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今年一月，台灣彩券創下史上單月 最高的銷售金額，達到一百七十六億元，以全台二千三百萬人換算，平均每人貢獻達七百六十五元！ 台彩是中信金旗下子公司，自二○○七年起發行 公益彩券，去年銷售金額衝到九百一十二億元，年成長近一三％，不僅創下中信集團接手公益彩券以來的歷史新高，也首次轉虧為盈。 台彩轉虧為盈 的轉折關鍵，就發生在去年的農曆春節期間，銷售連續兩個月破百億元。今年一月彩券買氣繼續發燒，比去年同期成長逾六三％，創史上單月新高。 每 年一、二月是公益彩券的旺季，台彩董事長薛香川指出，通常第一季彩券業績，就占台彩全年銷售的三分之一。因此，台彩也選在此時重兵出擊，其中，大樂透、刮 刮樂這兩項產品的春節加碼策略，是銷售關鍵。 顛覆策略一：提高中獎率加碼一個頭獎，不如一百個百萬獎 台彩的春節加碼，歷經三 階段的改革。第一階段是二○○七年至二○一○年，此時期採加碼大樂透頭獎兩億元至三億元，買一張五十元的樂透，只有一組開獎號碼可對，得獎機率偏低，可能 只有一人中獎。獎額雖高，中獎率卻低，且只能對一次，讓民眾興趣缺缺。 第二階段是去年，台彩改變策略，同樣加碼兩億元，但大樂透頭獎只加碼 一億元，另外一億元，則是分散成一百組的「百萬大紅包」，這表示，一張彩券可以對獎兩次，既可中大獎，也可中小獎，得獎人至少有一百零一位，中獎率大幅提 高。 薛香川指出，加碼最大獎，不如提供更多得獎機會，因為頭獎只有一個，一般人會認為全台灣只有一個兩億元大獎，中獎率偏低，並不吸引人。 這項「一億不如一百萬」的產品創新策略，正是台彩去年一月創下一百零七億元銷售佳績的秘密。 第三階段是今年，台彩擴大加碼七億元，創下歷年 最高的加碼金額。除了延續去年「百組百萬」活動、加碼大樂透頭獎兩億元，還特別加開「十組千萬」的促銷獎號，獎金變成大中小三種，而且可以對三次獎，得獎 人至少有一百一十一位，激勵彩券銷售金額再創新高。 除了傳統型彩券如大樂透熱銷，立即型彩券「刮刮樂」也是推升銷售額的一大功臣。今年農曆 年，台彩以「史上最高頭獎」的噱頭，推出新春刮刮樂「兩千元拚二千六百萬」，一張彩券就要價兩千元，是史上最高價，而且中獎率號稱達八○％，最小獎也有一 千元，相較於過去中獎率約三○％至五○％，這次的高中獎率引爆搶購熱潮，多數投注站刮刮樂都被秒殺一空。 無論是大樂透或刮刮樂，台彩的行銷 策略都是同一種原理，就是提供更多中獎機會。薛香川指出，這個點子聽起來並不難，但執行上卻有難度，例如過去只要開一次獎，百組百萬卻要加開一百組號碼， 無論是行銷宣傳或電腦系統，都顛覆了過去的做法。 運彩科技總經理洪主民指出，公益彩券發行十年，已邁入成熟期，銷售量節節下滑，去年大樂透 又頻頻摃龜，民眾意興闌珊。台彩透過提高中獎組數，而非加碼獎金，讓失望的民眾感覺得獎機率提高，結果重新吸引買氣回籠，是相當高明的行銷手法。 從 事彩券業長達十年，中華民國彩券工會聯合會榮譽理事長林俊福也認為，比起過去經營彩券的銀行，都把彩券當作例行公事，台彩這兩年，卻積極推出各種新玩法， 讓民眾感覺更加有趣，更能激發購買的熱情。 顛覆策略二：話題性廣告豬哥亮代言，敏感身分反激發買氣 不僅是行銷策略奏效，台彩 業績創新高，也和廣告效果息息相關。中華民國身心障礙者公益彩券權益推動聯盟理事長呂學淵指出，台彩懂得適時做廣告，在新春期間推出，並且宣傳彩券新玩 法，達到最大宣傳效果。 公益彩券在二○○二年剛推出時，在一連串「爸爸買給你」、「曉玲嫁給我」等話題廣告推廣下，讓第一屆發行機構台北銀 行（後與富邦銀行併為台北富邦銀行）第一年便創下銷售千億元的佳績，後來，公益彩券的廣告卻開始沉寂，彩券銷售額也逐年下滑。 直到去年農曆 年前，台彩找來國民導演吳念真寫廣告劇本，同時還逆向操作，找來曾因簽賭跑路的藝人豬哥亮出任公益彩券代言人，廣告還拿豬哥亮過去敏感的賭博話題當橋段， 反而引發話題和買氣，讓公益彩券更深入民心。 瞄準第一季是彩券銷售旺季，薛香川指出，當時台彩決定把一年廣告費用的三分之一大膽砸在第一 季，推出兩個廣告，一個是鼓勵民眾買彩券做公益，另一個則是宣揚百組百萬的新玩法，加上過年期間，缺乏重大新聞，各大媒體紛紛報導大樂透的新聞，宣傳上達 到加乘效果。 除了話題性，台彩推出的新廣告，也重新把「做公益」和「買彩券」劃上等號。李奧貝納廣告公司創意總監簡源呈指出，有別於過去彩 券廣告強調「圓夢想」的意象，台彩廣告的成功之處，在於讓民眾感覺「即使沒中獎，至少也是做好事，」為彩券銷售加分不少。 回顧台彩一路走 來，堪稱蓽路藍縷。公益彩券一開始由財政部委託北富銀發行，中信銀是第二屆的得標者。