全棉時代母公司沖刺IPO：一朵棉花的消費升級之旅

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全棉時代母公司沖刺IPO：一朵棉花的消費升級之旅

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0602/163409.shtml

野草新消費 2017-06-02 21:43

全棉時代母公司沖刺IPO：一朵棉花的消費升級之旅

穩健醫療真正的拐點來源於一項新技術。

文 | 秦予

近日，全棉時代母公司“穩健醫療”在證監會網站披露最新招股說明書，擬在主板上市。招股書顯示，母公司穩健醫療在2016年的營收達25.60億元，凈利潤達到4.1億元。穩健醫療創始人&CEO李建全擁有公司78.9236%的股份，是穩健醫療的實際控股人。

招股書表明，穩健醫療的主營收入來源有三：醫用敷料、日用消費品和全面無紡布卷材。其中，日用消費品（即穩健醫療旗下“全棉時代”品牌產品，下同）的營業收入表現亮眼，不僅增速快，從 2014 年度的 3.41億元增長至 2016 年度的13.28億元，而且在2016年為母公司貢獻了占比超過50%的收入，第一次超過了穩健醫療曾經的核心業務——醫用敷料（即穩健醫療旗下“winner”品牌醫療產品，下同）。

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當李建全在1991年成立穩健醫療、從醫療敷料的OEM（註：代工）起步的時候，他可能想不到26年後，自己會帶著“一朵棉花”站上消費升級的風口，而公司超過半數的營收並非由醫療用品創造，而是來自“全棉時代”系列日用消費品。

可以說，這是一個傳統醫療企業成功轉型互聯網的典型案例。

20世紀90年代初，李建全順應浪潮南下珠海，成立了一家以OEM出口業務為主的醫用敷料廠“穩健醫療”，其醫用敷料產品銷往歐美、日本等高端市場。經過十年的發展，這家醫用敷料廠已成為國內醫用敷料行業最大的出口企業之一，李建全也將公司搬到了深圳，於2001年成立了穩健實業（深圳）有限公司。

此後，穩健醫療開始重視國內市場，開始了OEM與自主品牌並行的戰略——在繼續出口OEM 貼牌產品的同時，於2003年推出了自主品牌winner（穩健），主要生產口罩、棉簽、紗布等醫療護理產品，除了拓展國內市場，還銷往亞洲等發展中國家。

招股書顯示，在國內醫用敷料出口企業中，穩健醫療連續多年保持在前三名，2016年市場占有率在4.75%，僅次於奧美醫療的8.36%。

穩健醫療真正的拐點來源於一項新技術。

2005年，穩健醫療投入數億元開始研發“全棉水刺無紡布技術”。根據該技術所生產的全棉水刺無紡布，不僅具有質地柔軟、親膚性好、不刺激等優點，而且能夠避免傳統紗布掉線頭引起傷口感染等問題，最重要的是能夠顯著縮短生產周期——原來傳統紡紗織布需要1-2個月，現在只需要2-3 天。

令李建全沒想到的是，投入巨資研發的新技術，盡管申請了專利，卻沒有得到各個國家的醫療認證，全面水刺無紡布暫時無法進入市場。這使得李建全“被迫”思考：這項新技術還有什麽用？

很快，他發現不少衛生巾廠商很願意采購全棉水刺無紡布，這讓他看到了這款材料在快消品領域的應用前景。2009年，穩健醫療成立了子公司“全棉時代”，采用全棉水刺無紡布技術生產高品質的全棉日用品，這也是穩健醫療嘗試“醫療轉日用”的起點。

帶有醫療基因+技術專利的“全棉時代”，從一開始就堅持“品質大於速度”的理念，定位於中高端消費日用品。基於全面水刺無紡布技術研發生產的核心產品主要包括純棉柔巾、女性衛生巾這兩類，之後逐漸細分出嬰童、女士、家居和男士四大品類，產品定價都相對較高。

拿純棉柔巾舉例，在京東上一包全棉時代100抽棉柔巾無折扣價格將近20元，平均一張棉柔巾為0.2元，是普通紙巾的3到6倍。

盡管價格有些“高冷”，但“全棉時代”似乎生逢其時，趕上了電商紅利期以及互聯網下半場的消費升級。高品質產品本身的口碑傳播，加之其在各大電商渠道商的大力投入，很快，全棉時代產品就銷售火爆。

僅以“雙11”全棉時代在天貓旗艦店的銷售額為例——2014年，6666萬；2015年，1.26億；2016年，2.6億——幾乎每年銷售額都在翻倍，近兩年也都拿下了“雙11”母嬰用品品類第一的戰績。

這次看似被動的“醫療轉日用”，可以說是一家傳統醫療企業的最佳轉折：中高端定位的全棉時代系列日用消費品不僅暢銷，也為母公司穩健醫療帶來了高毛利。

招股書顯示，日用消費品的毛利率穩定在64%左右，是公司另外兩大主營業務醫用敷料和全棉無紡布卷材毛利率的兩倍以上。2016年，“全棉時代”更是貢獻了穩健醫療將近7成的毛利。

嘗著電商紅利起家的全棉時代，也無法避免紅利一點點消失、線上流量越來越貴的憂愁。目前在銷售渠道上，全棉時代依然以線上電商銷售為主， 2016 年有6成以上的產品在各大電商渠道商賣出。

盡管，全棉時代擁有比金發拉比、恒安國際、中順潔柔等日用品同行更高的毛利（同行毛利多在35%-50%之間），但其在營銷上的投入也明顯更高，尤其在電商渠道砸廣告上毫不手軟。招股書顯示，2016年全棉時代在淘寶、京東、唯品會和自家官網四個電商平臺所花費的宣傳費用，已經占了一半的廣告宣傳費。

再高的毛利也難以覆蓋愈發高昂的流量成本。

基於此，全棉時代也一直在努力拓展其線下銷售渠道。招股書披露信息顯示，目前全棉時代線下渠道以直營連鎖店為主，KA 渠道和大客戶渠道為輔。其直營店一般開設在中高檔的購物中心，產品主打自然簡約風格，整體氣質與日本無印良品店面頗有幾分相似。

有意思的是，招股書提及競爭對手時如此提到，“全棉時代在經營模式的定位上與‘無印良品’品牌理念下品類可以無限延伸的模式存在相似之處”。

截至報告期內，全棉時代已在 20 多個城市開設 104 家直營連鎖店，近兩年銷售收入分別為 2.37億和4.15億，年複合增長率達70.95%。此外，全棉時代系列產品也成功進駐家樂福、華潤萬家等大型商超的1,400多個門店。

李建全此前接受采訪時曾說過，“（我們發現）線上線下交叉的人群只占到30%，所以我們認為線上線下各自都有其價值所在，兩者需要打通才能利於品牌和渠道拓展。”

但是，怎樣才能讓線上線下不互相傷害呢？全棉時代從2011年做電商開始，就堅持保證線上線下產品的品質一致、價格一致、倉儲一致，沒有所謂的電商專供，在日常銷售中也保證了各個渠道的定價統一。

尤其值得註意的是，全棉時代目前面臨的主要問題是全棉無紡布產能供應不足。其核心產品棉柔巾近兩年產能利用率分別高達114.3%和104.5%，也就是說在銷售旺季甚至需要超負荷生產才能滿足市場需求，只能通過壓縮客戶訂單的方式緩解產能瓶頸。這也成了此次募資的主要用途之一——投資“全棉水刺無紡布及制品生產項目”。