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泡沫IP狂熱褪去後，二次元內容產業如何大步向前？

將門創業 2016-06-01 09:36

黑馬說

有時社會對二次元充滿了誤解，但對於喜歡它的人來說，又是非常嗨的。那二次元到底是如何形成與發展到今天的呢？讓我們聽聽燃也文化創始人兼CEO 周佟彤分享，二次元人群從2008年-2016年心態和心理的變遷。

文|周佟彤

階段一：2008年-2012年，小眾文化的自嗨

在這個階段，日韓文化剛剛從互聯網開始興起，第一撥玩這些內容的人開始在圈子里形成一定的影響力。當時大家在玩Cosplay的時候，很多人是不理解的，會質疑說這是奇裝異服，並且認為我們就是一幫不務正業，花一些錢、跟一幫社會人士在一起瞎玩兒。人們並不理解為什麽我們看漫畫、喜歡動畫，會有這種非常“奇異”的行為。

但那時候我們也不期待別人的理解——“你們根本不懂什麽叫做二次元或者漫畫”。當時我們管自己叫“二點五次元”,而不是“二次元”。因為我們覺得自己是夾在2D產生的世界和我們真實的3D這個世界中間的一撥人。

當時職業化做這件事情的社會地位其實是非常低的。當時如果你說你想以後做個漫畫家、動畫師，甚至做一個Coser，大家會覺得這個東西不能賺錢，又不能當飯吃，為什麽要去做呢？

所以，這個時候社會對二次元充滿了誤解。但對於喜歡它的人來說，又是非常嗨的——我不需要任何人的理解，我們自己有小眾文化的抱團，這種凝聚力達到了一個前所未有的高度。

階段二：2012年-2015年，抵觸與發展並行

到了2012年，網絡媒介開始盛行，有很多傳播流量介入，人人網、微博、貼吧等大眾開發平臺替代了以往BBS為主小眾空間，使得傳播的形式逐漸開始流行開來。漸漸地，動畫、漫畫這件事開始有了一些“酷”的屬性。不知不覺你會發現，身邊的人也漸漸開始進入了這個領域。大家不再掩飾自己的喜好，開始去分享和溝通。

一些初級的商業化也開始出現了。例如，在Cosplay圈里有很多關於購買假毛、隱形眼鏡、服裝、道具等初級的交流，以及自己印刷的同人本等，也有一些規模的漫展出現。

這個時期誕生了很多商業化的規矩，慢慢地形成了一套體系。這些規矩是在和現實世界這些商業化的發展空間中不斷地摩擦形成的。比如“漫展”這種形式以及展出同人本的銷售是否“通販”。（ 通販，是日語中的漢字，意思是郵購，多用於ACG領域，比如售賣同人誌、周邊物品等。）

與此同時，行業的分工也開始細化，Cosplay逐漸地細分出來專門的攝影師、化妝師、服裝師、道具師甚至還有專門賣假發的店鋪、鞋子的店鋪、隱形眼鏡的店鋪。廣播劇也逐漸延伸出了相對成熟的劇組模式——有導演、編劇、宣傳、策劃、CV，以及後期。行業的不斷分工細化，為之後的商業化打下了一定的基礎。

階段三：2015-2016年，飛快的跨步

到2015年，隨著資本化進程的加速，同時90後、95後的人進入25-30歲階段，具備了較好的消費能力。他們在網絡上也逐漸掌握了一些話語權，上升成為了信息的重要來源與發行者。所以這些人群導致了主流文化價值的導向變得越來越年輕化。

很多之前在小圈子的詞語現在變成了一種引領潮流的存在。二次元這種“小眾文化”的屬性變成了一種“全民娛樂”的屬性，似乎和二次元或者是ACG事情沾上邊，就可以貼上非常“潮流”、“新鮮”的標簽。甚至一些廣告或者公關公司也會為了吸引年輕人的這一撥主流消費者，逐漸往這方面去靠攏。包括我們現在說的很多的“鬼畜文化”，還有一些特別貴的廣告片，也都是用這種形式去表現。像Papi醬這種調音調、快速節奏的短視頻格式，其實在二次元里面已經存在了很長一段時間了。

