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三只松鼠章燎原:定位因品牌塑造發生變化,只有獨特才有能創造偉大

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0704/163927.shtml

三只松鼠章燎原:定位因品牌塑造發生變化,只有獨特才有能創造偉大
IDG資本 IDG資本

三只松鼠章燎原:定位因品牌塑造發生變化,只有獨特才有能創造偉大

走向自己的內心是通往他人最快的路徑。

來源 | IDG資本(ID:idg_capital)

本期 IDG資本“新消費時代峰會”幹貨速遞來自新品牌主題的現場分享。你將看到:四位 IDG資本投資的優秀品牌創業者關於 3 個觀點的激烈碰撞,以及他們對品牌創業者的一句話贈言。其實不只是消費品牌公司,每個公司都應該重視“品牌”的力量。

圓桌主持:IDG資本合夥人閆怡勝

圓桌嘉賓:IDG資本大家庭的創始人們

章燎原,三只松鼠創始人

聶雲宸,喜茶創始人

雕爺,阿芙 & 河貍家創始人

蔡崇達,magmode名堂創始人 

特約觀察員:海泉基金創始人胡海泉

關於新品牌的 1 個觀點 + 3 個預測

結合中國品牌市場經歷的發展階段,閆怡勝分享了她關於新品牌的一個觀點和三個預測。

一個觀點:品牌將從以產品為中心到以用戶為中心,從基於事物的商業模式到基於關系的商業模式重構產品設計研發流程、供應鏈管理、營銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式 。

三個預測:

第一,隨著消費升級和新生代成為消費主體,大部分現有品牌會在未來10年被新興品牌取代。我個人認為,現有渠道里 50 %以上的品牌都會被取代,有些品牌創業者認為這個比例甚至會到 70 %以上,我們拭目以待;

第二,消費者需求的個性化、小眾化、流量碎片化,整個消費的決策邏輯改變了,頭部大品牌會被滿足細分小眾需求的眾多中小品牌取代

第三,新生代成為未來 20 年主流的品牌創業人群,他們將推動整個中國品牌的升級,也將成為偉大的中國品牌的締造者。

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碰撞 1:未來一切品牌都將是“生活方式品牌”?

雕爺:

未來所有品牌都終將成為生活方式品牌,怎麽理解呢?比如,海飛絲洗發水是標準的“定位理論”產物,品牌即品類。在“去屑洗發水”這個品類里,海飛絲到今天依然是王者,可是整個寶潔的銷售額及利潤節節下滑,包括海飛絲在內的銷售都越來越困難。

在移動互聯網大潮來臨前,所有做品牌的方式,幾乎都是從品類入手,解決好“我是什麽品類”後,才開始建設品牌。而如今變天了,無數app或公眾號都是先聚集一群人,然後圍繞著這群有共同特點的人,賣給他們任何東西,可以跨越品類。

今天松鼠老爹也在,三只松鼠到今天依然是零食堅果第一品牌,但我發現自己最近買的堅果品牌並不是三只松鼠,而是無印良品和網易嚴選。我並不是說他們兩家做的比三只松鼠好,而是說因為他們更貼近我的生活方式,所以我在逛的時候順手就加了兩袋零食。

在移動互聯網時代,品類型品牌會逐漸被生活方式品牌所侵蝕。如果你變為一個生活方式品牌,意味著你可以去搶別人的地盤。當然,“定位理論”到今天仍然適用,只是它在逐漸弱化。

“定位理論”認為:品牌就是某個品類的代表,建立品牌要實現品牌對某個品類的主導,成為品類第一。當消費者想到消費某個品類時,立即想到某個品牌,這就是真正建立了品牌。

章燎原:

“定位理論”不等於品類定位,只是在過去那個時代,品類定位是最有效的一種方式。現在,當很多品類崛起以後,我們很難再找到這樣一個機會。我認為“定位理論”的核心基礎是——挖掘自己獨特的價值,調配一切資源,建立跟消費者有效的溝通,達成和消費者之間的關系。無論你定位在生活方式,或是定位在高端/低端人群,都屬於定位理論。

品牌的定位並不是一成不變的。早期三只松鼠定義為“互聯網堅果品牌”,是為了區別於線下堅果品牌;現在我們的定位是“構建一個獨特的松鼠王國”。我們的核心使命是“讓天下人爽起來”。因此我們會推出動畫片、遊戲、周邊產品,甚至松鼠小鎮。在松鼠王國里,每一個消費者都成了王國里面的王,每一個工作人員都是服務者。

