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奢侈品消費開始趨於理性

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在歐美國家,只要有中國遊客出現的地方,那些城市中的奢侈品商店都會成為他們「掃貨」的目標。根據高盛2010年12月24日發佈的數據,2010 年中國奢侈品消費高達65億美元,連續3年全球增長率第一。另根據世界奢侈品協會發佈的2011最新報告顯示,截至2011年3月底中國內地的奢侈品市場 消費總額已達107億美元,佔全球份額的四分之一。如此驚人的購買力,不僅讓老外目瞪口呆,也讓各大奢侈品品牌將目光聚焦到中國人身上。

 

近幾年,伴隨著中國經濟的發展,富裕人群正在不斷崛起,中國的富裕階層突然間都迫不及待地顯示剛剛獲得的財富,國人的消費慾望開始「井噴」:中國消 費者風捲殘云般席捲了整個奢侈品消費市場,從手袋、名表、時裝、高端瓷器、銀器、魚子醬、松露到名車,形成了奢侈品市場中最為引人注目的新勢力。包括 LV、Prada等高端奢侈品品牌,都不約而同地制定了針對中國消費者的市場營銷策略。

其實這股來自中國的奢侈品消費狂潮折射出的消費異化、標誌崇拜等社會問題容易導致早熟消費。早熟消費是指一國經濟剛擺脫傳統經濟狀態忙於增加消費的狀態,早熟消費導致消費水平超越本國生產力。世界上許多發展中國家在經濟起飛的初始階段都先後出現過早熟型消費的現象。

然而,變化也在悄然發生。在一輪輪幾近瘋狂的奢侈品購買狂潮之後,中國的消費者也似乎開始逐步變得冷靜:從「只要是奢侈品我就買」慢慢向「選擇」奢侈品轉變。

一方面,隨著奢侈品品牌大舉入駐國內市場,以及奢侈品網絡購物行業的快速發展,根據艾瑞諮詢研究顯示,中國內地2010年奢侈品網絡購物交易規模 (C2C部分與B2C部分合計)為63.6億元,2011年交易規模預計將達107.3億元,實現68.8%的年增長,中國消費者有更多的機會接觸到這些 奢侈品。另一方面,越來越多的受過良好教育的新富階層的崛起,他們年輕、時尚,消費潛力巨大但要比上一代的富豪們更追求個性,往往有著更為成熟和理性的消 費習慣。在這樣的背景下,消費者對於奢侈品的消費更趨理性,未來或將出現三方面變化:一是消費者對於奢侈品品牌認知逐步提高,不再侷限於名氣大的奢侈品; 二是奢侈品消費心理逐步成熟,不再以炫耀性消費為主,而逐步轉變為對於產品整體體驗和對於高品質生活的追求;三是消費者個性化需求將加大,會在不同高端聚 會場所使用不同品牌奢侈品。

其實歐美國家對奢侈品的消費觀念在三四十年前就逐漸成熟了,而中國正在逐漸形成的奢侈品消費階層還不成熟,消費觀念上仍需要培育和引導。中國的奢侈品消費人群崛起比歐洲晚,這個消費階層的完全成熟尚需要時間。


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