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4年估值80億，黑馬網易雲音樂誕生記

財經天下傳媒 2017-04-12 10:35

本文系財經天下傳媒（ID：cjtxzk）授權i黑馬發布 作者盧華磊。

昨日，網易雲音樂在上海召開發布會，公布用戶數突破3億的同時，宣布已經完成7.5億元的A輪融資，由上海廣播電臺、上海文化廣播影視集團（SMG）領投，此次融資網易雲音樂的估值高達80億元，上線僅4年的網易雲音樂躋身獨角獸俱樂部。

新年剛過，歌手趙雷的名字就刷遍朋友圈。

在很多人看來，這個31歲的北京男歌手能走紅，是因為在湖南衛視節目《歌手》中以一曲民謠《成都》斬獲當期亞軍所致。但在網易雲音樂上，趙雷這個名字的熱度早已和周傑倫不相上下。

2016年10月24日，趙雷《成都》錄音室版本在網易雲音樂上獨家發布，一天的評論量超過3萬條，而周傑倫新歌的評論量也就5萬條。

2016年12月21日，趙雷數字專輯《無法長大》在網易雲音樂獨家首發，兩個月後，也就是他獲得亞軍後兩周，該專輯在網易雲音樂上的銷量突破20萬，這個數字是該專輯在其他音樂平臺銷量總和的近兩倍。

從趙雷的走紅可以看出網易雲音樂的特點，同樣是音樂平臺，趙雷在網易雲音樂上的粉絲增長速度、專輯銷量和評論都遠超其他平臺。即使擁有趙雷獨家現場演唱《成都》版權、同時用戶數量更多的QQ音樂，也沒能在數據上超過網易雲音樂。

在網易雲音樂上，趙雷這個名字的熱度早已和周傑倫不相上下。

這和網易雲音樂的社區氛圍、用戶類型都有關系，其超過2億的用戶多數是來自一二線城市的年輕人，年齡在15歲 ~ 35歲，大多是學生和白領。這些人將網易雲音樂當做音樂版的微博、朋友圈，除了在這里聽歌、編寫歌單之外，還頻繁地與趙雷、李誌、陳粒等獨立音樂人互動。

與其他平臺的用戶相比，這些用戶貢獻了更多的音樂付費數據。網易雲音樂2016年付費會員人數同比2015年增長了超過9倍，而年數字專輯購買人數同比2015年增長超過7倍。

網易雲音樂是在線音樂行業的後來者。2013年4月，網易推出網易雲音樂。但在當時，QQ、酷我、酷狗、百度、多米、蝦米、豆瓣等音樂平臺早已經將在線音樂市場瓜分完畢，留給後來者的機會並不多。然而，一度被認為“小眾色彩明顯”的網易雲音樂並沒有失去大眾市場的認可，推出兩年後，用戶數量突破1億，2016年7月破2億，正式進入一線陣營。

“現在QQ音樂和酷狗音樂分列行業的前兩名，而我們和酷我並列第三。”網易雲音樂CEO朱一聞向《財經天下》周刊（ID:cjtxzk）記者如此表示。

在中國聯通發布的2017年3月沃指數之移動應用App排行榜上，QQ音樂和酷狗音樂以月活躍用戶2億和1.5億分列音樂App的前兩名，而網易雲音樂和酷我音樂的月活數字分為別5600萬和4400萬。

這個用深紅作為底色的App，成為在線音樂市場一匹不折不扣的黑馬。

據易觀智庫發布的《2016年中國移動音樂市場年度綜合報告》顯示，2016年網易雲音樂較2014年同期增長了163.8%。而另一個值得一提的數據是“曲庫使用率”，也就是曲庫中歌曲被用戶播放收聽的效率。網易雲音樂的使用率達到80%，而行業的平均數字不到20%。這意味著網易雲音樂更善於盤活曲庫，同時他們的用戶也更擅長發掘“冷門”音樂。

2016年4月，網易雲音樂從杭州研究院的音樂產品中心升級為音樂事業部，成為和遊戲、郵箱、傳媒等項目平級的機構，同時有消息稱其啟動10億元融資，估值達到80億人民幣。

 丁磊 

“最初是丁老板提議做音樂的。” 朱一聞說。 “丁老板”是網易集團CEO丁磊。

丁磊是一位“音樂愛好者”，音樂喜好與眾不同，喜歡羅馬音樂、俄羅斯音樂、阿拉伯音樂及一些小語種音樂。在網易雲音樂上，丁磊的賬號叫“網易UFO丁磊”，擁有超過10萬名粉絲，隔上兩天就會發布一條與音樂相關的消息並引來數百條評論。

