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上市八年,首次預虧——國美背影

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對手們一個接一個越過國美,家電連鎖模式日暮途窮。國美在經歷種種內部波折之後,仍然抱持著對擴張戰略的迷信,但在電子商務崛起之後,遊戲規則已然改變。

高音喇叭不斷重複播放著促銷信息,但整個賣場幾乎空空蕩蕩。在北京鳥巢以南2公里的一家國美電器門店裡,2011年三季度,這座賣場裡的銷售人員還在忙著接待剛剛遷入新家的客戶,而在最近,他們只能閒散地站在櫃檯邊聊天。

從安貞到北太平莊不足3公里範圍內,有近十家這樣的家電連鎖賣場陷入困境,規模至上的中國家電零售商曾在這片區域開了4家國美和6家蘇寧賣場。而在 整個中國,每個大城市中都佇立著大批此類賣場,它們曾經是消費者購買家電產品的最佳去處。可到頭來,在過度擴張之後,這些家電賣場均面臨著銷售額不斷下滑 的困境。

2012年7月底,國美電器和蘇寧電器給投資者交出了一份難看的半年成績單。蘇寧電器(002024.SZ)半年報顯示,其2012年1-6月淨利 潤17.45億元,同比下滑29.49%。更令人觸目驚心的是國美電器(00493.HK)的業績預警,其公告稱由於銷售收入下滑以及電子商務業務虧 損,2012年上半年將「錄得虧損」。這是這家家電連鎖企業在港上市八年以來,首次預告業績淨虧損。

投資者難以相信,這個在過去數年中銷售收入複合增長率一直保持15%以上的明星企業竟會跌落得如此之慘。國美電器股價一路下行跌至0.7港元左右,創出上市以來的新低。這家公司的創始人、前中國首富黃光裕目前仍在獄中服刑。

隨著中國消費升級趨勢明朗化和電子商務步入爆發期,競爭對手們從未像現在這樣接近全面超越國美的夢想。論門店數量和單店盈利,老對手蘇寧電器已全面 領先,而論電商發展,京東商城已牢牢掌握市場的主動權。在經歷一場連續劇般的內部鬥爭,猶豫不決的國美錯過了戰略轉型的最佳時機。

「如果在去年年初堅持陳曉時代推行提升單店贏利能力的策略,而不是繼續推行黃光裕時代的狼性粗放擴張策略,也許今天就不會面臨著這麼多的問題。」一位從國美電器離職的高管對南方週末記者說。

擴張的代價

這本該是一個險些實現的復仇故事。

2008年11月,國美電器創始人黃光裕因經濟案件被傳訊;隨後於2010年8月因內幕交易等罪名被北京市二中院二審宣判入獄14年。在黃光裕入獄 的2010年8月,接替他出任國美電器董事會主席的前永樂電器創始人陳曉和黃光裕家族就國美電器控制權發生了內訌。這場連續劇般的內部鬥爭,以2011年 3月陳曉離職結尾。

種種因素的疊加,迫使經歷了一個內訌及「失去的兩年」後的國美電器,線下連鎖店的數量在當年就被蘇寧電器趕超。而截至2012年第一季度,在中國家 電連鎖市場曾獨領風騷的國美電器,其當季營業收入僅為蘇寧的三分之一強。不僅如此,在單店盈利乃至電商發展上,相比蘇寧,國美均已全面落後。

在經歷了陳曉的「政變風波」後,國美電器董事局主席更替為黃光裕盟友張大中,但實際上其守業與開拓的重擔,壓在了黃光裕妻子杜鵑肩上。彼時,杜鵑更 是向南方週末記者首次清晰闡釋國美新五年戰略規劃和佈局,闊別國美董事局主席的權力魔椅兩年後,「杜氏」國美將重回狼性擴張路徑——480家門店的年度擴 張目標、重點拓展二三線城市、重新改造門店、20億-30億元的電子商務銷售目標及到2014年至2400億元的銷售目標。

長期以來,國美在瘋狂開店和單店經營間艱難平衡,是依靠以業績為導向的超強執行力,這在某種程度上造就了國美兇猛的狼性氣質。但在陳曉掌權的2009年及2010年,這種氣氛被淡化了。