二次元以及90、95後的商業屬性升級進入產業階段，也要感謝消費工具的升級。兩年前，我們都很難想象到自己掏出微信、支付寶就可以刷二維碼直接付款。但現在你會發現，在遊戲或者相關視頻網站VIP的購買，以及網上付費的時候，這個阻力越來越小了。

另外，現在一些媒體在宣傳90、95後甚至是00後時，總是會強調他們一些特殊的地方。但每一個年老的人，其實都曾年輕過。 90、95後現在的這種狀態，當年在80後被說“垮掉的一代”的時候，也同樣發生過，只不過當時沒有網絡和資本這麽大的催化在其中。

我所經歷的整個產業結構

燃也目前做的是整個版畫版權的運營，所以我們也不得不沾上“IP”這個今年特別火的一個詞。

有人把IP中的品牌概念放大到了整個IP上，有的人把一部作品（產品）也叫一部IP，還有的IP是系列劇。而IP進入中國最初的概念，是指對比起來能穩定賺錢能力、有長期生命力的、可挖掘度非常深的作品，有強烈的態度和獨特的世界觀，比如《魔戒》《Star Wars》《哈利波特》《西遊記》《盜墓筆記》《三體》以及可能非常有潛力的《九洲》，這是我對目前市場上錯綜複雜的IP概念的一些分辨。

很多人都在說我們是做IP的，我們自己也會說我們是有IP相關的業務，但是還是要區分一下每次說IP時候到底指的是哪一個概念。

內容產業結構這塊，現在整個行業會把它分成三個大部分：

內容的產生

內容的放大

內容的變現

在變現程度上國內是有影視和遊戲這兩個部分比較突出，但是現在也在轉型的階段。

在今年之前，遊戲大放異彩，已經達到了一個離流水或現金非常近的時代。由於資金的長期積累和粗暴的換皮讓市場快速疲憊，遊戲公司都開始往前端去尋找，找尋到了內容產生的階段。

在內容的產生階段，大家比較熟悉的網絡文學的價值也是這兩年才漸漸被資本方認可價值。事實上我們回想很多小說在網絡文學網站上連載時，是沒有那麽多人認可它的文學價值的，但是由於影視行業的進入，現在它的商業價值逐漸爆發出來。主要還是因為它承載了很多內容的生產的職能，包括漫畫、音樂以及同人文學等，也有類似的職能，所以大家也都在挖掘里面的更多可能性。

放大其實是國內現在稍微痛苦的階段，因為它離產生和變現都還有一定距離和空間，產生的階段是屬於發酵的過程。像我們熟悉的動畫，它是整個ACGN產業鏈條中放大環節里很重要的一部分。現在流行的，還有真人網絡劇、網絡大電影之前也是，不過最近也產生了變現的可能性，低成本的投入以流量為杠桿撬動的收入，為放大和變現都提供了便利。再比如平臺——B站也有放大的職能，流量和口碑在網站上再次放大，也包括一些工具性的APP其實都在放大這個環節里面。燃也現在也想進一步讓內容去發酵，讓更多人知道，這都屬於放大的環節。通過流量的增長和增值，去撬動後方更大的投入。

而影視、遊戲，以及在國外非常掙錢的手辦周邊，與電商銷售相關的內容、線下的活動交流等，這都屬於變現的環節。

目前國內動漫行業的專業化程度是低於世界整體的梯隊水平的。一些專業人才，還沒有代表性的作品；一部分從業者都是從個人愛好慢慢發展成了技能，現在又變成了工作。無論對誰，這期間都是需要磨礪兩到三年，才能漸漸掌握文創行業的經驗和人脈。所以這個專業化的概念其實很模糊，也很少從其他行業得到繼承和發展。