丁磊很享受這種分享的愉悅。在朱一聞看來，這是丁磊決定做雲音樂的根本原因。“他去巴西出趟差，買回來10張光盤，狂聽一遍，發現其中有一首歌特別好聽，於是存在手機里反複聽，並對我們說‘我找的這個歌特別好，但沒辦法分享給你們，實在是太苦惱了。’他覺得音樂是基於分享的。”

2012年7月，丁磊拉著一幫網易高管開會，討論“網易做音樂的可行性”，但諸多高管表示：“不理解。”在線音樂市場中的先行者們浸淫數年，已經聚攏了大批用戶，它們或背靠大公司，或擁有資本和流量優勢。從功能上看，這些產品之間差異不大，都扮演著“音樂播放器”的角色，唯一值得註意的區別在於“曲庫”的大小和版權的多少。

丁磊分享歌曲的愛好直接影響了網易雲音樂的設計思路。

彼時如果有人預測在線音樂行業的重大變化，首先想到的是業內公司的合並，而不是誕生一個新的品牌。業內人士普遍認為，未來最大的戰爭將是“版權之戰”，這個行業已度過了快速成長的時期，將迎來洗牌。

“老板要做的事情，我們也不好反對，但大家當時都覺得，音樂行業是非常紅的紅海了，競爭對手特別強，我們再做一個播放器，肯定是正面搏殺，沒有其他出路。而且，我們也沒有版權優勢。當時大家都不懂他為什麽要做音樂。”

丁磊有他的想法。他認為，在移動互聯網時代，人們除了需要隨時聽音樂之外，還希望可以和別人分享好音樂。“音樂代表人的情感，在情感爆發的時候，人們很願意去和他人分享，此前的產品大多在提供音樂播放服務，而沒能滿足用戶這部分情感輸出的需求，因此從這一點看，我們還有機會。”朱一聞說，丁磊的這番話確定了網易雲音樂“做音樂分享應用”的方向。

很快網易雲音樂項目成立，朱一聞成為該項目的產品總監。

實際上，早在2006年朱一聞就加入了網易，此前他負責一個類似於開心網的名為“夢幻人生”SNS社區的項目，但在2012年前後，整個SNS社區行業遭遇瓶頸， “夢幻人生”被網易內部叫停。

隨後，他帶領原班人馬——20多人的開發團隊在杭州研究院做網易雲音樂的產品開發，而在同時期的北京，另一個負責運營的團隊也隨即成立。 “那時候王磊剛剛回到網易，我們將門戶上音樂頻道的所有人員都劃歸他管，這就是雲音樂的運營部門。”

王磊，著名音樂評論人，網易雲音樂前高級總監，現任百度音樂總經理。他與朱一聞二人以平級的形式履任網易雲音樂總監，朱一聞負責產品策劃及開發，王磊負責產品運營，都向網易杭州研究院院長陳剛匯報工作。

但當時雲音樂真正的管理者還是老板丁磊，他會親自過問項目進展，每周都要和他們討論兩三次。

“一般都是去他辦公室聊產品，但聊著聊著他就會說，最近發現幾首特別好聽的歌，來一起聽聽，結果一聽就是一下午。他在辦公室里抽著雪茄，我們跟著吸霧霾，幾個男人都默不作聲地聽音樂，是一個很奇怪的畫面。”

 歌單 

丁磊分享歌曲的愛好直接影響了網易雲音樂的設計思路。用朱一聞的話說，就是確定了網易雲音樂的基礎架構——他們沒有沿襲“播放器思路”，而是將“歌單”作為整個產品的基礎。

“歌單”就是歌曲列表，相當於歌曲的精選集。這並不是一個新穎的概念， “實際上早在黑膠時代，百代唱片就曾出現過類似的歌曲精選集。”王磊在接受《財經天下》周刊（ID:cjtxzk）記者采訪時回憶。但早前的精選集一般由某些唱片公司或音樂平臺對外發布，是一種PGC（專家提供內容）模式，類似於互聯網時代的“熱門TOP 10榜單或華語流行音樂榜”。而網易雲音樂做的歌單則采用UGC（用戶提供內容）模式，將權力交給用戶，讓用戶自行編輯上傳歌單。

