凡客诚品：在“模仿”中实现超越
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GS(14)@2010-10-23 13:46:45http://www.cb.com.cn/1634427/20101022/158687.html
2005年PPG作为国内B2C模式的开山企业正式成立，在经历了短暂的辉煌之后PPG即陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中。PPG“死”了，凡客却为何火了呢?
2005年PPG作为国内B2C模式的开山企业正式成立，在经历了短暂的辉煌之后PPG即陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中。而与此同时，一直在“模仿”PPG的凡客诚品逐渐走向了成功。
PPG“死”了，凡客却为何火了呢?
首先，以与广告商分成的营销推广方式来控制成本。实际上，凡客诚品启动资金根本无法支付起高昂的电视广告费，这时的凡客为了迅速将市场做大，开始了门户网站的广告投放，采取的则是按销售分成的方式，也就是说，每销售一单，广告商从中间拿走一定的比例。正是凭这种分成推广的方式，凡客很好地控制了成本投入，这便是凡客比PPG大量投放电视广告高明的地方。
其次，利用设计精巧、界面友善的销售网页提升了下单率。网站设计注重细节。 VANCL的网页是典型的2次点击：产品展示在第一层，将所有产品及折扣套餐都展示在消费者面前，第二层点下去就是购物车了。相比之下，PPG采用典型的树状目录来展示产品，如果消费者对网页上的某项产品不感兴趣，会直接关闭浏览器，网站上的其他产品会因此失去展示的机会。
第三，质量过关是竞争制胜的根本。对于凡客诚品这样的B2C企业来说重复购买率的重要性是毋庸置疑的，质量过硬才会重复购买，通过已购买者也可影响其他消费者的决策。凡客目前具有完备的质量管控体系，推行全员、全面、全过程的质量管控“三刃戟”。第一刃是指全员，即凡客诚品内部的设计、生产、营销、推广等各部门，每个部门的每个人都将质量作为头等大事。第二刃是指全面，凡客诚品的北京、上海、广州三地品控架构中都有品检中心。凡客对供应商的选择也有一定的标准，对每一家供应商都会进行品控验厂流程，在供应商的生产过程中凡客诚品还会派出专业人员进行产前辅导、产中检测，以确保质量。第三刃是指全过程，凡客诚品自第一道工序就开始质量管控，一直持续至成衣生产出来，生产过程中可以随时解决可能出现的质量问题，避免事后出现难以弥补的错误和损失。
第四，品牌文化顺应互联网潮流。凡客的代言广告推出后不久，其广告文案宣传的文体，即凡客体一炮走红。凡客诚品在不知不觉中的网民狂欢中成就了自己的品牌形象，以低价格做了一次高效果的品牌营销。