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在線電影平臺成為主流之後，還將迎來三大變局

羅超 2016-04-29 16:24

最近幾年中國電影市場最大變化莫過於“在線化”的成功，售票員的工作幾乎全面被手機和取票機取代。近日艾媒咨詢發布的2016年Q1在線電影報告顯示，在線電影票房收入占據總票房比例已達到69.7%，成為主流渠道。在豆瓣們感嘆錯失這一機會的時刻，在線電影市場再一次成為BAT的生意。不過，這一市場依然激鬥正酣：線上與線下渠道之爭已無懸念之後，百度糯米和美團貓眼正在進行最後的決戰。

在線電影市場進入三國時代

在線電影票房比例已接近70%， 2014年這一數字僅為45.8%，由此可見電影票完成“在線化”主要是在2015年這一關鍵年，核心原因便是BAT強勢入局，通過大量的資源和資金幫助電影票實現了在線化，整個電影產業價值鏈條被徹底重構。現在，在線電影票整體比例增長已經放緩，一些特殊院線和一些特殊觀眾依然還需要線下售票，最終或許將形成“二八格局”：80%的電影票通過互聯網售出，80%的用戶通過互聯網購票。

在電影票在線化的這一年，大量玩家被“清洗”出局。

在線電影票市場玩家多達七類、數十家，不過，絕大多數市場份額卻掌握在少數玩家手里。艾媒報告顯示，2016年Q1各種在線電影票渠道中，合並後的美團貓眼和大眾點評占比為22.2%，百度糯米占比為20.1%，合並後的微票兒和格瓦拉占比為13.9%,淘寶電影占比為10.6%；這四大平臺之外的在線電影票平臺市場份額僅為2.9%。排名前四的平臺占據了在線電影票市場95.8%的市場份額，而這四家平臺中，新美大和微票兒均是背靠騰訊，在線電影票已然成BAT的版圖。

之前市場地位顯赫的玩家，要麽被合並，要麽成為“其他”，幾乎已經沒有存在感，在2015年Q4中還能獨立存在的時光網，在艾媒新的報告中被並入了“其他”，令人唏噓。

百度糯米緊咬新美大成膠著狀態

百度與新美大正在多個領域展開決戰，酒店、外賣、團購、電影，百度糯米在電影票領域與新美大的競爭幾乎處於膠著狀態：市場份額只差2.1個百分點，可謂緊咬。而在艾媒咨詢發布的2015年Q4在線電影票報告中，新美大市場份額為23.5%，百度糯米為19.2%，懸殊4.3個百分點。2016年Q1，兩者差距正在縮小。如果百度糯米繼續增長，超越美團貓眼指日可待。

必須要說明的是，不同報告的答案並不一致。另外一份來自易觀的報告顯示，2015年，在線電影票市場的領先者是：貓眼電影、微票兒、百度糯米、淘寶電影。這交叉印證了貓眼電影（含點評）、微票兒（含格瓦拉）和百度糯米處於前三強的結論。或許數據有一定出入，但百度糯米緊咬新美大呈現膠著狀態卻是沒有懸念的。或許兩家很快會上演關於誰是老大的口水戰——但必須要註意的是，百度糯米2015年1月才入局，而美團貓眼第一個App上線是在2013年上線的，百度糯米大有後來居上的勢頭。

百度糯米電影票業務如何快速崛起？

很多人答案是錢，不過，如果有錢就能做成電影票業務，阿里巴巴的淘寶電影應該不會遜色。在錢之外，更值得關註的是百度糯米電影的戰略和戰術。

戰略：不做賣票的，而是玩生態矩陣

在戰略層面，百度糯米影業並不只是將自身作為電影票的銷售渠道。從賣票切入到IP孵化、內容制作、影片宣發、院線投資、會員運營、交叉營銷上，一部電影從無到有再到走到院線再到周邊消費諸多環節，百度糯米影業都有涉及，跨度如此之大，僅此一家。

基於全生態的定位，百度糯米影業形成了電影+業務矩陣。一方面，成功滲透到內容上遊。百度糯米已成為中國青年導演扶持計劃的戰略合作夥伴，借助於百度文學和愛奇藝積累的IP資源，可直接進入影片制作環節。借助於大數據技術，百度各大流量入口，百度糯米影業在制作和宣發環節有天然優勢，今年百度糯米還嘗試直接孵化《糯米盒飯秀》這一原生IP。另一方面，還進入院線下遊，投資星美院線，與院線發行兩百多萬張聯名會員卡，並且幫助影片做好大數據服務和粉絲營銷。

所有電影+業務矩陣，均是圍繞百度的用戶基礎而進行，這體現在流量入口、粉絲運營上，這是一些傳統影視巨頭不具備的資源。盡管有些傳統影視巨頭也進入了“內容上遊”和“院線下遊”，但在“用戶”這一關鍵環節卻不能與百度相比。