UGC模式不僅增加了“歌單”的數量，更提高了歌單的品質。最重要的是，讓原本定義為工具型的“音樂播放軟件”有了社交屬性——編輯上傳歌單之後，用戶會主動在社交媒體上推送歌單以顯示自己的音樂品味，而有同種曲風愛好的用戶會在該歌單下評論分享。這讓原本孤單的音樂播放變得熱鬧起來。

“以前的產品大都是告訴用戶‘我這里有很多歌，你們可以在我這兒收聽下載歌曲’，而我們想告訴用戶，我們可以幫助你們發現好歌曲，尤其是那些可能是你喜歡但自己並不知道的。”

2013年1月，網易雲音樂登陸App Store，當晚朱一聞刷了一夜微博，發現“引起了轟動，很多人都評論說，這是顛覆性產品”。

網易雲音樂 CEO朱一聞說，最初是丁老板提議做音樂的。

第一批用戶是他們從“各大音樂論壇或音樂平臺拉來的音樂達人”。借助王磊在音樂圈的人脈，他們召集了“20多個中國最好的DJ”在網易雲音樂制作上傳歌單，這很快引起用戶的效仿，更多音樂愛好者進入雲音樂，制作自己的歌單。

用戶們將自己不同環境不同情緒下編制的歌單紛紛上傳網易雲音樂，僅從歌單的名字就可以看出他們對於這種創作方式的喜愛，除了比較常見的如“陪我走過失戀期的那些歌” “治愈系歌曲”等表達情感需求的歌單之外，還有類似於“冬日曬太陽織毛衣必備金曲” “午後喝咖啡最適合的歌單” “老年棋牌室必備金曲”等適合不同環境的歌單。

一些樂迷樂此不疲地制作歌單，不需要任何物質獎勵，只希望遇到“知音”。

“在1.0版本中，我們為了激勵一些意見領袖創建歌單，會將他們的歌單放到首頁推薦，這樣歌單的收藏量和播放量都會快速增加，這對於創建者來說是一個巨大的鼓勵。”

當然，除了來自“知音”的欣賞之外，歌單制作者也會收獲其他用戶的指責，如“不將某某歌曲放入該歌單，實在是一種敗筆”之類，此類挑刺和回應衍生出了用戶互動，在朱一聞看來，這是“音樂社交的雛形”。

現在，雲音樂平均每天產生42萬個歌單，在雲音樂平臺上，優質歌單（超過100人收藏的歌單）數量超過2億份，其中點擊量最多的是一個普通用戶制作的“震撼心靈的史詩音樂”歌單，有117萬人收藏、2882萬次播放、評論超過1.7萬，有用戶在這個歌單下面評論稱， “因為這個歌單，下載了這個App”。

“現在歌單已經變成了一種生產力工具。”朱一聞說，隨著歌單數量增加和質量提高，這些歌單在更廣泛的範圍內替代了“音樂集錦”，滿足不同場景的需求。一些婚慶公司直接用網易雲音樂上的婚禮歌單作為婚慶現場的背景聲，而某些視頻制作公司則在歌單中挑選合適的背景音樂。

今天，網易雲音樂的首頁已經不再統一推薦某幾個歌單，而是根據每個用戶的音樂習慣做“個性化推薦”。利用大數據技術，他們會針對不同用戶的特征推薦他們可能喜歡的歌曲。

“比如有一百萬人喜歡聽《藍蓮花》的同時也喜歡聽《冰雨》，這證明兩首歌有關聯度，那麽我們就會將這種組合推薦給那些只聽了其中一首歌的人，這是我們做歌曲推薦的基本算法。”朱一聞說。

這種歌單結合算法給網易雲音樂帶來了更高的活躍度，現在50%的用戶習慣聽歌的時候點擊閱讀評論，這是其他音樂平臺未曾出現的情景。

近日網易雲音樂將普通用戶的優質樂評制成海報在杭州地鐵投放，刷爆朋友圈。

在朱一聞看來，這個數據證明他們改變了一部分人的聽歌習慣。

“以前大家打開音樂播放器後就關閉屏幕只聽音樂，而現在他們會開著屏幕一邊聽歌一邊閱讀，這證明他不是一個人在聽歌，而是跟著一群人在一起聽歌，這給網易雲音樂帶來了人情味。”