陳曉更崇尚精耕細作、利潤至上,確立了國美未來五年的發展規劃,試圖緩解與供應商的緊張關係。在其火線上任之初的2009年1月,在國美內部下達的精神中,「提升單店效益」的要求,就開始遠壓過「開店數量」的指標。

「我跟黃光裕的經營理念有分歧,我認為他賴以成功的舊有增長模式會阻礙國美未來健康發展。」陳曉曾向南方週末記者透露,他在2007年年初到國美時 曾提出過十大目標,但到了2008年幾乎一個目標都沒有落實。在他看來,那時國美就已錯過轉型的最佳時機,「假如說那時候十大目標都完成的話,今天的國美 應該也不會滑入深淵的。」

2009年開始,陳曉果斷關掉了大批業績不佳甚至虧損的門店,僅2009年,國美上市公司部分就關店達189家,果斷關店的陣痛換來了國美門店效益的大幅提升,2010年國美電器甚至在單店銷售額上略超蘇寧。

不過在陳黃控制權爭奪最激烈的時候,陳曉此舉被視為經營公司層面上的最大敗筆。「陳曉的業績,是通過喪失市場份額達到的,我們因此失去了核心競爭力之一,比如對供應商的議價能力。」杜鵑稱。

內訌平息,行業格局已變,蘇寧電器、京東商城潮水般地漫向國美曾經的腹地,國美則再次來到了十字路口:要規模,還是要單店效益?杜鵑掛帥的管理層決心通過一場史無前例的開店力度,向二三線城市及電子商務作防守反攻。

在和南方週末記者的交流中,杜鵑會以幾乎無懈可擊的邏輯來論證:中國家電零售市場,仍處在跑馬圈地的粗放階段,包括百思買、國美乃至沃爾瑪在內的零售商,其核心價值仍在於網絡的規模效應,等客戶忠誠度形成了,方可以優化網絡。

國美的執行力在此後體現得淋漓盡致。僅在2011年三四月,國美就新開150家門店,這是國美歷史上最大規模的擴張,最終其全年淨增門店390家,即便在下半年家電產品銷售出現明顯頹勢的情況下,國美電器依然在積極開店,不少門店依然開在本來已經嚴重飽和的一二線城市。

但市場最終給予國美電器重重一擊。

大賣場的好日子到頭了?

在2012年7月24日的業績預警公告上,國美電器把八年來首次業績淨虧損歸結為兩點:銷售收入下滑和電子商務虧損影響。這的確說出了實情,但沒有涉及國美電器眼下的大麻煩──也是中國家電賣場的頭等大事:成本過高,賣場模式盛極而衰。

國美電器和蘇寧電器,這兩家企業幾乎是中國家電連鎖企業的代名詞。北京中怡康時代市場研究有限公司的統計數據顯示,2011年中國家電市場零售總額為12085億元,國美、蘇寧佔中國家電市場零售總額份額的約18%,兩大企業業績下滑,象徵著中國家電賣場美好時代的結束。

中華全國商業信息中心公佈的數據顯示,2012年上半年全國百家重點大型零售企業家用電器類商品零售額同比增長2.4%,與2011年全年 16.9%的增速相比已經不可同日而語。截至2011年末,中國的家電銷售曾連續5年保持了10%以上的增速。中國政府實行的「家電下鄉」和「以舊換新」 等補貼政策已在2011年末結束,加上經濟增速放緩,使得越來越多的消費者在出手購買家電時相對謹慎。

實際上,以國美電器為代表的、以線下連鎖店形式為主的傳統家電專門企業,一直都遭遇著包括場地、人力資源成本上升的擠壓。國美電器2011年年度就 需要支付26.2億的零售店面租金,家電零售行業的普遍情況是,租金一般每兩年或三年就會遞增一次,但京東商城和其他在線零售商根本不必擔心這類成本。

