多,但萬通若奇襲成功,看本地建商笑話的便是陸企地產商。馮侖這一役,確實很指標。

 
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