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諾基亞高峰墜落的告急信

2012-9-10  TCW




諾基亞告急信全文:http://www.businessweekly.com.tw/webarticle2.php?id=17583

大家好。

有這樣一個故事,有一個人在北海的石油平台上工作,一天晚上被一聲爆炸巨響驚醒,整個石油平台都著火了,他瞬間被火焰包圍。穿過濃煙和熱氣,他勉強走出混亂,走到了平台邊緣。當他從平台上往下看時,看到的只有黑暗、冰冷、令人生畏的大西洋海水。

火焰不斷靠近他,他必須在幾秒內反應。他可以站在平台上被熊熊大火燒死。或者,他可以從三十公尺高的平台上跳進冰冷的海水裡。他站在一個「燃燒的平台」上,並且他必須做出選擇。

他決定跳。這事出乎意料。在一般情況下,他從未想過要跳進冰冷的海水。但當時並非一般情況,他的平台著火了。他跳進海水,活了下來。獲救之後,他表示「燃燒的平台」讓他的行為發生了急劇變化。 《解讀:以故事比喻企業面臨生死存亡抉擇,唯有拋棄舊行為模式才能生存》

我們也站在一個「燃燒的平台」上,我們必須決定如何改變我們的行為。

今天,我要分享一下我的理解和我的信念。

我認為我們正站在一個燃燒的平台上。並且我們面臨著多處爆炸,我們面臨著多個熱點,讓我們周圍的大火更加猛烈。

比如來自競爭對手的強大熱能,其速度之快超乎想像。蘋果(Apple)重新定義智慧型手機、吸引開發者到一個封閉而又無比強大的生態圈,顛覆了市場。

二○○八年,在三百美元以上的手機中,蘋果市占率為二五%;到二○一○年增加到六一%。二○一○年第四季的獲利年成長率達到了七八%。蘋果證明,只要設計 出色,消費者就願意購買體驗絕佳的高價手機,開發者也願意為其開發應用。蘋果顛覆了市場,現在蘋果統治著高端市場。《以數據證明競爭對手在高中低階市場的 領先,形塑危機感》

然後是Android。在大約兩年的時間裡,Android平台吸引了應用開發者、服務提供者和硬體廠商。Android從高端入門,目前正在贏得中端市 場,並且很快他們會轉向一百歐元以下的手機。Google已經成為一股舉足輕重的力量,在核心中融入了大量業內創新。《以數據證明競爭對手在高中低階市場 的領先,形塑危機感》

我們再來看看低端市場。二○○八年,聯發科技(MediaTek)開始提供全套的手機晶片組參考設計,這讓中國深圳的廠商可以快速生產手機。目前全球三分 之一以上的手機來自這個生態圈,侵蝕了我們在新興市場的份額。《以數據證明競爭對手在高中低階市場的領先,形塑危機感》

競爭對手在我們的市占率上放火,那麼諾基亞在做什麼呢?我們落後了,我們錯過了重大趨勢,我們浪費了時間。當時我們認為我們的決定是對的;但是事後我們才發現我們已經落後幾年時間。

二○○七年第一支iPhone問世,而我們目前還沒有一款與之相媲美的手機。Android剛剛出現兩年多,但本週他們的智慧型手機銷量超越了我們。難以置信。

我們諾基亞內部有一些天才的創新,但我們沒有將其迅速推向市場。我們曾認為MeeGo(編按:諾基亞與英特爾共同研發的行動作業系統)可能會成為一個贏得高端手機市場的平台。但是,以目前的速度,到二○一一年年底,我們或許只能推出一款MeeGo手機。

在中端市場我們有賽班(編按:Symbian,諾基亞自行研發的手機平台)。事實證明賽班在北美等領先市場沒有競爭力。此外,也證明賽班無法滿足使用者源 源不斷的需求,是一個越來越不佳的開發環境,導致產品開發速度變慢,在扯硬體平台的後腿。所以,如果我們還像以前那樣,我們將更加落後,而我們的競爭對手 將更加領先。《正面回應放棄自行研發的手機平台的理由,幫員工釋疑》

在低端市場,中國貼牌廠商開發手機的速度十分驚人,用一名諾基亞員工半開玩笑的話說,還不到製作一個幻燈片演示稿的時間。他們更快、更便宜,他們正在挑戰我們。

真正讓人不安的是我們甚至沒有拿起合適的武器反抗。我們仍然習慣於採用針對不同價格市場推出不同手機的戰略。

設備之戰現在已經成為生態圈之戰,生態圈不僅包括硬體和軟體,而且還包括開發者、應用、電子商務、搜索、社交應用、位置服務、統一通信等內容。我們的競爭 對手並不是靠設備奪取我們的市場份額;他們靠的是一個完整的生態圈。這意味著我們不得不決定如何創建、催生或加入一個生態圈。《這段提醒員工環境已變,過 去的策略已不可行,必須換腦袋》

這是我們需要做出的決定之一。與此同時,我們已經失去了市占率,失去了用戶的青睞,失去了時間。

諾基亞的消費者偏愛度在全球下滑。在英國,諾基亞品牌偏愛度已經降至二○%,去年下降了八個百分點。這意味著只有五分之一英國人更喜歡諾基亞手機。《以數 據證明諾基亞競爭力的衰退,必須改變》諾基亞在其他市場也日益式微,包括諾基亞的傳統地盤:俄羅斯、德國、印尼、阿聯酋等。

我們是如何走到今天這一步的?為什麼當世界不斷進步時我們卻落在後面?這是我努力想搞清楚的。我想至少部分原因在於我們諾基亞的內部態度。當我們的平台熊 熊燃燒時,我們火上澆油。我們一直缺乏責任感和領導力帶領公司走過這些變革時代,我們有過一系列失誤,我們創新的速度一直不夠,我們缺乏內部合作。

諾基亞,我們的平台正在熊熊燃燒。

我們正在尋找出路,一條可以重建市場領導地位的路。當我們在二月十一日分享新戰略時,那將是變革公司的重大舉措。但我相信,齊心協力,我們能夠面對前面的挑戰。齊心協力,我們可以選擇塑造未來。

燃燒的平台讓站在平台上的人改變了自己的行為,做出大膽、勇敢的決定,邁向未知的未來。他活了下來,有機會講述自己的經歷。現在,我們也有一個絕佳的機會去做類似的事情。《回應開頭故事,唯有選擇與過去不同的行為模式,危機才會變轉機》

(諾基亞告急信全文請見《商業周刊》官網www.businessweekly.com.tw)企業再造單調痛苦,下一週我們將看到一家百年企業的新執行長,如何透過告急信,讓員工保有信心克服慣性,成為改革的夥伴。

諾基亞 高峰 墜落 告急
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