這成為網易雲音樂最大的護城河，這些熱愛音樂的用戶為網易雲音樂平臺源源不斷地創造內容，這些內容延伸出更好的“社區氛圍”。

“功能可能會被他人模仿，如果我們只是一個播放工具，別人可以很容易地複制我們的功能。但今天我們是一個社區，我的內容他們無法複制。”

在網易雲音樂推出“歌單”之後，其他音樂播放平臺也紛紛推出了類似功能，甚至酷狗音樂在2016年6月，還開放了“歌曲彈幕”，用戶評論以彈幕形式出現在歌曲封面上，進一步提高用戶互動性。不過，網易雲音樂的用戶活躍性更強，在中國聯通3月沃指數音樂類App用戶月均消耗流量的排名中，網易雲音樂用戶以87MB領先其他音樂平臺，QQ音樂用戶的月均流量為43MB，酷狗為13MB。

變化 

去年，網易雲音樂的變化引起了業界關註。

2016年4月，王磊離職網易雲音樂，3個月後加盟百度音樂，任總經理。而同時網易雲音樂架構進一步調整，朱一聞從早前的產品總監升職為網易雲音樂CEO，負責網易雲音樂全面管理工作，直接向丁磊匯報。而王磊此前承擔的運營管理工作則由網易雲音樂副總裁丁博接任，丁博向朱一聞匯報。

網易雲音樂副總裁丁博接手運營管理工作，向朱一聞匯報。

升級後的網易雲音樂，加大了對獨立音樂人的扶持力度。

“音樂也有分眾市場，以前大家都熱衷於聽那些熱門歌曲，而現在不同的人其實喜歡不同的歌曲。就像早年大家都只看央視，而現在隨著各種媒體紛紛崛起，有更多的人喜歡不同的內容一樣，大家的口味已經分眾化了。”朱一聞說。

2016年11月，網易雲音樂發布了名為“石頭計劃”的獨立音樂人扶持計劃，計劃在一年內投入2億元的資金，從推廣資源、專輯投資、演出機會、贊賞開通、音樂培訓、音樂人周邊、音樂人指數體系等7個方面對獨立音樂人進行扶持。

“我們對獨立音樂人的定義很寬泛，只要能錄制上傳歌曲，我們就可以當做獨立音樂人。但我們會為這類音樂人制定評分體系，這類似於百度指數，根據音樂人的狀態、潛力來做相應的推廣和扶持。”朱一聞說，這些音樂人在後臺填寫個人身份信息上傳歌曲後就可以審核上架，如果他們的歌曲在平臺上的數據足夠好，網易雲音樂就會著力發掘，打造新星。

民謠女歌手陳粒就是這樣被發掘出來的。

“2013年底時，我們發現陳粒在我們平臺上的數據曲線很漂亮，於是著重將她的歌曲拿出來做推薦，後來果然她就火了。當然，我不敢說她的走紅都是網易雲音樂的功勞，但可以看出她的數字專輯在我們這兒的銷量是創紀錄的。”丁博在接受《財經天下》周刊（ID:cjtxzk）記者采訪時說。

截至2017年3月，陳粒在網易雲音樂和QQ音樂的粉絲數字分為為87萬和74.9萬。2016年7月26日，她在網易雲音樂、QQ音樂、微博音樂三個音樂平臺同步首發自己的數字專輯《小夢大半》，在首發售賣期——兩周內，該專輯在網易雲音樂的銷量為5萬張，銷售額101萬元；而在QQ音樂平臺銷售2.7萬張，銷售額54.9萬元。

陳粒的數字專輯在網易雲音樂的銷量是創紀錄的。獨立音樂人的活躍，讓網易雲音樂在某種程度上彌補了版權方面的短板。

現在網易雲音樂平臺上已經有超過4萬個獨立音樂人，這個數字或許不是所有在線音樂平臺中最多的，但從活躍度來看卻是最高的。這些音樂人上傳原創音樂作品超過80萬首，2016年入駐音樂人和上傳原創作品數量同比翻番，原創音樂播放量同比增長超過5倍。

“獨立音樂人在我們平臺上走紅的概率更高，因為我們的用戶人群對於新音樂的包容性更大。這使得我們更容易推廣一些冷門的音樂，正是這種差異讓獨立音樂人在這里可以得到更好的發展。”朱一聞說。

