Adidas北美燒銀紙 挑戰Nike CEO：完美復蘇 可作教科書案例
1 :
GS(14)@2016-03-06 11:59:58【明報專訊】Adidas近期業績鹹魚翻生，去年包括大中華區及西歐在內的主要市場銷售都錄得雙位數增長。即將卸任的Adidas行政總裁Herbert Hainer近期形容，業績是「完美復蘇的教科書個案」，預計2016年業績將會是「創紀錄的一年」，預料北美銷售將有雙位數的增長。
Hainer自2001年掌舵Adidas，是在位最長的行政總裁。他對其提振業績大計信心十足，早前向傳媒稱公司已改變很多，「我很高興和自豪，我對前景沒有什麼憂慮」。
反觀前一年，Adidas受高爾夫球業務收入日益減少及俄羅斯匯率下滑等影響，而要下調盈利預測。在全球最大的北美體育用品市場，Adidas長期被Nike壓?。Nike在北美的運動鞋市佔率達68%，Adidas只有6% 左右。Hainer被股東要求退位讓賢，但他堅持要親自收拾殘局，推出一系列改革加強市場推廣，包括積極增加對美國體壇新星和大學聯賽的贊助，單是去年頭9個月在美國市場的推廣開支已按年增加50％。
Hainer多項措施扭轉北美劣勢
連串宣傳都頗有成效，例如Adidas Originals品牌早前與饒舌歌手Kanye West合作推出的Yeezy Boost運動鞋系列，掀起了搶購熱潮。Adidas Originals品牌去年在Instagram獲得了7880萬個Like，成為最受歡迎的運動鞋品牌。此外，Adidas去年中聘請了著名瑜伽服品牌Lululemon的前行政總裁Christine Day作為策略顧問，積極搶攻女性運動用品市場。
Adidas瞬間扭轉頹勢，去年全年收入增長16.4%至169.15億歐元(約1440億港元)，持續經營業務利潤按年升12%至7.2億歐元(約61億港元)，股價按年升56%，是法蘭克福證交所表現最好的上市公司之一。在去年底，Adidas已為2016年頭兩季接滿訂單，預計Adidas品牌在北美可望取得兩位數的增長。
股價去年逆市升56％
Berenberg銀行分析師表示，Adidas加大宣傳力度引來迴響，明顯推動了美國業務增長。不過Adidas仍要面對Nike和Under Armour(UA)兩大競爭對手的挑戰。Nike在截至去年11月底的2016財年第二財季， 利潤按年增長近20%至7.85億美元，每股收益90美仙，勝分析師預期。UA在截至12月底的第四財季，利潤按年增長21%至1.06億美元，每股盈利48美仙，較分析師預期高。
大中華區收窄與NIKE距離
Adidas已計劃今秋在紐約市第五大道開設佔地4萬平方呎的旗艦店，並在Dick's Sporting Goods的門店，開設600家「店中店」擴大銷售網絡。 除搶佔美國市場，Adidas在大中華市場的業務也持續增長。鑑於中國經濟增長放緩，Adidas在內地市場相對下調價格。截至去年底的財年，Adidas在華銷售額首次突破20億歐元(約169億港元)，是Adidas僅次於美國的第二大市場，近年與Nike在大中華區的差距正不斷收窄(見圖)。Adidas預計，今年將在法國舉行的歐洲盃將帶來強勁的銷售動力，預計足球用品的銷售額將達21億歐元(約177億港元)，勝過2014年世界盃時的業績。
據MarketBeat統計，當前有12個分析師給予Adidas股票「買入」建議，8人建議「持有」，1人建議「賣出」。綜合經紀商的分析，未來12個月的股票目標價為97.45歐元(約830港元)，與現水平相若。
明報記者
[黃展翹 企業地球村]
來源:
http://www.mpfinance.com/htm/finance/20160306/news/eb_eba1.htm