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廣州紅牛斷供零售通始末:快消B2B平臺如何與品牌商共舞?

對於快消B2B平臺而言,存在的意義是想解決傳統快消通路中供應鏈層級過多、過程繁瑣等痛點,從而提高商品的周轉效率。不過,要融入到品牌商傳統的分銷網絡,並不如想象中的那麽容易。

最近,功能飲料老大紅牛以維護市場價格體系穩定名義,在廣州區域市場斷供零售通,在B2B圈內引起不小的轟動。卷入斷供風波的兩方,皆是各自細分市場的佼佼者。對於快消B2B平臺們而言,如何與品牌商共舞,依舊是一道有待跨越的命題。

廣州紅牛斷供始末

作為功能性飲料行業最耀眼的品牌,紅牛二十多年穩坐行業頭把椅、創造出年銷售額上百億元的神話,至今無人能打破。背靠阿里的零售通,作為快消B2B後來者,也躍居成為市場較為主流的快消B2B訂貨平臺之一。這是阿里巴巴B2B事業群針對線下零售小店推出的一個為城市社區零售店提供訂貨、物流、營銷、增值服務等的互聯網一站式進貨平臺。

源於紅牛區域市場一份流露於市場的紅頭文件,上述兩方的矛盾被公諸於眾。事情的原委是,廣州紅牛維他命有限公司(簡稱“廣州紅牛”)最近內部發文嚴禁內部銷售單位對區域內合作的經銷商、分銷商、直供二批等客戶向零售通供貨,同時不得作為零售通紅牛合作商。像廣州紅牛這樣通過文件禁止與B2B合作的情形,在業內顯得比較罕見,因此,這次事件引起更多額外的關註。

紅牛飲料總部華彬集團內部人士對第一財經記者解釋稱:“紅牛自身有一套價格管理體系。 然而,B2B平臺給到終端的進貨價遠低過官方指導價。紅牛屬於比較暢銷的產品,廣州又是紅牛銷量比較大的區域,如果不管控的話,會傷及整個品牌銷量。”

有不願具名的紅牛經銷商對第一財經記者透露,早在去年年底,紅牛就在醞釀嚴禁向零售通供貨,最直接的壓力來自於紅牛的二批商們。“廠家有自己的指導價,本來給到流通環節的利潤就比較微薄,零售通平臺並未按照指導價銷往終端,直接影響到二批商的利益。去年年底,就有二批商向廠家提出抗議。”

在競爭激烈的快消B2B行業,平臺們為了引流、吸引終端小店入駐,燒錢補貼下遊、打價格戰似乎是一個規避不了的話題。“其實飽受平臺們價格戰困擾的不只紅牛一家快消品牌,紅牛會做出比較激烈的回應,背後還有自己的苦衷。紅牛廠家方面向來比較強勢,投放到市場的業務費用比較有限。一旦B2B平臺上的價格有什麽風吹草動,市場就表現得很敏感。”上述經銷商對第一財經記者進一步透露。

第一財經記者同時向零售通方面了解此次事件詳情,截至發稿之際,尚未收到對方回複。

如何共舞

據第一財經記者了解,在廣州紅牛提出要斷供零售通前,後者的進貨來源並非來自於廠家,而是廠家的二批商們。“對於紅牛這樣的成熟品牌而言,本身在內部已劃分好銷售區域,其實是不希望有新的攪局者進來,而B2B類平臺,畢竟仍充當一個大型批發商角色。自然而然,要通過品牌商層面直接進貨,並非易事。但平臺們又需要大的快消品牌來做支撐,無奈之下,平臺們只能通過一些二批商到處去炒貨。” 華南一家飲料公司市場部相關負責人範姓人士對第一財經記者表示。

不過,品牌商與快消B2B平臺之間並非長期對峙。上述範姓人士表示,以他所在的公司為例,由於是區域性品牌,市場主要集中在華南,借助B2B平臺,有助於填補空白市場,同時可以降低渠道拓展成本。“短期來看,B2B們平臺帶來的裨益還是讓人難以抗拒的。”

前述華彬集團內部人士也坦言,公司並不希望外界把這次的事件解讀為兩方是對立的。“公司並不會拒絕與優秀的平臺合作,雙方都有一個磨合的過程。”

他進一步表示,對於這次的斷供,主要集中於廣州區域,並未擴展至全國。

站在品牌商的角度,依托B2B平臺,圖謀的是能開拓增量市場,但同時不免擔憂B2B平臺會擠占現有的存量市場。“紅牛已經是快消品類老大,本身有著比較成熟的銷售體系,不同於新的品牌,在銷售能力以及運營能力尚未嶄露頭角時,需要借助B2B平臺合作提升銷量;對紅牛而言,與B2B平臺合作,有可能會沖擊現有的銷售體系。”中國食品產業分析師朱丹蓬對第一財經記者這樣認為。

不過,據記者觀察,像零售通這樣的平臺,並不是沒有意識到品牌商的不同訴求。今年1月份,阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海曾對外表示,零售通不會破壞品牌商原有的渠道經銷商體系,而是將其系統化、數字化,從純線下變成線上線下一體化,實現業務更加高效的運轉。

針對分銷程度不同的品牌,林小海當時也給出不同的解決方案。“中淺度分銷品牌,在全國沒有深入的分銷網絡,也沒有深入的倉配體系和大量業務員,經銷商數量大概在100~300家左右。零售通通過自建的區域倉和前置倉,幫助他們實現渠道下沈,覆蓋國內更多的區域,覆蓋更多的小店;對於在全國有近2000家經銷商的深度分銷品牌,零售通將提供一個數字化的交易平臺,幫助品牌完成交易的數字化和信息化,降低物流成本、提高倉庫周轉效率、終端行銷能力。”

但從目前來看,落實到實際,快消B2B平臺與品牌商之間的攜手合作,仍有一個艱難的磨合過程。

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