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市場變了 越炫富越好賣 山寨車出局


2012-1-2  TCW




一輛新車均價在新台幣千萬元以上 的賓利(Bentley),銷量能在中國出現九成的成長;反而走低價、自主品牌路線的中國產車出現衰退;一場品牌大戰正在全世界銷售量最大的中國汽車市場 展開,中國消費者選擇用鈔票投票,說明他們擁抱國際品牌的決心。

根據賓利中國統計,二○一一年一至十月,賓利在中國的銷量達一千二百六十七輛,較二○一○年同期成長八九.一%,與賓利全球最大的美國市場銷量,差距僅兩 百輛,占賓利全球銷量二五%,北京賓利更蟬聯全球銷量冠軍的經銷商。但在二○○七年,賓利中國在全球銷量占比還不到五%。

豪華車增五成,雙B、奧迪急擴廠

「二○一二年,中國的GDP將保持在八%到九%增長,其中高端豪華品牌銷量將達到三○%的增速,而像賓利這樣的超豪華品牌,增幅將超過六○%。」賓利中國 區品牌總監李瑞接受《二十一世紀經濟報導》訪問時指出,看好中國將超越美國,成為賓利車全球最大的市場,賓利將持續拓展在中國的經銷商網絡。新台幣一千萬 元等級的豪華車未來的前進方向居然是溫州、鄭州、鄂爾多斯、西安和太原等這些三線城市。

二○一一年前十一個月,中國整體汽車市場銷量僅成長五.三%,銷售表現遠遜於二○一○及二○○九年,分別為三三%以及五三%的成長率;然而,三大德國豪華 車廠的寶馬(BMW)、賓士(Benz)與奧迪(Audi),銷量卻以近五○%的增幅快速成長;要價新台幣千萬元起跳的賓利、保時捷(Porsche)等 超豪華車品牌,銷量成長率更上看一○○%。

對於已在中國設整車廠的寶馬、賓士以及奧迪,二○一一年更是全面擴廠,拉高產能的大爆發年,「要不是忙著擴廠、調整生產線,影響新車產能,今年豪華車銷量 一定更高,」一汽大眾奧迪市場部經理李姿蓉表示。

目前是中國最大豪華車製造商的奧迪,無懼中國經濟二○一二年增速放緩疑慮,看好金字塔頂端消費實力,已訂下二○一一年起,三年內在中國總銷量達百萬輛的目 標,並正在廣東佛山興建新廠,擴充其在中國將達七十萬輛的最大產能。

對照一九八八年進入中國設廠,二○一○年才慶祝在中國生產出第一百萬輛新車的奧迪,展現重壓中國豪華車市場的企圖。也就是說,奧迪在過去二十二年才賣出一 百萬輛車的紀錄,未來三年,將只花約過去七分之一的時間達成。

不讓奧迪專美,賓士母公司戴姆勒集團不但宣布,持續在中國大舉投資逾四十億美元,更將在北京興建全新的引擎工廠,預計二○一三年正式投產。這也是戴姆勒賓 士成立一百二十五年以來,首次在德國以外的地區設豪華車引擎生產線,傾集團之力,不輕言在迅速成長的中國豪華車市場,讓出領先地位。

山寨車退燒,市占跌至三一.一%

豪華車市場買氣長紅,但是總市場銷量卻擺盪至近年的谷底,此長彼消的,是比亞迪、奇瑞等,備遭擠壓的中國汽車自主品牌。

中國汽車工業協會公布的最新轎車銷量 前十大車款,只有一款售價低於人民幣五萬元的夏利自主品牌小車,擠進這份排行榜,其他全數盡由通用、日產等跨國車廠所囊括。

年初一度問鼎銷售冠軍的比亞迪F3,這款從外觀到內裝,和豐田暢銷車相似度極高,被網友稱為「神車」的中國自主品牌代表性車款,則落居十名榜外。

自主品牌的市占率,像是坐溜滑梯般,從二○○九年最高的四四.三%,跌到二○一○年底的三五.五%,二○一一年十一月的三一.一%,也引起中國網民熱烈討 論,《中國網》甚至下了「自主品牌出局將是汽車業的『國難』」,如此恨鐵不成鋼的標題。

上海達勝營銷策畫執行長吳睿弘認為,豪華車與自主品牌的消長,反映中國消費力兩極化的現象,事實上,在汽車工業政策的大力扶持下,不管就設計品質或是組裝 品質,中國自主品牌近年來已經有長足進步。

