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張小龍的微信小程序到底失敗了嗎?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0221/161355.shtml

張小龍的微信小程序到底失敗了嗎?
楊潔 楊潔

張小龍的微信小程序到底失敗了嗎?

天才當然也會失手。但關於小程序,也許,我們還言之過早。

幾近一個半月,當初轟轟烈烈的小程序冷了。

在當初被炸翻了的朋友圈,如今很少見到討論它的內容。原本不少在開發小程序的團隊,默默地終止了行動。1月9日發布當天就拉起的各行業討論群,也漸趨平靜。

今日頭條走了又回來。1月15日,今日頭條停止了小程序服務,但之後,又宣布正式回歸。

羅輯思維的“得到”走了就不來了。2月7日,羅輯思維率先公布放棄了小程序。羅振宇說:“我們決定不做了。”

創業家不久前在微博上做了個小調查——“曬出你的小程序”。結果蠻有趣的。

多數是常用娛樂和出行、餐飲APP集合:

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還有這樣的:

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還有這樣的評論:

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於是,今天我們也處處可見“小程序失敗征兆已顯”的論調。

屌絲的成功,天才的失敗,統統都是話題。讓吃瓜群眾都被吊起胃口的是——難道,我們這次都有幸圍觀了張小龍產品神話的一次幻滅?

天才當然也會失手。但關於小程序,也許,我們還言之過早。

小程序適合誰來做?

小程序去年1月高調被提上日程。這也是張小龍第一次在一年前把一個產品拿出來推介。1年之後,今年的1月9日,小程序正式上線。

到現在歸於平靜,滿打滿算,不過1個半月的時間。

小程序為什麽留不住人?因為它確實很“小”。

它只是APP的一個高頻場景的截取,不足以將用戶的時間長期占用;它沒有推薦的入口,沒有好的搜索體驗,沒有應用市場,分享和傳播的效果有限;它拒絕承載廣告,沒有更多的變現方式,開發者搞到最後,除了讓用戶卸載自己原有的APP外似乎沒有什麽用處。

張小龍說:“我想要用戶‘用完即走’。

各種在線APP開發者的內心是崩潰的:那我要它來做甚?

於是一個很根本的問題就此誕生:小程序的定位是什麽?它為何而生?

張小龍在演講中清楚描述了他想象中小程序應用的典型場景:購買汽車票的時候掃碼購票,無需在售票窗口排隊;等公交時掃碼啟動程序查詢下一輛車到達的時間。

“服務線上化”是張小龍想通過小程序實現的事情。當微信連接了人,連接了支付場景之後,現在,它想連接起線下服務。

換句話說,微信開發小程序,借助了自身的社交優勢,但是卻是一款放棄了自身流量優勢的產品。從它的各項功能可以看出,走流量思維,希望在流量上分一杯羹的APP開發者們,註定是要失望的了。

小程序主打的,是要把線下的B端商家引導進微信自己的生態圈里。這個掃碼應用小程序的過程,是商家把自己的線下流量導入到線上的過程,而不是我們已經習慣的走流量紅利、低價獲客的思路。

微信願意去創新和嘗試這樣的產品,原因自然是顯而易見的。盡管微信支付的普及率在不斷提升,但B端始終是騰訊的短板。在和線下B端商家的溝通上,以及對商業場景的擴充上,騰訊有著強烈的需求。拋開支付而言商業場景,微信上充斥的是微商,而阿里卻有大量中小商家支撐了半壁江山。

一旦小程序興起,騰訊將以免費的模式,大量的、盡可能廣泛的線下生活、消費和服務場景納入掌中。每一個商戶、每一個創業者,都將是它的免費推廣者。

所以,當今日頭條和羅輯思維走走來來時,小程序強烈激發的,反而是阿里的想象。阿里擁有的中小商家資源是它的強項,小程序放棄的社交和流量優勢正中它的下懷,把線下商家導入線上場景,把已經被流量紅利和補貼消失搞的焦頭爛額的O2O們引導成一個閉環,聽起來還真是不錯。小程序發布後,支付寶類似小程序的產品也受到了推動,也是情理之中。

但是,比起騰訊來,阿里欠缺的社交和技術基因仍然是制約它的一大因素。支付寶缺乏打造開放平臺的經驗和基礎;在掃碼習慣上,微信支付的市場占有率仍在不斷提高並露出了趕超支付寶的趨勢,也在侵占它的優勢地位;而用戶日常打開微信的行為也早已形成了習慣。

而還有一個更大的問題是:大家都不能給門店提供流量,那麽商戶為什麽要給你設計二維碼產品呢?

小程序現在這樣是失敗嗎?