獨立音樂人的活躍，讓網易雲音樂在某種程度上彌補了版權方面的短板。作為後來者，雖然網易雲音樂通過音樂+社交的模式，劍走偏鋒般聚攏了一個人氣頗高的社區，但在歌曲版權方面依舊落後。

2015年7月15日，QQ音樂宣布和中國音樂集團合並，成為中國最大的獨家版權巨頭，這給後來者帶來了不小的壓力。

現在網易雲音樂曲庫中有超過1000萬首歌曲，這些歌曲有一些是從唱片公司購買版權，另外一些被騰訊以獨家版權方式購得的歌曲，需要向騰訊交納分銷費或版權費。

對於版權軟肋，丁博反思說：“我們最大的錯誤，是在這些巨頭去搶獨家版權的時候沒有及時出手，這導致我們可能在未來的增速上受制於人，但我們也拿出積極的態度去應對這種局面，我們承接分銷、支付版權費，希望給用戶帶來更好的體驗。”

為補齊版權短板，網易雲音樂花費巨大。

朱一聞說：“當前網易雲音樂總成本的80%用在購買版權上。”高昂的版權費用延緩了盈利計劃，從成立至今，網易雲音樂未曾盈利。

而獨立音樂人的出現讓他們看到了另一個機會——從版權爭奪演變成版權生產。

一方面他們可以售賣數字專輯獲取收益，如趙雷的《無法長大》專輯銷量超過20萬，給網易雲音樂帶來超過320萬元的銷售額。這種沒有實體唱片、僅以數字方式發售的專輯成本低、售價低、買賣方便快捷，容易創造出高銷量。

另一方面，他們可以和獨立音樂人合作，成為網絡時代的唱片公司。

丁博在接受《財經天下》周刊（ID:cjtxzk）記者采訪時表示：“傳統的唱片公司用經紀人幫音樂人打造歌曲，而互聯網平臺可以涵蓋所有經紀人的業務，而在傳統經紀人之外，互聯網公司還可以幫助音樂人做各種數據、提供各樣的指數報表。”

丁磊是一位小語種音樂愛好者，有自己的鑒別和判斷。

網易對“原創音樂”的野心是顯而易見的，既然在現有歌曲的版權上無法超越對手，那麽為什麽不在“原創音樂”上彎道超車呢？

除了售賣數字版權之外，他們還會給獨立音樂人開通“贊賞”功能，用戶可以對某首喜歡的歌曲進行贊賞，數額可能不多，但對於剛出道的音樂人來說是一份鼓勵。

在競爭對手壟斷版權的格局下，這種向上下遊發展的方式成為網易雲音樂的新方向。除了主推獨立音樂人之外，他們還投資了和音樂相關的硬件廠商，並承接一些小型演唱會的票務售賣。

同一時間，其他音樂平臺在進行新一輪整合。

QQ音樂和中國音樂集團合並後成為騰訊音樂娛樂集團，騰訊占股比例60%，這個巨大的音樂集團目前合計控制中國42%音樂詞曲版權授權及53.1%音樂錄制版權授權。合並之後，QQ音樂、酷狗、酷我同屬於一個集團公司，市場份額過半。

2016年7月26日，也就是宣布合並10天後，騰訊數字音樂部總經理吳偉林對媒體稱，QQ音樂“已經實現盈利”，這是全球第一個宣布盈利的音樂流媒體服務。有消息稱，QQ音樂將啟動上市計劃，其估值近100億美元。

2015年12月，百度音樂宣布和太合音樂集團合並，後者旗下的三大音樂廠牌太合麥田、海蝶音樂、大石版權與數百位知名藝人達成了各種方式的合作，也與全球三大唱片公司等百余家機構達成深度合作，通過自產+代理的方式持有音樂版權超過1200萬。百度音樂正式成為了一個包括唱片公司、版權代理、現場演出、票務等業務的音樂全產業鏈公司。

以黑馬姿態殺到一線的網易雲音樂，未來又將面臨更多挑戰。

但朱一聞仍然將發現好音樂作為網易雲音樂的重點。

“我算不上一個音樂重度愛好者，但我是一個音樂發現者。”朱一聞說，“2013年，一次丁老板帶我和王磊去參加活動，路上王磊讓我們聽一首歌，說這首歌未來一定會火，我當時覺得歌詞很有特點，有野馬、草原之類。”

一曲聽完，丁老板也認同王磊的判斷。後來，這首歌果然大火。

唱歌的人叫宋冬野，歌名是《董小姐》。

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