說到產業之間合作環節的銜接，目前也是比較薄弱的。大家都在試探中去磨合。對行業的合作與整合能力就成為了很重要的競爭力。如果你是原創環節，就需要不斷地與下遊（你的合作方）銜接碰撞。目前大家都在互相試探，不斷地伸出手，又縮回手，這是現在行情的整體情況。由於沒有統一的合作體系與法則，所以每一次都有很多精力和溝通成本的浪費。

更受關註的一點是內容變現的能力。我認為變現能力與互聯網產業還沒有很高的相關性。從內容層面上，能獲得盈利的更多是偏傳統產業的模式，比如從以前的出版、影視等相關領域跳出來的，因此他們在這方面的經驗會大於新晉的互聯網創業整合者。

同時內容與新媒體的結合度就很高，但新媒體只能獲取流量上的導向，還沒有明顯資金上迅速變現的案例。網紅在其中是一個紐帶，能把咨詢的內容和線下的傳統逐漸結合起來。目前網紅導流最好的還是美妝、美食、書籍出版等能非常快連接起來的領域，當然還有時尚品牌的衣服，它也是屬於線上和線下的連接。

因此內容流量的紅利分層，尤其是二次元領域，可以分為三層：

第一層：人本身。人是打破“次元壁”最重要的一個媒介，例如Cosplay可以借助人本身傳達出很多的信息。還有一些線下的演出、網紅、簽約的歌手等，這些都屬於第一層認識。對人的認知是最簡單最立體的。

第二層：咨詢類。屬於信息流，不斷地曝光整個進程的進度與更新。跟進人們的談資和抓住眼球。在網絡時代大多數都是為受眾提供簡單、便利的閱讀體驗。

第三層：內容類。需要人去主動分析內容，比較重，需要長期經營。

這個順序是了解一個次元可接受程度與合作難易程度從高到低的變化。

從最初基本沒有聲音形象的文字，到表情包、圖片的情緒態度加入，再到長視頻、短視頻加入了聲音、視覺的沖擊和環境上的因素，到現在的直播，時間元素變得很重要。最後VR的加入，使得整個模擬的概念出現了新狀態。人們的需求在整個交流和溝通中越來越豐富多彩，信息獲取也越來越多。但整體的接受程度卻呈越來越快、精準、直觀的趨勢。

目前，二次元的“紅利”比較明顯集中在“人”身上。比如，304Cosplay的次元文化，Cosplay真人秀的紅龍文化，像是以墨明其妙為代表古風音樂的米漫傳媒，都能圍繞“人”來打破次元壁，借用流量放大，都在在第一時間經歷著進入整個資本的轉化，與強傳統行業結合，去索取經驗，然後再進化的一個過程。

咨詢類目前還沒有特別好的一些內容，但是很多從咨詢角度切入的大號在興起，例如“三文娛樂”“娛樂資本論”等咨詢也逐漸在往前去滲透。

二次元內容，除了之前非常火的如“十萬個冷笑話”曾因“天時地利人和”引起了泛二次元群體的關註外，其他二次元核心內容在總體影響度上都偏低，經常會出現只有數據但口碑與關註度跟不上的結果。這是一個循序漸進的過程，隨著水漲船高會受到更多人的認可。大熒幕對內容的曝光放大也是決不可忽視的。譬如，《大聖歸來》的火爆，讓更多資本註意到了這個市場。

大環境下的制作與消費

日本和美國制作模式的區別和相同點

首先要承認日本和美國在整個內容產業鏈條上他們是不同的，但都是厚積薄發。日本是一個循序漸進的IP工業鏈條，它有一個模式叫做“制作委員會”。去年提這個名詞的時候大家還覺得蠻可笑的，好像在國內不會實行，但現在例如騰訊、愛奇藝都在努力推行該模式。