一般以為，經營公益彩券穩賺不賠，但台灣科技大學台灣彩券與博彩研究 中心主任劉代洋曾形容，「得標才是噩夢的開始，」這就是所謂贏家的詛咒（Winner's Curse）。 當初中信銀以七年一百四十六億元 回饋金，標下公益彩券的發行權，超出財政部底價的九倍，換言之，中信銀平均每年要回饋國庫近二十一億元回饋金，加上台彩的經營成本，公益彩券每年銷售額必 須達到九百億元，中信銀才有可能損益兩平。 先天上，台彩就背負沉重的回饋金包袱，想要損益兩平或賺錢，只能從擴大彩券營收、撙節管銷成本兩 種方法著手，台彩發行彩券初期選擇了後者，企圖採用不同於之前，較便宜的資訊系統管理模式來節省成本，結果第一天早上一開賣就全台大當機。 由 於台彩資訊系統頻頻出包，初期的大樂透投注量一天不到一億元，跟北富銀經營的高峰期，每小時平均三億元投注量相比，簡直是天壤之別，不僅造成公益彩券銷售 數字創下開賣以來新低，財政部一度揚言要停止中信銀的發行權，大傷中信銀形象。 外在環境也不利於台彩。公益彩券從二○○二年開賣以來，銷售 熱度逐年遞減，從北富銀負責發行第一年的一千零一十九億元的高峰，一路下滑，至最後一年（○六年）已經掉到七百四十億元。○七年彩券經營權交到台彩手上， 第一年銷售額竟跌到六百四十二億元，距離高峰時期足足掉了三百七十多億元。 熬了五年，台彩總算吐氣揚眉，不再是中信銀的大包袱，中間有人為 的努力，也有運氣的成分。薛香川不諱言，去年大樂透連續摃龜，讓台彩多賣了四十七億元，「那是運氣，」今年仍須努力拚出九百億元銷售。 如 今，台彩得以重返榮耀，主要是瞄準人心的行銷策略奏效。做為台灣最大「組頭」，台彩打出一手漂亮的牌，憑著「少錢多獎」的產品行銷、反向操作的廣告策略， 成功吸引了買氣，終於擺脫了輸家命運，成為賺錢的莊家。 【延伸閱讀】第5年轉虧為盈——中信金經營台彩銷售額 2007 年：642億 2008年：731億 2009年：718億 2010年：809億 2011 年：912億中信金每年須繳回饋金21億元給國庫，加上經營成本，銷售額須達900億才能損益兩平。 資料來源：台灣彩券 整理：鄧麗萍 【延 伸閱讀】政界轉商場 薛香川證明自己很會賺台彩翻身最大推手 台彩銷售額創新高，首次轉虧為盈，背後的關鍵人物就是董事長薛香川。 這 位行政院前秘書長，二○○九年莫拉克風災因發言不當、引發爭議而請辭，沉潛半年後，被中信金網羅，出任子公司台灣彩券董事長。當時中信金弊案纏身，外界認 為，中信金董事長辜濂松延攬薛香川，只是「請門神」，主要是想藉薛香川的人脈，為兒子辜仲諒的官司，在府院建立溝通管道。 沒想到，當時被指 「毫無財金經歷」的薛香川，二○一○年三月上任後，卻認真起來，在台彩營運上積極作為，帶領台彩走出虧損陰霾，頗令外界跌破眼鏡。 他深受重 用，領軍中信金七人小組 在薛香川接手之前，扣除二十一億元繳回國庫的回饋金，台彩每年虧損兩億至六億元。薛香川上任後，節流方面，透過改變 開獎落球順序來調整遊戲規則，並降低威力彩頭獎保證獎金，同時，也推出「百組百萬」的行銷點子，搭上春節銷售旺季，去年第一季營業額比前年同期成長三 ○％，終於讓台彩走出連年虧損的窘境。 上任短短兩年，薛香川能夠快速進行改革，也彰顯了他在中信金集團內被重視的程度。由於辜仲諒因紅火案 無法接班，辜濂松為中信接班轉型，設計出「中信金七人小組」的制度藍圖，就由薛香川擔任召集人，去年三月中信金購併大都會人壽的董事會上，也是由薛香川代 理人在海外的辜濂松，主持重大決策會議。 做為辜家從外面禮聘進來的左右手，薛香川被賦予的權力，讓他在台彩經營上更加得心應手，這也是過去 掌管台彩的中信銀個人金融前執行長尚瑞強，或是北富銀彩券部主管楊瑞東，都無法比擬的權力和地位。 他尚有挑戰，彩券經營權年中競標 薛 香川的下一個戰場是新一輪的彩券經營權之爭。彩券一年銷售量高達八、九百億元，牽涉龐大金流、手續費等有形收入和廣告行銷等無形效應，以及財富管理和慈善 捐款等周邊效益，因此每次重新遴選發行機構，都讓銀行搶破頭。 台彩發行公益彩券的期限將於明年屆滿，財政部預計於今年年中重新招標，志在連 莊的中信銀，預料將會硬碰第一屆發行機構北富銀，以及兩度參與競標失利的台新銀行。 從政界轉戰商場，薛香川展現了經營有道的另一面，連馬英 九總統也笑他，「沒想到我們的行政院秘書長這麼會做生意。」目前薛香川除了擔任台彩董事長，也是中信金董事，外傳未來有可能在辜濂松退休後，出任中信金董 事長。台彩在薛香川帶領下，首度由虧轉盈，已成為薛香川在中信集團地位後市看俏的籌碼。 |
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