定位的轉變是因為品牌塑造的方式發生了變化,以商品為中心轉為以消費者為中心。三只松鼠是不是生活方式品牌我不知道,但我們的商業模式是追尋一種獨特性。我認為只有獨特才有可能創造偉大。

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三只松鼠在IDG資本“新消費時代峰會”現場

聶雲宸:

定位理論並不是萬能的,如果你要挑戰某個細分行業的龍頭企業,品類細分是一種很好的挑戰方式。而如果你已經是細分行業老大,品類細分的效果將大打折扣。

所以我認為品類細分是一個挑戰策略,並不是統治的策略。同時,作為營銷戰略,很多企業在執行品類細分時也出現了問題,比如傾向於打口號的灌輸式宣傳方式,強調自己是“某某行業領導者”。

其實喜茶早期也曾這麽做過。當時我們首創芝士奶蓋茶,很想讓消費者知道這一點,於是就在廣告語寫上“喜茶是芝士奶蓋茶的首創者”。但我們發現這種宣傳很無力,其實消費者買產品很多時候是找共鳴的。後來,喜茶的宣傳語就調整為“一杯喜茶激發一份靈感”

同時,如果只是宣傳某個產品,任何產品的壽命是有限的,奶蓋茶品類也終會過時。所以我們的定位不是“茶飲年輕化產品”,而是“茶飲年輕化的整套文化”,圍繞這種文化,我們可以凝聚到很多喜歡我們的消費者。

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喜茶與貝玲妃的最新跨界合作:靈感,由美而生

蔡崇達:

與其說“定位理論”的失效,不如說是現在的人心在發生劇烈的變化。事實上,任何消費都是在人心里發生的,真正的消費升級發生在人們的內心。我們的內心不斷尋找“自己是誰”,自己應該跟怎樣的物質相呼應。所以品牌應該直接面對消費者的內心去表達、去占領,表達得越清晰,占領得越細膩,消費者留存的印象就越多。

為什麽以前的品牌都強調說“我是做夾克最好的”、“我是做西服最好的”?因為在那個年代,中國當時的服裝產業處於剛起步階段,一件夾克、西服都做不好。對比現在的消費者,他們並不在乎誰是細分行業的第一名,更在乎的是衣服的質感,背後的文化,自己穿上後的效果,以及是否凸顯個性。

所以我認為,現在這個時代是一個做新品牌的好時代。第一,人心正在發生更為劇烈而又細膩的變化,很多品牌都要接受重新定位和再次定位;第二,恰恰因為傳統品牌沒有在消費者內心樹立牢固、紮實的定位,這讓大量新品牌有了機會。

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magmode名堂大型活動:我所理解的美好生活

碰撞 2:新品牌如何做渠道? 加盟 or 直營?

蔡崇達:

我希望能夠按照全直營的模式來做。但面臨一個很大的困難在於,中國太大了;地域不同,文化不同,認知也有所不同,比如南京認為的“文質彬彬”和東北的就不一樣。中國是多種文化融合的巨大積聚體。因此,我認為品牌切口越小,越深入,越容易標準化。比如,專門做“帶點騷氣的文質彬彬”就更容易在全國各地標準化。

而對magmode名堂來說,我們的切口並不小,因為我們會收集很多設計師品牌入駐集合店。如果某個品牌和消費者的契合度高,我們會選擇做孵化,而不同地區的集合店受歡迎的品牌並不一致,因此標準化很難做。同時,我們也很擔心代理模式會造成與消費者有一定的隔絕,很難察覺到每家門店細膩的部分。

所以我們采用的方式不是傳統的直營,也不是傳統的代理。我們改變了以前的代理模式,尋找的是地區合夥人。我們和每個地區合夥人一起探討、研究當地消費者的內心,發現不同區域的消費習慣。

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設計師集合店:magmode名堂

章燎原:

三只松鼠目前是全直營的模式。直營和加盟模式的核心區別在於運營者是誰,我認為如果是以投資的方式加盟也是可以的。三只松鼠非常註重品牌方和消費者之間的溝通。在線上,僅去年一年,我們的 600 個客服人員跟 2000 萬消費者建立溝通關系;在線下,我們需要通過服務人員的行為、語言、甚至舞蹈等方式去展現品牌價值。

雕爺:

