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電商雞肋

http://www.eeo.com.cn/2011/1022/214130.shtml

經濟觀察報 記者 萬曉曉 對於剝離了電子商務業務,美邦服飾(002269)董事長周成建的考慮是:「保證上市公司財務健康,保證電子業務投資順暢。」然而這背後,凸顯的是美邦對於用人機制、用錢機制的把握。

美邦董事長周成建在接受本報獨家專訪時透露,一年6000萬元的投入,使得線上成本甚至遠高於飽受地價負擔的實體店成本。

周成建決心調整電子商務業務發展思路,在前後決策過程中,中國高鐵的表現給予其啟示。外界也高度關注這個傳統服裝業起家、習慣以產定銷的企業,如何與互聯網緊密結合。

周成建稱,現階段,美邦最重要的不是要提高線上購物的交易額,而是要考慮怎麼結合企業特質和優勢,滿足消費者的需求,其個人未來精力將「線上、線下對半開」。

10月19日,美邦服飾公告,控股股東華服投資表示,將支付6000萬元,用於美邦前期對電子商務業務的人員薪資、技術開發、物流配送及廣告推廣等項目費用。一旦電子商務業務具備持續盈利能力,美邦享有併購重組的優先權。

高鐵的啟示

今年年初,周成建給公司電子商務定的目標是:到2020年,美邦電子商務的銷售達1000億元。

他此言的信心在於,「做零售要緊跟市場,要不斷挖掘消費者的未知需求」。美邦希望做到騰訊那樣,成為消費者離不開的日常所需。

彼時,中國正進入風風火火的高鐵時代。周成建認為,作為國際大都市的上海,會搭乘高鐵速度,將服裝的時尚標準滲透至周邊二、三線城市。與此同時,進 入高擁堵時代的城市人,對於生活的便利也更為看重,而這,也是電子商務的商機。「為什麼要做電子商務,因為互聯網時代的到來,將你固有的模式給顛覆了,你 必須跟上節奏。」周成建在接受本報採訪時表示,「在互聯網媒體向互聯網社會的升級中,人的生活隨之改變,行為方式也發生改變。美邦要做到的是,在互聯網社 會中,電子商務不僅是工具,更多要體現消費者快速便捷的需求。」

最初決策過程中,馬云展示給其很好的參照。「你看,淘寶已不是簡單的購物平台。這和我們服裝業一樣,15年前,我們是靠批發市場薄利多銷達成業務,而今,我們靠的是品質、品牌,行業的思維方式發生了巨大改變。」

於是,從未有過網購經驗的周成建,首度接觸陌生的互聯網領域。他認為,只要建立消費者對品牌和企業的粘性,企業便可在這轉型的城市節奏中踏准商機。

計劃中,「邦購網」是實現電子商務目標的平台,同時,也將以此實現美邦業務的垂直整合。

一切彷彿隨著高鐵的轟轟烈烈進程拉開帷幕。在籌備半年後,2010年12月18日,「邦購網」試運行。2011年1月3日,「邦購網」日交易量超過1000單,銷售突破30萬元。

周成建出師順利,更加大了信心,進軍電子商務的動作,也為資本市場展現了公司未來前景的無限想像。

知情人士向本報透露,按照原計劃,公司希望在2011年的8月28日來個「雙喜臨門」。這一天,是美邦在資本市場上市三週年的日子,如果能推出「邦購網」正式上線,將大大提振士氣。

據透露,美邦花費重資請全球十大專業公關公司的奧美公關擬寫提案,預備在當天重磅推出「邦購網」,邀請代言人周杰倫、林志玲等明星和媒體助勢,一炮而紅。

就在既定日期的前一個月,一切戛然而止。

邦購網的技術總監向周成建提議:經過嚴謹的技術和物流平台測算,邦購網「一炮而紅」的後果是,代理公司合作、廣告投放等措施,將帶領大規模的用戶進入,而網站技術流量無法順暢支撐,網站將陷於癱瘓,公司現有物流也無法有效支撐大規模用戶的需求。

這一時期,曾展開無限想像的中國高鐵頻頻出事。周成建開始猶豫了:「不希望邦購網像高鐵一樣轟轟烈烈地上馬,又在一次又一次事故中口碑坍塌。」

基於這一考慮,美邦修改了策略:「測試性投放,不大規模推出,隨流量的增長而逐步修正問題。」

這是美邦對於電子商務業務的首度猶豫。

風險

這其中的另一隱情是,今年年初,邦購事業部副總裁閔捷離職。閔捷在美邦電子商務未單獨成立事業部時,便是公司技術部的負責人,服務美邦約兩年時間。此前曾任惠普中國應用解決方案部門諮詢顧問、PCCW電訊盈科金融行業IT資深諮詢顧問。

缺乏資深專業人士幫襯,周成建只有自行兼任,且至今,未找到合適人選。

美邦在用人問題上,常為人詬病。資料顯示,美邦相繼有六次人事地震,包括1997年,美邦曾經歷5位管理層離職,2002年,19位經理人相繼離職,2004年2位副總裁離職。

一位離職人員告訴本報:「周老闆對邦購寄予了很大期望,但覺得閔總沒有完全達到他的期望,雖然該事業部成立的時間並不長。」

事實上,美邦公司呈現出良好的晉陞通道,高管年紀多在三四十歲,再帶領著一群意氣奮發的年輕人。

「周老闆脾氣大,他能給你很大的工作自由度,但也能當著所有人的面,拍著桌子大聲罵你。」一位在美邦服務數年的人士告訴本報,「說到底,美邦是個民 營企業,老闆獨大,任何其他人都是打工的,沒有辦法做到讓老闆完全滿意。」「很多時候,周老大會有自己的想法,並且比較堅持,即便你是副總裁的職位,是專 業人士,所作的決定也未必得到老闆的認同。」另一位公司人士透露。

