单向街：非书店经营路线
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GS(14)@2010-08-29 17:18:21http://www.cb.com.cn/1634427/20100827/146134.html
目前最大的问题是，在这个商业社会，三年免租期满后理想的乌托邦将向何处安放。
一个周五的下午，位于北京东四环商圈的蓝色港湾品牌街很安静，东边是朝阳公园，芳草蔓延，静水流深;西边是美式建筑的店面。经过UGG、GUESS等国际大品牌店，沿着蓝色港湾的街道往前走，远远会看见单向街小小的牌子。
走近了，门口的椅子上一个40岁左右的男子正在睡觉，在他左右，就是摆在门口的书架。这就是单向街了。就是这家小小的书店，却是北京无数文艺青年的精神栖息地。作为民营书店，单向街虽然无法摆脱经营的桎梏，但其品牌价值却使它成功获得了蓝色港湾3年免租的协议。自称“不懂商业，非商业化运营”的单向街在其非商业路径中其实已经走了一条商业的捷径。
单向街的非商业创意
2006年，单向街诞生。那时候，许知远等几个文化圈的朋友在圆明园的咖啡馆里聊天，不知谁的提议，觉得读书人开家书店挺美好的，朋友们可以在这里看书、喝咖啡、聚会。于是，13个股东，每人出5万元，就成了单向街这家书店创业的原始资本。这些股东中包括许知远、吴晓波、张帆等人。单向街书店于是就诞生在圆明园的一个小院子里，院子里有几棵银杏树，旁边是一片竹林。
虽然是一家书店，但却取名为单向街图书馆。或许从最初创立单向街开始，这家书店的主人就没想过这是一个生意。用股东许知远的话说：“我们做这个书店是想给我们自己也好、给其他的年轻人也好，提供一些新的、公共的阅读空间，所以最好叫图书馆。”
包括许知远在内的股东们都陶醉在这美好的书店梦想中，谁也没考虑过经营的事情。这时候，有一个叫王燕安的人找到许知远，告诉他，你们开书店需要一个店长，我就是那个最合适的人。于是王燕安就成了单向街的店长。
单向街开业了，定位为一家人文书店，品类以哲学、历史、宗教、艺术设计、文学、社科等图书为主。许知远用特有的许氏风格描写这家书店：“在整整一面墙上，我们打上书架，大概有40米长，如果你不是个急躁的人，而且想大致知道每个书架上是什么类型的书，大约需要30分钟，你才能从这头走到那头，在此过程中，大约十束阳光是会打在你身上，暖洋洋、懒洋洋的。”虽然许知远的描述足够煽动文艺青年内心中对书店的美好情节。但真正把书店名声打出来的是每周末的免费沙龙。
文化地标造就品牌
不过，热闹和利润是两回事。由于经营困难，单向街要从圆明园搬迁，有粉丝居然在豆瓣上发贴呼吁大家每人捐100元，把单向街留在圆明园。但商业现实是残酷的，圆明园店还是关门了。
在蓝色港湾二楼的咖啡厅里，坐在记者面前的运营主管潘俣宁是一个恬静淡泊的姑娘。她淡淡地、不带修饰地讲述着单向街的发展历程。
单向街的股东主要是来自文化圈、媒体圈。每个人都有一些文化名人的人脉资源。最初，股东们邀请这些文化名人来这个小院子里做讲座。王小峰、张悦然、洪晃等人便来到这个小院子里跟北大、清华的一些学子们以及一些文艺青年进行交流。陈丹青、赖声川、严歌苓、梁文道等都曾来这里做讲座，没有任何报酬，讲座对听众是免费开放的。但凡来过单向街的人都会喜欢上这里的自在的氛围。有时候，在其博客或者微博上会自然提及，比如知名博客闹闹就曾在博客上专门写过单向街。
在这个无传播不品牌的时代，单向街免费的文化沙龙刚好聚集的是一些乐于传播的人群。文化名人、文艺青年、媒体人，他们各自用自己的方式传播着单向街。于是，单向街作为一个文化地标自然而然地声名远扬。而这个过程，单向街并没有主动作任何的宣传。
理想的乌托邦
在单向街声名远扬之时，经营上却捉襟见肘。偏居于圆明园小院子里的单向街每天都在亏钱，因为地点太偏，有时候一周都来不了几个客人，尤其到了冬天，更是门可罗雀。光靠周末沙龙的人气依然卖不掉多少书，加上书的毛利率很低，卖书的钱连房租也支付不起。
单向街的股东们都不是商人，也没有什么商业头脑，更谈不上经营了。其中唯一有点商业头脑的要算店长王燕安了。经过慎重抉择，单向街还是搬离了圆明园宁静的小院子。因为这时候，许知远等文艺青年们也不得不正视这个现实：单向街是个书店，也是个生意，只有赚钱才能存在下去。
搬到蓝色港湾，单向街有了一个面积300平方米，上下两层的新居。周末沙龙设在二楼。搬到商业区，单向街并没有更加商业化，周末的沙龙仍然免费。潘俣宁发现，经常看到一些在圆明园时的熟面孔，这说明很多人是冲着单向街来的。
品牌有了，但民营书店所面临的生存困境是个不争的事实。近两年，民营书店现倒闭潮，单向街走了一条非书店经营的路线，反而意外活了下来并成就了其品牌。理想主义成为支撑其存活的一个重要因素。但是自己没有造血能力终究不是长久之计。
京城另一文化地标万圣书园曾红极一时，目前也靠咖啡的经营来贴补书店。纸老虎甚至在书店里开起了餐厅。记者在单向街新址看到，二楼的咖啡和简餐价格不贵，三三两两的客人坐在沙发里上网。潘俣宁介绍，二楼的餐饮经营可以多少贴补一楼的书店。但是不远处就有星巴克，来这里客人也是因为喜欢单向街氛围。因此，咖啡的生意也颇为清淡。
虽然目前单向街经营已经能够维持日常开销，但是店员的工资依然很低，大家均靠着热情在这里工作。很多发展计划，由于资金短缺而无法实施。最关键的是，单向街不能回避一个令人尴尬事实：3年免租期满后将何去何从?在这个商业社会，理想的乌托邦将向何处安放?这是个问题。