什麽叫做“制作委員會”？漫畫作品中最初始的重要環節是“出版”。

當單行本上寫著有一百萬冊已出版，那真的就是實打實的一百萬人去買了這本書。這是可消費用戶，其黏性與網上有一百萬點擊率是完完全全不同的概念。

這時他們就會開始計劃後面的動畫化、遊戲化、影視化，周邊怎麽去賣作。在很早期的時候委員會就會開始有節奏地處理，而電視臺作為資金鏈的核心去周轉牽頭。依靠環環相扣，每一次爆發都是踩在之前那個環節的肩膀上再往上去起跳，實現了紮實的變現遞進，這都是建立在對版權的重視的基礎上。每一個環節，都不斷地有新的資金和資源註入，擴大消費群體，補充其他相對薄弱的環節。

尤其針對動畫化，因為動畫化其實很難只在制作層面上盈利，但是從不斷的分成模式中，去獲得互相的補給，一起變得更加強大。制作委員會的開發到變現的過程基本上以三到四年為一周期。

對比美國，如皮克斯或是迪士尼，他們的電影好像在臨近發行或提前一年，才讓大家知道他們在做這樣的一部電影。但是事實上他們從形成概念到制作環節，直至進入宣發至少需要有4年。美國的IP鏈條是迅速地由電影進行重磅炸彈下的轟炸，打開市場形成下遊產業鏈的跟進。

這兩個體系都依賴於完整的版權模式和工業化體系的合作，而這兩點要素在國內現階段都還沒有成熟。國內的產業很容易忽視前期的積累，直接期待進入變現環節。期待直接爆款，後面跟著分享先前的熱度就好，這是國內常見的惰性和依賴性。

什麽情況下能迅速地形成爆款呢？網文或者是漫畫，我們都覺得它好像突然就爆款了。其實並沒有，它們也都是經過長期的更新積累才形成的“爆款”熱度。再經由其他形式化的改編，熱度疊加才能形成更大的影響力。但事實上，現在動漫化的成功案例還是蠻少的。

目前國內比較尷尬的事情在於，大家都在追逐所謂IP概念上的狂熱和泡沫，並沒有那麽多人在意IP狂熱形成之前，到底做過些什麽。在忽視積累層面下，既想要日本循序漸進逐步汲取熱度的長期變現，又想要效仿美國重磅炸彈迅速爆發。

希望一兩年之內作品迅速地能變現，這種想法無論是日本和美國或者哪國的健康模式，都不是很理智的。就像《大聖歸來》能取得這麽好的成績，是用了四年前期籌劃、四年去制作，共八年才形成一個作品。盡管如此，還是有很多人認為它不夠完美。但光從票房上，觀眾的反饋雖然不能說是理智，但給出了相應的褒獎。這切實反映了前期認真磨合出來的作品內容與質量，與隨意砸下來不顧作品本質的區別。

目前說IP（變現能力強），大家都樂意往里砸錢，期望能出現偉大的作品，或者偉大的流量。現在還是有很多人認為這是正常合理的投資，但我們要時刻保持冷靜思考，它們的本質是什麽，除去資本的瘋狂剩下的是什麽。

首先是一個專業度的整體磨合。除了天才不需要磨合和積累，大多數人都需要遵從和適應“內容制作”的規矩與變現的法則。特別是2015、2016年二次元才進入了資本化，我們有資金和能力去沈下心研究除了生存以外的事情。

另外，當動漫二次元這個概念逐漸被人們接受之後，它和其他概念所形成的化學反應。現在很多影視對漫畫需求是從年輕人的角度看社會的投射，好奇年輕人現階段的愛情故事與傳統編劇的區別。傳統行業與新的表現形式融合會產生的可能性，我個人還是很期待的。例如，《那年那兔那些事》是明顯的“動漫+軍事”形成的爆發。

像日本和美國，在他們的項目鋪設下去之前，就已經與很多品牌開始合作。因為ACGN在它們的社會體系上，是高級的表現形式，是可以成為一個流量入口的。現在國內的IP狂熱，讓人們意識到二次元是年輕人的文化，能夠形成這樣一個流量入口，或者能成為親近年輕人與購買力的工具，這是對整個ACGN的一個重新認知，可以帶來非常多的可能性。