另一方面,周成建在接受本報採訪時也透露,公司有的中層幹部每天會收到5~10個獵頭電話,「承諾給你加倍的工資,給你更好的發展」。

這讓他非常頭痛。「在中國,不缺人,也不缺錢,缺的是用人的機制、用錢的機制、讓錢產生價值的機制。」在接受本報採訪時,他如此說道。

人才隱患,也成為美邦電子商務業務提速的障礙。

在放棄了8月底「一炮而紅」的計劃後,邦購網開始畏足,只使用自有資源拓展業務。比如邦購微博、美邦微博、邦購時尚秘書檯等。這些有限的資源,自然帶不來豐厚的回報。在電子商務的團隊上,時尚編輯、技術人員也是和公司整體運行,並未單獨列出,這導致人員的精力分散。

進退維谷之間,美邦的電子商務一年來,已經耗費了6000萬資金投入,主要用於人員薪資、技術開發、物流配送及廣告推廣等項目費用。

在這些財務數字面前,周成建意識到,巨額投資、微小收益,長期以往將影響財報表現,影響投資人對上市公司的信心。

也就是說,現階段來看,美邦的電子商務,已不再是一塊引人遐想的願景,而是雞肋。

9月29日,美邦決心剝離電子商務業務,交給公司大股東旗下的愛裳邦購運營。

10月19日,美邦的控股股東上海華服投資有限公司(以下簡稱「華服投資」)表示,將支付6000萬元,用於美邦前期對電子商務業務的人員薪資、技 術開發、物流配送及廣告推廣等項目費用等。華服投資承諾,一旦愛裳邦購實現穩定經營並具備持續盈利能力,美邦享有併購重組的優先權。「資金其實不是問題, 周老闆很願意投錢,只是不知道該怎麼去做。」一位知情人士透露。這也暗合了周成建所謂的「用錢、用人的機制」。

下一步

周成建向本報透露,從目前來說,線上的成本反而比線下的成本更高。即便零售商面臨著土地成本的壓力,「電子商務看起來是最輕的資產,成本最低,但目前,沒有一家互聯網電子商務企業是掙錢的。」

他認為,這成本來自兩個方面:一是獲取消費者數量的成本,即廣告費,三年來,被電子商務挑高的廣告費,至少翻了五番;二是現在電子商務大多低位定價,沒有溢價能力,是低質低價。

美邦希望做到品質追求,而非物質追求。當然,這也需要整體網上購物環境的改變。「我不認為電子商務只是低價的符號,低價會帶來低質量的後果。品牌、高性價比和良好的用戶體驗才是王道。」周成建表示,將不會參與同行低價競爭。

他指出,「現階段,美邦最重要的不是要提高線上購物的交易額,而是要考慮怎麼結合企業特質和優勢,滿足消費者的需求」。「美邦現在只做了10%,還 有90%的空間需要去填補,比如服務體驗、產品完善、品牌提升等。」周成建說,「現在線上業務還沒有做大力推廣,主要是考慮體驗內容還不夠豐富,體驗的便 捷性還不夠完善,還在不斷測試中,會員都還是自然成長」。

事實上,投行中金公司5月的報告顯示,若邦購仍在上市公司中,今年不可能盈利,但虧損也不至於太大,如果做到2億元,便可盈利。

據悉,邦購今年1至9月收入約1億元。公司內部人士透露,即便邦購的前期投入費用已經全部計入損益,對未來業績沒有影響,但未來仍需要很大投入,放在上市公司,財務風險不好控制,剝離上市公司,轉嫁風險,只是為了做大做強。

外界對美邦將電子商務從上市公司剝離給予較高關注。一位業內人士表示,從傳統服裝業起家、習慣以產定銷的企業,如何與互聯網相結合,其經驗值得借鑑。

目前,美邦共有3000多家店面,各店面積差異性大,消費者的直接體驗非常有限。周成建電子商務平台與傳統渠道希望形成互補,既有線下的傳統模式體 驗,也有線上24小時的快捷便利的模式。「我們既不是凡客,也不是淘寶,我們是邦購,用多個品牌、多系列的產品結構,來形成從設計開發到生產的一條龍的整 個供應鏈,形成業務垂直整合的電子商務平台,來彌補傳統模式的不足。」周成建說。

對於電子商務的未來,他依然看好,假設說未來十年,網上購物像今天的韓國一樣成熟,那美邦的電子商務業務,肯定是傳統市場的5至10倍。

一位不願透露姓名的分析人士認為,現階段,邦購剝離後將保證上市公司健康發展,未來市場環境、業務完善,再度注入也將給上市公司帶來新的提振。

據周成建透露,「2009年,公司購買了不少商業地產,價值約十來個億,現在幾乎翻番。」他笑稱,「這比做裁縫、做零售賺錢輕鬆多了,做商業地產買 賣5個人就解決問題,而現在要1萬個人,美邦忙忙碌碌整一年,利潤才十來個億」。但他認為,中國商業地產遍地開花是個最大的風險,土地成本上升成為地產行 業、零售商嚴重的負擔。「我的專長在做衣服,我決心專注地做衣服,以更好的方式發展品牌,而不僅僅是為了賺錢。」周成建表示。2011上半年,美邦服飾營 業總收入37.95億元,相比去年同期增長49.31%。淨利潤3.76億元,相比去年同期增長833.06%。

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