為了獲得盈利,國美不得不將這一成本加入到產品之中,推高了產品的售價,從而將消費者趕到了網上。這並非新問題,但在在線零售商壯大後,這個問題變得越來越令人擔憂。

投資機構高盛在2012年7月24日發佈的調研報告稱:由於租金、營銷和人力成本的上升,國美電器上半年的虧損在預料之中,高盛預期2012年全年國美電器同店銷售收入將同比下降25%,2013年將繼續下滑2%。

在發佈預虧公告後,國美隨即決定關掉表現欠佳的店舖及削減經營面積,目標是2012年底經營面積減少10%至15%,涉及門店170到250家。其關店參考的指標是資金銷售比,這與2009-2010年陳曉主政期間關店的標準幾乎一樣。

「我不知道黃家是怎麼想的。我們最早做的戰略規劃,國美在三五年前就不應該這樣發展了,在北京、上海、廣州好幾條街道,隨便走走都能看見五六家國美 賣場,你看哪個國家需要這麼多門店?沒有清晰穩定的戰略,靠壓榨供應商掙錢不是長久之計。」一位2011年年底離職的管理層向南方週末記者感慨。

持續燒錢的電商

在過去幾年,黃光裕在電商領域多次下註失誤。國美原常務副總裁助理、現任江蘇新日電動車股份有限公司副總裁胡剛稱,從2003年開始黃光裕即籌劃做在線零售平台,但不久即告夭折,「根本沒有做電商的思維」。

2009年,國美重新祭出電商規劃,但囿於股權之爭,直到2011年4月國美網上商城上線,國美電器的電商佈局才徹底浮出水面。

如今的國美更像是在追趕時間。相比較蘇寧易購的高速增長(上半年銷售收入達59億元),而剛剛成立滿一年的國美電器網上商城顯然掉隊不少,2012 年上半年僅實現10億元的銷售收入。國美不得不採取多管齊下的政策,不僅擁有國美網上商城和庫巴網兩個線上平台,還與噹噹網展開了戰略合作。

有消息顯示,黃光裕希望用價格戰的方式對電商市場進行徹底洗牌。上半年國美重整了高層架構來衝刺電商領域,在人員組成上,瀋陽國美原總經理丁東華接 任了國美收購的庫巴網CEO一職,同時還兼任國美電器網上商城主要負責人,山東國美原總經理韓德鵬繼續擔任國美網上商城總經理。2012年3月,國美還與 噹噹網攜手合作,噹噹網銷售的大家電將由國美網上商城供應,不排除未來噹噹網全品類的家電產品均由國美網上商城操刀。至此,國美電商發展至三個平台。

「儘管都是做零售,但電商面對的群體偏年輕,賣場面對的群體年齡偏大,面對的客群不一樣,電商並非導致國美電器虧損的最直接原因。」韓德鵬這樣稱。

國美總裁王俊洲則稱,2012年國美商城要實現中國線上最大的家電零售商、未來兩三年實現中國網購市場份額15%的發展目標。

根據國美電器此前的公告,2011年其旗下兩家電商網站庫巴網和國美網上商城的合計淨虧損達到3.9億元。這意味著國美電器的虧損數據,或將隨著電 商規模的擴大而放大。對於國美及所有傳統零售商來說,這都是個兩難問題:像京東商城那樣大把燒錢做電商,投資者不答應;不加大投入,作為後來者難以在市場 立足。

這些變化將會挽救不斷下沉的國美嗎?對國美的股東們來說,也許還不夠。投資機構美銀美林稱,行業面臨週期性放緩和結構性挑戰,國美和競爭對手差距拉大,其領導層的執行管理能力「也讓人關注」。

市場也正在用腳投票。2012年8月8日,國美電器股價僅為0.73元。伴隨股價暴跌,作為國美電器戰略投資者入股的貝恩資本更顯尷尬,其賬面虧損已達30%。貝恩投資亞洲董事總經理竺稼在接受南方週末記者電話採訪時說,「現在我真不想就國美說什麼。」

「2009年貝恩資本進來之時,管理層都沒有想到,中國家電連鎖市場變化會如此之快,電商挑戰會如此之大。」上述從國美電器離職的高管如此指出。


上市 八年 首次 預虧 國美 背影
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