研究企業首先是研究企業的產品和服務 牽牛星李劍
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研究企業首先是研究企業的哪一方面？投資股票首先是投資公司的什麼優勢？避免風險首先是避免什麼風險？是企業提供的產品和服務，還是它們的管理和商業模 式？換言之，是企業提供的產品和服務重要,還是企業的贏利模式、管理和激勵機制、管理層、公司知名度、營銷能力、產權體制、產業鏈位置等等問題重要？
誠然,企業是一個複雜的經濟體，很多環節很多工作都舉足輕重，嚴謹的投資者當然希望企業盡善盡美：萬千寵愛在一身。但事情總有個輕重緩急，主次先後。企業總有最重要的方面，研究企業總要有第一著眼點。
柯達公司曾經是個堪稱偉大的企業，與它的膠卷一樣，是行業內最為亮麗、最為色彩斑斕的公司。無論是專利技術、研發能力、營銷網絡 和手段、廣告策劃、還是管理和公司治理等方面它都堪稱行業第一，但一旦產品過時被淘汰，不再為眾人所需，其他的優勢就都像秋風中的落葉一般紛紛墜地。現 在，這家有著131年歷史的了不起的企業正在走向破產。
柯達公司的遭遇讓我們不得不爆出這樣偏激的問題：如果產品和服務沒有了需求，好的商業模式又有什麼用？好的營銷網絡又有什麼用？管理再好又有什麼用？專利技術和研發力量等無形資產又有什麼用？
緩和一點說，如果產品和服務不能持續地改進， 如果產品和服務容易被替代、容易被超越， 企業根本就形成不了自己的優勢，其它的一切優勢都只是過眼煙云。
道理很簡單，企業的一切努力都是圍繞著產品和服務來進行。公司提供的產品和服務才是企業的目標、企業的生命，是企業經濟護城河的真正來源，也是企業風險的主要來源！
所以，巴菲特在論述特許經營權時，斷然地把「它的產品是用戶想要得到的」作為當然的第一條件。這句看似平淡的話其實包含著深刻的內容。我的補充是，產品有巨大的需求和永不過時才是企業一切經濟護城河（無形資產、轉換成本、網絡效應、成本優勢、規模優勢等）的強大基礎。
產品的需求、功能、質量、特性和品牌永遠是最重要的。巴菲特在研究可口可樂這家公司時，花了相當多的時間談可口可樂這種奇妙的產品：窮人可以喝，富人也可 以喝；大人可以喝，小孩也可以喝；男人可以喝，女人也可以喝；晚上可以喝，早上也可以喝；夏天可以喝，冬天也可以喝；現在可以喝，將來也可以喝……他在談到吉列這家公司時又說過，一想到每天早上有幾億男人需要刮鬍子，我就睡得非常香甜。
產品和服務確實反映和決定著一切東西。你看，很多廣告推動型企業花費巨資提高企業的知名度，但只要產品本身不過硬，最終還是在市場中失去了蹤影。很多高科 技行業有著最優秀的人才，但卻在激烈的競爭中喘不過氣來，因為它們提供的產品太容易被淘汰，太需要資本不斷地更新換代。很多創新型企業創造了很多好的商業 模式，但並不比有些幾十年甚至幾百年，依靠最為簡單最為古老的贏利模式來賺錢的傳統企業效益更好。很多國人公認管理最好的企業如家電企業青島海爾，其利潤 規模和增長並不是優秀企業之最；而中東一些石油企業的管理層儘管十分腐敗，談不上什麼好的管理，但它們卻經常創造最佳的業績，因為它們有著最為過硬的產品 -----石油！
讓我們繼續思考。為什麼影視和體育明星的收入那麼高？是因為他們提供的產品和服務有最廣大而反覆的需求；為什麼藝術品、各種寶石、海南黃花梨特別是古董文物等等價值萬金？不是什麼別的原因，關鍵是供給的稀缺和日益增長的需求嚴重失衡。
從產品和服務的重要性說開去，價值投資者也要「止損」。我在《也談止損》一文中明確指出過止損不是區分各種投資流派的分界線。區別僅僅在於價值投資者不會 機械教條地設定一個價格，而是看企業基本面有沒有重大的惡化現象出現。這個重大的惡化現象就是指的產品和服務沒有了需求。如果你買的公司屬於膠卷、傳呼 機、保齡球這類致命的基本面變壞，哪怕價格跌了一大截，你都應該壯士斷腕。
近幾年做投資並且以研究基本面為主的朋友們經常爭論有關問題。隨著價值投資圈內總體水平的不斷提高，這樣的爭論也越來越細緻，越來越深入，越來越激烈和精 彩。有說贏利模式最重要，有說管理最重要，有說人最重要，有說渠道最重要……相比之下,說好的贏利模式或者商業模式最重要的人越來越多，因為創新型企業和 行業越來越多。
但我想，從常識出發，說一千道一萬，還是企業提供的產品或服務最為重要。其它的方方面面，其它的各種優勢和風險，其實都要通過產品和服務得到反映和體現。 創新最重要的還是產品和服務創新。我不得不重申:產品獨一無二、產品供不應求、產品量價齊升、產品永不過時這四項從產品角度嚴格選股的標準是選擇優秀企業 的首要標準。
研究企業首先是研究企業的產品和服務,研究企業的產品和服務第一是研究它們是否有廣大而久遠的需求，第二是研究它們的質量、功能和獨特的性質、第三是研究它們的影響力即品牌，它們受歡迎的程度……
2012年2月9日於上海