戰術層面：拉升GMV，培養用戶習慣。

百度糯米影業采取“節日營銷”這類手段不斷拉升GMV，成功打造了超級星期六、三七女生節等“觀影日”。2016年大年初一當天，百度糯米一舉搶占4成以上在線電影平臺份額，並為全國票房貢獻28.3%的份額。

2016年3月7日，百度糯米借助女生節打造“電影3.7”檔，再次取得成功，撬動全國8.268億票房。除了節日營銷制造驚喜、押寶明星影片獲得人氣之外，百度糯米還借助百度優勢開展基於LBS和百度O2O矩陣的交叉營銷，激發用戶需求。這些戰術幫助百度糯米電影不斷拉升GMV，不斷拓展新影院，不斷獲取用戶。

百度糯米在戰略上全生態矩陣玩法，美團貓眼已在跟進，今年4月美團正是拆分貓眼業務，將會圖謀內容上遊、營銷中遊和院線下遊，走類似的生態矩陣玩法，這將讓百度糯米影業與美團貓眼影業的鏖戰更加膠著，雙方的交手將從賣票向更多環節衍伸，如IP、影片、宣發、院線投資等等。

在線電影票市場迎來三大變局

盡管在線電影票市場戰勝傳統電影票已無懸念，但隨著百度糯米和美團貓眼的競爭日趨激烈，再加上背靠阿里巴巴的淘寶電影大招在憋，以及騰訊這一實力派玩家的存在，在線電影票市場依然還存在不少變數。

1、格局之變：從一超多強到雙強格局。

在2015年在線電影票市場是一超多強：美團貓眼憑借著先發優勢領跑，百度糯米、微票兒、淘寶電影等BAT巨頭奮起直追。隨著合並案的發生，以及百度糯米的崛起，在線電影票市場已形成“四巨頭”格局，不過從艾媒公布的市場份額來看，百度糯米與美團貓眼份額十分接近，微票兒格瓦拉和淘寶電影已被甩開距離，“雙強格局”已形成。不過，這一格局並不穩定，一是百度糯米和美團貓眼之爭還有懸念；二是騰訊是否會撮合貓眼、微票兒、格瓦拉和大眾點評電影合並尚未可知，如若發生將會影響巨大；三是淘寶電影或許會加大投入，奮起直追。總的來說，今年在線電影票市場格局還有巨大的變數。

2、模式之變：電影產業的“蘋果”模式。

行業在水平整合之後，往往會進入垂直整合階段——如果說大量的合並是水平整合，那麽垂直整合就是類似於百度糯米的“生態矩陣”。電影市場或許將會進入“蘋果”時代，借助於軟硬件一體化的模式，蘋果設備總是擁有最好的體驗。如果這在電影市場發生就意味著，我們在百度糯米買票，去百度糯米投資的院線，看百度糯米投資的電影，這里百度糯米還可換成貓眼、萬達。樂視近兩年的快速崛起就證明這一模式的強大之處。因此，電影市場接下來很可能會進入“蘋果模式”，所有賣票的都會去投資電影和院線。

3、價值之變：電影+周邊產業更加壯大。

交叉營銷導入到電影相關的生活場景之外，電影周邊服務將會崛起。

電影+金融：“電影眾籌”“院線眾籌”“電影理財”這類電影+金融模式將會更加普及。

電影+旅遊：一部電影風景如畫，基於此提供投拍地的在線旅遊服務——馮小剛用《非誠勿擾》捧紅了北海道和三亞。在未來，人們看完電影之後在片尾環節，或許就能拿起手機掃碼預訂計劃旅遊了。

電影+廣告：2015年，傳統五大媒體廣告花費全線下滑，影院視頻廣告、互聯網廣告、樓宇視頻是唯一呈現上漲的三大版塊。影院是廣告的新興場景，尤其是品牌廣告，對於百度等公司來說，未來或許會推出廣告套餐，除了互聯網廣告還有影院廣告，如果做內容還有植入廣告。

電影+電視：未來，人們會在家里看大片，基於VR、智能電視等新興設備，並且，需要為高清電影付費或收看廣告，並且這將會成為主流。中國電影集團公司董事長韓三平認為，未來一部電影的收入，電影院和家庭能做到1:1。

總之電影作為吸引人們註意力的內容，本身就是一個媒介，一個IP，基於此可與許多產業結合起來，由於巨頭都開始布局業務“矩陣”，能夠與外部行業發生關聯的機會就更多，能獲取的價值就更多，對於巨頭們來說，賣電影票這事兒太小，做電影本身還不夠大，電影+市場，電影後市場，才能承載巨頭們的野心。

微博@互聯網阿超  微信  羅超（luochaotmt）

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