很快大數據平臺負責人劉毅一直在關註和小程序相關的搜索關鍵詞。她告訴創業家&i黑馬,在小程序1月9日上線的那一周左右,大量和“小程序”搜索關聯度比較高的詞語都是“微信小程序平臺”、“微信小程序在哪里”之類,而隨著時間的推移,大量類似的搜索熱度,都下降了很多。而與“文檔”、“開發”等相關聯的這些詞,仍然還保持著一定的熱度。

“最初的熱度,是因為小程序得到了非常廣泛的關註,其中包括了大量的普通用戶。”劉毅對創業家&i黑馬說,“而隨著時間遷移,他們逐漸降低了對小程序的關註。而現在的關註者,主要還是廣大開發者。”

而根據劉毅在接觸中,以及在小程序開發群里的觀察所得,盡管騰訊意在線下,但在最先試水小程序的用戶里,仍然是互聯網APP開發者居多。“互聯網從業者對新生事物的敏感度特別高,但產品是否適合,還需要時間來驗證。”

羅輯思維、今日頭條等內容產品最先驗證了它們對小程序的“不感冒”。而它們也說明了最先一批用戶的構成:有著廣泛用戶和高活躍度的APP們。它們已經習慣了從微信平臺獲取流量的思路。這款移動端流量最大的平臺推出了新產品,大家全都想占據先機,尋找用戶和流量。

小程序發布前的各種討論,給APP和H5開發者們也帶來了濃濃的危機感。在一個巨大流量的平臺上的應用平臺,是否將代替APP?雖然當年百度輕應用失敗已有前車,但在移動時代,張小龍出手的產品,大家仍是不敢掉以輕心。

但當它們紛紛體驗到,自己的需求和恐懼都失效後,小程序的遇冷也就可以預料。

這也是騰訊自身的放任帶來的。小程序不提供入口,不提供推薦,只提供聊天和群分享,不註入更多的資源,這是一個後續缺乏運營的產品。這種想通過開發者自己去推動和傳播入口的方式,很難吸引到有實力的開發者。

而對於小程序真正指向的那些線下商家,它們則多數還沒有開發小程序的意識。它們有自己的微信公眾號,傳播接入H5,店面貼上了支付二維碼,似乎已經覺得夠用了。固然,小程序在購票、付費、排隊、查詢信息等方面提供的互動和服務,要比現在的H5頁面體驗更好,但是,他們中的絕大多數還並沒有加入小程序開發的大軍:用戶體驗的提升,對他們而言,卻沒有強大的利益驅動力。

而一個多月的時間,在小程序中,也沒有出現一款能夠引領風向的爆款產品。還在摸索的開發者們,也只好繼續懵比地探索。“市場需要教育,另外,如果有成功案例,推廣應該就會比較容易了。”劉毅對創業家&i黑馬說。

但是,據創業家&i黑馬了解,騰訊團隊自己卻沒有為之做出什麽行動。

業界有種說法是,這也是騰訊故意不作為。經過一段時間的積澱,降低一開始小程序的全民關註度,低調把產品打磨好,找到更適合用的對象,後面再推廣效果會更好。

但不管怎麽說,缺乏典型應用案例,缺乏對應的典型用戶,關註度在下降,我們可以定義小程序已經“失敗”了嗎?

仍然早了一些。畢竟這是一款只有一個多月的產品,如果僅僅因為它是張小龍團隊開發的,就必須要在一個月內證明自己的商業價值,似乎有些太過苛刻了。

而且,也還是有一部分比較適合的小程序誕生了。比如美味不用等,它和線下商家聯系緊密,更貼近張小龍所描述的應用場景。

更為關鍵的是,在現在的零售與消費業變革下,或許我們還有期待的余地。

還有什麽可期待的?

就在2月20日,阿里公布了新零售戰略。馬雲說:“未來10年,將沒有電子商務,線上線下和物流必須結合在一起。”

盡管幾易CEO,萬達仍然執著在飛凡上,並成立萬達網絡科技集團,重金聘請了幾位高管。

不管線上還是線下,零售正在回歸服務的本質。互聯網流量紅利即將見底,消費渠道和消費場景走向碎片化,一個通過精細化運營,把各類中小型實體門店串連起來的趨勢即將出現。

互聯網品牌也紛紛通過布局線下,創造更好的用戶體驗,同時打通渠道,用線上系統貫穿用戶、渠道、營銷和服務。小米的銷售中心開始從網絡轉向線下實體店,便於消費者接觸和試用小米的產品,並計劃到2020年開設滿1000家。

三只松鼠、茵曼這樣的淘品牌也紛紛開設了實體店。三只松鼠CEO章燎原說,計劃在2017年底開店100家。

同程網這樣的旅遊O2O也開始線下圈地,布局旅行社,去年7月,一口氣在北京開業了10家同程旅遊體驗店。

O2O是不會消失的,但是遊戲的規則正在改變。刷流量、免費補貼、爆款拉客、融資輸血的模式已然失靈,而聚焦細分市場、精細化運營、在技術和資源方面建立壁壘,以降低成本、提高利潤的方法逐漸成形。

所以,如果小程序瞄準的是提高用戶體驗,圈住更多線下商家的消費場景,輔助線下門店靠精準手段獲客,這種思路或許並沒有問題。用戶雖然“用完即走”,但是能用線上的手段串連起碎片化的場景,讓用戶能夠精準地調用應用並付費,或許也是一種趨勢。

也許實現這點需要時間,也許實現它的不是小程序和騰訊,但我們沒有必要匆忙唱衰。在商業規則轉型期的產品,我們也應該給它多一點時間。

這和這個創新,是否是騰訊和張小龍做的,一點關系也沒有。

張小龍並不是神話,他當然也會有失手的時候。但對於小程序,我們還是要多給它一些時間再下結論。

但總之,小程序不是為了“流量”,也不是為了“用戶留存”而存在的。如果這是你的目的,請趕快離開它,不要猶豫。

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張小龍 的微 微信 信小 程序 到底 失敗 了嗎
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