📖 ZKIZ Archives

美國玩具巨頭美泰：中國值得“下大賭註”

“芭比是我們引進中國的第一個美泰旗下的品牌。我們當時產品剛剛引進到中國，但是芭比品牌的知名度在中國不低，很多人都知道。”美國玩具制造商美泰公司副總裁兼大中華區總經理王峻楓回憶起自己15年前進入公司發現當時在中國的芭比就已經擁有大量粉絲。

這家美國玩具制造商日前為公司旗下最知名也是最經典的IP芭比娃娃在上海東方明珠做了一次亮點活動。

雖然芭比已經擁有近60年歷史，但在美泰仍然認為這個IP可以通過不斷創新來吸引到新時代的消費者，而中國市場如今正在成為這家公司想要押註的地方。

在中國下大賭註

廣東玩具協會會長李卓明2016年在接受第一財經采訪時表示2015年國內玩具的零售市場規模是650億元人民幣，近年來中國玩具市場增幅大約在10-15%。目前，我國14歲以下兒童有2.22億人，預計二孩政策實施後每年新增嬰兒2000萬，未來兩三年後的國內玩具市場的增速將加快。

咨詢機構尼爾森此前的一份統計也顯示，中國是僅次於美國、日本之後的第三大玩具消費國，但如果以人均消費金額計算，則中國僅為美國的十分之一、日本的十二分之一。

美泰意識到了這個具有巨大潛力的市場。

“隨著二胎政策的落實以及中國經濟不斷地增長，我們沒有任何理由放慢中國的腳步，相反我們會把中國看成是我們要下大賭註的市場。”美泰公司亞太區總裁Peter Broegger接受第一財經記者采訪時就表示期望通塑造芭比娃娃的多樣性，制造出不同擁有不同職業的芭比娃娃來吸引到更多的中國消費者，“我們在中國已經有著非常龐大的芭比粉絲的基礎，我們將會進一步地去開發新的內容，來滿足中國的芭比粉絲的需求。現在芭比在中國的接受程度是非常高的，有超過100億的瀏覽。我們在中國的粉絲基礎是非常雄厚的。”

Peter Broegger補充道，美泰目前在中國有五個主力品牌，芭比只是其中之一，除此之外還有Fisher-Price(費雪)、Hot Wheels(風火輪)、Mega bloks(美高積木)以及托馬斯&朋友。“在中國，我們的市場推廣的重點就是打造這五個主力品牌。除此之外我們在娛樂產品方面，比如說Octonauts(海底小縱隊)、Boodies(寶迪)也在中國市場非常受歡迎。”

在數字化方面，這家公司在2017年也會有大的變化。就在今年2月，前谷歌美洲總裁 Margaret Georgiadis走馬上任，擔任美泰全球的CEO。華爾街的分析師們認為她將會給美泰帶來變化。投資銀行 Piper Jaffray 的分析師 Stephanie Wissink 表示：“在公司架構和目標方面的新鮮視角以及女性的領導，這的確會帶來讓美泰在經營模式上出現巨大的現代化的可能性。”

記者註意到，這位女性CEO上任不久就宣布了和中國阿里巴巴的戰略性合作，目標是利用阿里巴巴的數據和其對中國消費者的了解，實現美泰在價值 70 億美元的中國玩具市場的擴張。Georgiadis 指出，中國的玩具市場比較零碎，因此發展的潛能很大。

競爭對手強勁

在全球，國際玩具巨頭們的座次排名在過去半個世紀中幾乎紋絲不動。創立於1959年的芭比曾讓美泰公司一度穩坐玩具行業里的頭把交易。排名第二的則是擁有變形記剛的孩之寶公司(Hasbor)。不過，這個名詞在過去兩年里發生了，丹麥的樂高逐漸迎頭趕上，超越了兩家美國玩具巨頭，成為了這個行業的老大。

所以，對現在的美泰來說，挖掘中國市場的潛能變得無比重要。但中國市場的爭奪也許會是一場“艱苦卓越”的戰爭。

結婚三年的謝蕾一直在備孕準備做母親。對於記者提出如果未來要為孩子選擇什麽樣的玩具這樣的問題時，她思考後覺得，首先要看生下的孩子是男孩還是女孩，如果是女孩，那麽當然，諸如芭比這樣的洋娃娃也許會是一個好的選擇。但如果是個男孩，“我應該會選擇樂高這樣的玩具，這個更加能夠開發大腦智力不是麽?”

對於大多數中國父母來說，“寓教於樂”的樂高顯然比芭比娃娃這樣的“純”玩具更加吸引他們。與樂高相關的培訓班如雨後春筍一樣在一二線城市冒出來，雖然教育課程不便宜，但中國父母還是熱衷於此。

在樂高公布 2016 年財報後，公司CEO Bali Padda 曾在一次訪談中提到中國的銷售增速超過了 25%。這家公司2016年在浙江嘉興建立了中國第一家工廠，以滿足中國消費者激增的需求。

“首先全世界的消費者都有一個共同點，就是所有的父母都希望給他們的孩子提供最好的玩具。” Peter Broegger回應稱，中國的家長和西方家長的區別是中國家長更註重這些玩具給自己的小孩帶來什麽樣的發展機會、教育機會。這樣的話他們選擇玩具的時候就會更多註重玩具的教育意義和功能性。

他強調為了吸引中國消費者，美泰也做努力，公司一直都在持續不斷地開發出適合本土需求的產品。“今年我們還將推出其他新的IP，和中國公司一起推出的IP。我們現在才剛剛起步。” Peter Broegger提到的本土IP和優揚(天津)動漫文化傳媒有限公司共同開發制作了的動漫作品。據悉，這個產品只有在中國市場才有的，在其他市場是沒有的。在其它的歐洲市場也是相同的情況，公司會有些針對不同市場的的獨特產品。

“本土設計的品牌發展的速度要比我們這些核心品牌更加快。所以說我們的策略是幾年前剛剛開始試水，但是現在已經完全融合到了我們整體的經營戰略當中，不管在亞太還是在中國市場上成效都頗豐。” Peter Broegger表示，“也是我們在中國市場上面每年都能夠保持兩位數增長非常重要的動力。”