我覺得選擇直營還是加盟不重要,核心是你的掌控能力。星巴克是全世界最成功的咖啡店,但它也做加盟。消費者只在乎體驗好或者不好,不在乎你的資本結構,不在乎你是加盟還是直營的。重要的是,線下門店需要提供統一的體驗,並且能夠與消費者進行充分溝通。

胡海泉:

消費者有時並不了解自己內心真正想要的東西,但他們的消費行為會顯露出來內心的需求,在潛意識里,驅動消費的動力非常多樣。

所以,品牌在這個時代要想進入消費者的潛意識,就跟電影一樣做非常精妙的植入,精妙地營造場景。要讓品牌的價值觀、內容和情緒,不經意間就進入消費者內心。這是未來的常態。所以對於新品牌來說,不能夠用傳統品牌的思路去界定渠道,未來一切都可能是渠道。

碰撞 3:新品牌的新營銷之道?

雕爺:

上半年我們做的最有趣最好玩的一次活動就是一口氣推了500個顏色的口紅,事實上里面藍的、綠的可能一輩子都不會抹,但這個活動的真正落地是在線下——阿芙跟少女心的情感公眾號“胡辛束”合作辦了一場“救色主”線下阿芙口紅試色活動,從線上導流到線下,消費者在線下嘗試獲得有趣的體驗,又回到線上購買,順帶還買精油和面膜。所以這是一個反複打穿的過程,我們在這中間完成了與消費者的溝通,對品牌的重塑與改變。

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阿芙500色口紅在IDG資本“新消費時代峰會”現場

章燎原:

三只松鼠采用的是一種娛樂化的營銷方式,我們不是在輸出產品,而是輸出情感,我們稱呼消費者為“主人”,溝通全程是以“松鼠化”的語言。我們在這個過程中植入了很強的娛樂性,發明了一些能夠展現品牌獨特價值的行為、語言和內容。

我們的品牌使命是提供給每一個“主人”快樂,所以,能讓“主人”快樂的事情我們多做,不能快樂的事情我們都不做。我們的銷售店從來不考核銷售,我們考核這個過程當中有沒有創造驚喜,有沒有給主人帶來歡樂。

蔡崇達:

品牌商需要成為內容的創造者。我們從歷史中可以看到,美國 70 年代、日本 80 年代都發生過服裝行業洗牌的過程。由於服裝是一種精神屬性極強的產品,一旦生產鏈完成一定的發展,那些從供應鏈成長的服裝品牌將被有精神內容的新品牌取代——這幾乎是一場必然的地殼運動。因此,我也說這是文化人的好時代,因為文化人更能夠感知人心,依據人心的需求去集結商業和產業鏈條。 

聶雲宸:

宣傳方式的選擇要符合品牌的價值觀,而決定品牌價值觀的往往不是品牌做了哪些事情,而是拒絕做哪些事情,比如喜茶不接受任何形式的加盟。我們做品牌很多時候說大很大,說小也很小,就像交朋友一樣。要讓消費者認識到你真正的性格,通過品牌沒有做哪些事情,消費者才會真正感受到你是怎樣的品牌。

胡海泉:

現在確實是一個做內容的好時代。這個時代很特別,因為訊息傳遞極快,幾乎沒有中介、沒有渠道,可以直接觸及消費者。

海泉基金最近在籌備的嘻哈音樂節目《Show Me The Money 說唱秀才》,包括投資“風暴電音節”,其實都是巨大的內容消費場景。大家在一起玩的時候,其實進入到一種群體狀態,這個群體對生活理念的認知在某種程度上是相同的。

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最後,送給品牌創業者的話

三只松鼠 章燎原:以獨特的方式創造一個獨特的品牌,幫助每一個消費者找到獨特的自己。

喜茶 聶雲宸:不管時代如何變化,創業者還是應該從一個點出發改變世界;在一個方面做到極致,圍繞它打造各方面的競爭力。

河貍家&阿芙 雕爺:創業充滿著風險和艱辛,在這條路上選一個好的投資人特別重要,好投資人幫忙不添亂。

magmode名堂 蔡崇達:走向自己內心是通往他人最快的路徑。因為你也是一個人,感觸相通。要一直記得你當時想做某件事情的心跳和溫度,最觸動你的東西,最後就會觸動很多人。

海泉基金 胡海泉:人應該是樂觀的,但樂觀並不代表一定會快樂,而是面臨痛苦時的態度。創業也一樣,不會因為你極度熱愛、百分百投入、四處尋找機會,就一定成功。創業是大坑,入坑需謹慎!

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歡迎創業的你加入 IDG資本大家庭

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