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我們拆解了“小朋友畫廊” 發現了這些細節讓它如此暖心

饅頭商學院 2017-08-30 10:44

來源 | 饅頭商學院（ID：mantousxy）

“我心中住了一個小朋友，喜歡用畫畫與世界對話”

“無意間打翻了顏料，幸好也打開了微笑”

“有一種特殊色， 叫出色”

“用一支畫筆，造出一整個銀河系”

這是來自騰訊公益最新的“小朋友畫廊”活動的文案。在8月29日早上，這支H5迅速在朋友圈刷屏。

實際上，h5傳播並不是一個新鮮的事情，為什麽到了現在大家仍然喜歡用這個載體傳播呢？原因是：它打破了文字的界限，可以用多種媒體形式，去傳達一個完整的故事。

而故事，自古以來，就是傳播最快的載體。這次“小朋友畫廊”H5，實際上就講了一個暖心的好故事。

故事的來源

在大多數人的眼中我是什麽呢？

一個無用的人，一個反常與討厭的人，一個沒有社會地位、而且永遠也不會有社會地位的人。

好極了，即使這是事實，我也要以我的作品來表明，這樣一個反常的人，這樣一個毫不足取的人的內心是怎樣的。

—梵高

這個H5分享的畫作，實際上來源自叫做“WABC無障礙藝途”的公益機構，這里的工作人員有一個特殊的名字叫做“藝術療愈師”。

他們主要的工作，是讓一些智力或者精神上的特殊人群在藝術體驗過程中疏導情緒，走進自己的內心，探索內在的感受。大部分“小朋友”學習的是畫畫，這幫助他們練習專註力。

昨天刷屏的H5里的畫，就是他們的作品。

事實上，早在幾年前，WABC就發起了「尋找中國梵高」的項目，在創始人苗世明眼中，那些自閉癥兒童，就像是中國的梵高，他一直在尋找和發現他們的閃光點。 

於是他到中國各地開辦工作室，教這些自閉癥兒童學習畫畫。

朋友圈中傳播很廣的《大海》，就來自自閉癥學員捷麟。捷麟被老師稱作“原生畫家”，經過簡單的指導後，就能源源不斷地創作。情緒好時，他15分鐘能完成一幅作品。

很多人評價，他是少年梵高。然而捷麟的回答卻是“我比梵高畫得好，我和梵高是兄弟。”