另外一個因素,則是金融海嘯後,外資車廠加強對中國市場的投資力道,不但以中國做為新車上市的首發舞台,更把產品線往售價人民幣十萬元,自主品牌主戰場的 中低價位延伸,都帶給自主品牌極大競爭壓力。

炫富族崛起,購車前最先看品牌

貴、品牌價值高、凸顯身分,這三個要素缺一不可,成為中國消費者選擇商品一致的趨勢。炫富族的崛起,更造成越昂貴越尊貴的追逐心理。

李姿蓉分析,中國汽車市場出現大幅成長是在二○○三年前後,二○一一年進入第一個換車週期,多數購車消費者屬換購需求,對品牌的認識更為清晰,加上網路資 訊發達,大陸消費者買車前有上網的習慣,網路意見左右購車決策,都是自主品牌山寨車退燒,外資品牌市占抬頭的原因,「牌子名聲好、網路口碑好,路上能見度 高」是市調反映出,中國購車族的決策優先順序。

七五%新增富人來自一線城市外

大手筆的購置奢侈品,一定程度滿足消費者的炫富心態,有別於其他市場,中國豪華車的炫富動力,主要來自富二代接棒踩油門。

走進上海浦東陸家嘴正大廣場, H&M、Zara與優衣庫(Uniqlo),這些流行時尚的品牌全都聚集在這裡,這裡是全中國最熱鬧的商圈之一;這個大型購物中心不僅賣 時尚品牌,售價人民幣一百萬元起跳的賓士車也賣,跳脫黑頭車的印象,這裡賣的賓士車清一色是銀白色塗裝,走年輕和品味的路線,賞車洽購的民眾,不再是渾身 大衣貂皮的煤老闆或是西裝筆挺的達官們,而是推著嬰兒車來看車的年輕夫妻,也有全身垮褲戴毛線帽的潮客。

麥肯錫曾發表《中國新興的富裕消費階層研究報告》,報告內容分析,「非常年輕」,是中國與其他地區富裕消費者最大的不同,八○%的中國富裕消費者平均年齡 不到四十五歲,這個比率,在美國和日本,分別僅三○%與一九%。而且,有四分之三的新增富裕消費者,是來自一線城市之外的地方。

路虎(Land Rover)中國執行副總裁胡波指出,這一群新富用「個性化」方式展現財富實力,表現在汽車消費上,外型壯碩的豪華運動休旅車(LSUV)是首選,中國進 口車市場規模每年約一百萬輛,其中,五五%即屬運動休旅車,富二代是最主要銷售對象。「路虎品牌最新款的Range Rover Evoque(台灣售價新台幣二百五十九萬元起),買家年齡層即向下延伸到二十五歲左右。」

「個性化」加「炫富」的需求,也成為競逐中國豪華車市場的各大品牌,不容錯過的大好商機,為吞下這塊肥肉,品牌自我革命在所不惜。專注超豪華房車的賓利宣 示,將替中國市場打造建廠近百年來,首款的運動休旅車;義大利超跑品牌藍寶堅尼(Lamborghini),也在二○一一年三月的日內瓦車展,透露將生產 運動休旅車的計畫。

山寨退位,國際大廠品牌優勢浮現,說明中國消費者富起來之後,自動把品牌和品味連結在一起,誰的品牌耐得起市場考驗,堅持下去,誰就是最大贏家。

【延伸閱讀】跨國品牌買氣夯,山寨路線玩完了?——2011年1至11月中國銷量前10大車商

排名1 上海通用(Buick、Chevrolet) 銷量93.97萬輛,較2010年同期▲19.1% 排名2 上海大眾(VW、Skoda) 銷量82.14萬輛,較2010年同期▲11.1% 排名3 一汽大眾(Audi、VW) 銷量80.70萬輛,較2010年同期▲14.7% 排名4 東風日產(Nissan) 銷量54.18萬輛,較2010年同期▲17.1% 排名5 北京現代(Hyundai) 銷量48.55萬輛,較2010年同期▲1.0% 排名6 奇瑞(自主品牌) 銷量37.91萬輛,較2010年同期▼6.3% 排名7 吉利(自主品牌) 銷量34.23萬輛,較2010年同期▲5.0% 排名8 長安福特(Ford) 銷量33.50萬輛,較2010年同期▲2.7% 排名9 神龍(Citroen、Peugeot) 銷量32.54萬輛,新進榜 排名10 一汽豐田 銷量32.29萬輛,較2010年同期▲3.0%

總市場(轎車)較2010年同期▲7.0%

資料來源:中國汽車工業協會 整理:尤子彥


市場 變了 越炫 炫富 越好 山寨 出局
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