中國二次元動漫的優勢和可能

現在我們面對的是一個全新的網絡環境下的一片凈土。為什麽這麽說？

因為從來沒有哪一個國家的漫畫、動畫是這樣站在巨人肩膀上，又可以從零開始，全新地從網絡再出發。互聯網讓我們吸取了太多日本、美國、歐洲的文化創作信息和素材，在此之上形成的結合點，將會是一個飛躍式的跨步。我個人期待結合中國的文化進行再創作，一旦融合基礎成功建立，可能就會擺脫“山寨”的低劣感而產生像《三體》這樣的作品。

另外，最重要的是我們有龐大的消費人群。16年，90後泛二次元人群將達到了近3億，生活水平也變得越來越高，消費能力的基數提供了一個潛能巨大的資本市場。這也是為什麽近兩年日本在動漫產業逐漸下滑時，他們瞄向中國的一個原因。

什麽樣的形式會變得越來越走俏呢？就是越快、越精準、越直觀體現內容的形式。這里有兩個分層，一是非常高級的內容，能變成一個盒子整個裝下巨大的信息量，去制作高檔的、投入巨大的內容；或者是短平快但非常精準的切入到所有的熱點上。這就形成了分工的兩極化。

短視頻為創作工具開辟了很多空間和可能性。當下，每個人都能在網絡時代去傳遞內容，但誰能最快、最精準、最直觀地表達出來，就可能會快速積累起的流量。二次元方向，YouTube上有很多短小視頻的動畫，切的是當下最熱門、最精準或者是最直觀的話題，流量和影響都很好。但國內這個部分還沒有爆發出來，大多數還都是動畫資訊。

還有就是我特別期待低齡創作人才進入社會後的新一輪爆發。我們之前接觸過很多漫畫創作者或者網絡寫手，都還比較年輕、沒有接觸社會，在家里寫作都是通過電視劇、電影、別人的小說和自己的想象形成內容。現在90、95後逐漸地步入社會，他們接觸到了社會的真實反饋，這個時候產生的內容會是一個新一輪的爆發。因為他們有足夠強的創作能力，以及很好的精力分配，還有現在資本化使得他們所有的創作都是可獲得資金報酬的——創作不再是一個精神上的排解和浪費。

最後內容、平臺和流量這三者的關系是在轉變的。頭部內容，不是因為它在哪個平臺上——之前我們可能會覺得它在B站上我才會看，但是現在它在微博、優酷、微信上只要有趣也會關註。我們並不在意它的平臺是什麽，而是看中他們的態度和內容，所以才會追。所以內容變得非常重要，它成為吸取流量的主要入口。這也是“網紅”的魅力之一，我們為什麽要去關註這樣的人？因為他的內容得到了我們的信任。他們說的內容就變成了流量導向，把我們推向其他的地方，不論在什麽平臺。

一個很有意思的觀點，很多人覺得現在是媒體的時代，但其實更是媒體人的時代——誰能抓住這樣的內容形成頭部，他就可能自己變成一個平臺。例如Papi醬現在要做Papitube，它就會形成一個“頭部”的內容，給其他的內容去導流。

大家會比較熟悉的王尼瑪，他就是逐漸轉化形成的內容。從表情包到短視頻、真人脫口秀到整個形成的IP內容，觀眾會跟著他的品牌形成的平臺，不斷地接觸其他的內容、信息、流量。

也有一些大熱的內容的形成，情況很特殊，有一定國內的特殊性。例如《我叫MT》《啦啦啦德碼西亞》《風味英雄》等，都是在“借用”魔獸世界或者LOL這樣的大熱遊戲作品的流量，形成同人作品再形成獨立的IP的，在這基礎上獲取到了極大的流量。這中間有一個取巧的範圍，由於版權的松動形成的捷徑。我很好奇這個狀態在之後會有怎樣的演化。

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