| 捷麟和他的向日葵

昨天刷屏的h5中，還有很多個和捷麟一樣的“小朋友”，他們的畫就是他們的故事，既觸動了轉發，也觸發了人性。

每個人心中都有這麽一塊柔軟的部分，“小朋友畫廊”不過只是用最真實的故事，換來了最真實的感動。

大量的細節組成了令人溫暖的故事

根據騰訊官方披露，這次H5的制作，他們花了2個月的時間做創意。期間，WABC主要進行內容上的提供，包括去整理畫作、采集音頻、配合視頻拍攝等等。

騰訊公益負責制作h5，實際上這個H5非常簡單，沒有炫技，但卻用了大量的細節堆疊出我們現在看到的樣子：

細節一：背景音樂

背景音樂播放的《VINCENT》（梵高），抒情的吉他聲，將瘋狂的天才畫家的故事娓娓道來，一開始就拉升了整個h5的調性，渲染了憂傷又柔情的氛圍。

而梵高本身，實際上也是作為一個心錨，幫助大家更好的理解這些“小朋友”，他們雖然表面上看起來“瘋狂”，實際上他們和梵高一樣都是天才畫家。

細節二：開頭的加載頁面

開頭的加載頁面，則是用走心文案“我心中住了一個小朋友，喜歡用畫畫與世界對話”，拋出了h5的主題。

其中，“我心中住了一個小朋友”，不僅用“我”拉進了和大家的距離，實際上也打中了很多人的共鳴。

“不想長大”“想永遠當小孩”是很多影視文學作品反複在表現的人的心理，比如《小王子》比如《天使艾米莉》。

而這個頁面的背景，騰訊用白色的畫板，也許是在暗示，這個“小朋友”的世界，從0開始，純潔無暇。

細節三：每幅畫都有原作者語音感謝

這是整個h5的主頁面，它分成三個部分：畫+作者語音、作品描述、1元購畫按鈕。

這三個部分各司其職，不停敲打著觀者的內心，“砰砰砰”，每一下敲擊的都是情感的共鳴，共同講述一個關於“天才在左，瘋子在右”的故事。 

1、 畫+語音部分：制造故事沖突

這部分是整個“故事”的核心。其中“小朋友”的畫則是核心中的核心。

既有充滿童真的簡單線條，也有大膽的色彩融匯和混亂的情緒表達，作品本身的藝術性，就已經吸引了觀者的註意力。

再加上一段來自作者的語音感謝，則增加了故事的沖突性——如此美麗的畫面和精神世界，竟是有一群外人看來的“病人”所畫。

這些笨拙的語言和令人稱贊的畫作，都在告訴人們一件事，“疾病並沒有阻止我們和你們擁有一樣的精神世界”。

2、文案部分：傳播畫面情感

這部分實際上應該是h5制作方加上去的畫面描述，主要幫助畫面傳遞情感。

而從運營的角度看，這個地方的文案，還有一個作用，就是幫助大家寫好了轉發語。其中，在筆者的朋友圈傳播最廣的這幅畫的文案，就被很多朋友在轉發時引用。

3、1元購畫按鈕：告訴用戶他要做什麽

每個故事都會有結局，這個按鈕起的作用，實際上是這個故事的ending。前面內容鋪墊的情感已經到位了，如何讓人們被激發起的情緒有個正確的出口？

1元購畫就是這個出口。

以前的公益活動，大家點進去，需要自己考慮到底捐多少錢。

而這次的頁面中，直接設置為1元，提高了用戶的決策速度，並且微信直接付款不跳轉，促成了募款目標的迅速完成。

我們可以在募款頁面看到，這一活動的募款實際上是從8月17日開始，就在H5“賣畫”頁面在朋友圈傳播後，該項目的募款參與人數、金額飛速上升。

12:00

參與人數2,048,462，已籌8,410,768.71元（56%）

12:15

參與人數2,522,987，已籌9,073,321.08元（60%）

12:30

參與人數3,086,894，已籌10,046,875.15元（66%）

13:00

參與人數3,673,744，已籌11,095,682.75元（73%）

截至8月29日下午15時25分，整個項目籌款金額1500余萬元已經完全籌滿。那麽，為什麽大家如此熱衷分享這樣的公益項目呢？

人們為什麽分享這個項目呢？

1、社交貨幣和可視化原理

在美國沃頓商學院營銷教授所著的《瘋傳》一書中，他將好的傳播總結出6條規律，其中第一點就是“社交貨幣”。

我們在社交網絡上分享的一切，實際上都是社交貨幣，它能提高或削弱我們的社交形象。

李叫獸曾經在饅頭商學院分享過，刺激人們分享的社交貨幣有5種，分別為：

而我們拿出“小朋友的畫廊”一對比，會發現它實際上滿足了以上社交幣的很多條件。

對畫的挑選，表達的是我們對藝術的審美和品味。

而1塊錢和最後購畫頁面分享，則是“我捐了錢“的證明和可視化體現，這里展現的形象，是讓“我”看起來善良，同時滿足了幫助別人的心理。

可視化是另一個傳播中很重要的因素，也就是我們常說的“從眾”。當我們看到有店鋪排隊時，我們會習慣性的圍觀，同樣的，當看到朋友圈大面積轉發時，也會引發我們的好奇，去參與。

說到這里，其實有個很有趣的現象，由饅頭老鐵小涼分享，她說：“我發現我朋友圈，就是那種幾個月都不發一條狀態的小夥伴，有幾個人分享了；每天都發朋友圈的人反而不會分享”。

這恰好就是可視化的從眾帶來的正面和負面效果。

2、參與門檻低

對於普通人來說，做公益最大的擔心，一個是我不知道對方是否值得幫助，第二個是我不知道我的錢流向了哪里。

而“小朋友畫廊”的背書機構則是騰訊公益，這一定程度上打消了參與者的顧慮，降低了人們的參與公益的門檻。

另一個門檻是捐助資金的門檻，這里“小朋友畫廊”設置的是1塊錢，成本很低，就能做公益。

這里的1塊錢實際上=社交貨幣善良形象入庫+1張屏保+對弱勢群體的支持+好的審美展示。

低成本帶來的高收益，實際上也變成一種動力，促使著我們轉發。再加上分享方式非常簡單，只需轉發帶二維碼的圖片，就能完成“獻愛心”的所有步驟，加快了傳播速度。

至於獲得屏保，這是很好的一個細節，它擡高了募款的姿態。

它的存在告訴我們，這不是一次“賣慘要錢”的活動，而是靠作品說話，用藝術掙錢的商業交換，施者和受者實際上都是平等的，這也是活動的意義所在。

就像其中一幅畫的作者所說的一樣，“希望大家不要用有色眼光看到我們，我們實際上都是普通人”。

3、還有什麽原因？

我們的同事饅頭妹妹在第一時間，在饅頭各大學習交流群里，召集了120個老鐵一起討論了這個h5的火爆原因。除了以上的分析，我們饅頭老鐵還是這樣說的：

1、很具體：捐款對象具體化，形象化。這促進了人們進一步行動（by 莞爾一笑）

2、有價值：關註社會弱勢群體，宣揚正能量

3、時間節點：馬上到來的99公益日

4、同情心理：抓住了大家助人為樂的心理，幫助別人快樂自己。

你怎麽覺得呢？

還有一些忍不住要分享的話

電影《海洋天堂》里有這麽一句話讓人印象深刻：光明和黑暗的角落里，光明是永遠照不亮每個黑暗的角落的。

自閉癥兒童喜禾的爸爸作家蔡春豬就曾寫道：“當你認為自閉癥患者都具備某方面的'天才能力'，對大多數不具備'天才能力'的自閉癥患者而言就是一種不公平。”

當大家激動的用1元捐畫做公益的時候，我們必須殘忍地告訴你事實，絕大部分"精神上的小朋友"真的不是天才。

以自閉癥為例，絕大多數的自閉癥（80%以上）都沒有獨立行為能力，這些行為可能包括了進食、穿衣、梳洗之類的技能……

他們以及他們的家人，拼盡全力只想證明，他們也只是普通人。

我們需要知道，人生並沒有一種所謂“正常”的運作方式。每個人的成長過程都是不同的，而自閉癥以及其他特殊人群也只不過是眾多成長路線中的一條。

正如這幅畫的文案所說

“大海一直是一個大海，也是一千個大海”

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