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醫生值多少錢?——對“愛問醫生”定價策略的思考 愛問醫生 網絡發達之後，很多人開始動醫療的腦筋，想在網上就把看病這事兒給辦了。［春雨醫生］非常有代表性。代表什麽呢？代表了互聯網人對醫療行業的理解。［春雨醫生］的邏輯是這樣：患者這頭來問醫尋藥，我不收錢。醫生那頭回答問題呢，回答一條我付給醫生一塊錢、兩塊錢。這麽著支撐一段時間，數據有了積累，弄個基於詞頻分析的算法，以後再有人提類似的問題，就把相關的答案推送給他。你可以把［春雨醫生］理解為一個垂直窄化的、向回答問題者支付費用的［百度知道］。它怎麽賺錢呢？當然是廣告，至少目前只靠廣告。這是個標準的——羊毛出在狗身上——互聯網內容運營的套路。 新浪做的這個［愛問醫生］，模式和春雨完全兩回事兒。它弄的是個c2b2c的平臺，像淘寶，就是把自己當老鴇子，左手托著姑娘，右手托著嫖客，盈利模式是嫖資抽成。［愛問醫生］運營的是醫生而不是信息，所以它允許醫生自主定價，而且更重要的區別是：在這個平臺上，最核心的價值並不是信息，而是醫患間的人際關系。 與［春雨醫生］的模式相比，我當然心儀［愛問醫生］很多。因為自打有醫學以來，醫學界就一直存在著兩條路線之爭：是以病為本，還是以人為本。通常，醫學水平比較牛、醫生這個職業受到社會廣泛尊重的時候，醫生們就偏向於比較硬的以病為本——少跟我甩片湯，哥能把你的病治好。在這種強技術思維之下，就難免忽略了病人作為主體性的存在。這不僅僅是面對病人時言辭是否恭謙客氣這麽簡單，而是整個診療思路上的一種偏好，比如在損傷性檢查和手術風險的把握上，就不太把病人當人；而以人為本，通常發生在醫學整體水平不夠高、全社會對醫生的口碑不太好的時候。這也是沒辦法的事情，就好比飯館兒菜做得不好吃，只能以服務取勝了。 但是我們現在的情況比較特殊。因為自上世紀八十年代醫改以來，公費醫療取消了，各醫院要自負盈虧。但是政府怕挨罵，強令醫院執行低得可笑的診療費標準，看病掛號只要幾毛錢。即使是今天，你掛個副主任醫師的號，只要區區的5塊錢，就是一瓶500ml可樂的價格。逼得醫院和醫生只能以藥養醫以查養醫。於是，在這樣一個扭曲的價格體系之下，醫院為了賺10塊錢的藥品差價，就要加重患者100塊的負擔，當然怨聲載道。但是無良無知的媒體人不去挖這背後的機制原因，而是迎合甚至煽動民粹情緒，導致了醫患關系的極度惡化。醫生不僅完全喪失了病家的信任，竟然連人身安全都成了問題。在這種情況下，醫生的選擇顯然就既不是以病為本，也不是以人為本，而是“以自己為本”——所做的任何診療措施首先保證自己的安全，一旦發生糾紛讓病家抓不住任何把柄。這麽個策略之下，醫生所提供的服務，質量也就可想而知了。 壞的制度，讓醫生和病人都成了輸家。相比之下，病人輸得更多。在這里，我要對病人們說一句：你們活該！誰讓你們聽媒體人瞎忽悠呢？ 那麽，借助互聯網這個平臺，重建健康的醫患關系，這是［愛問醫生］所應承擔的責任，至少是我個人的期待吧。因為線下實體醫院，實在是積重難返。換到線上來另起爐竈，難度要小一些。 為了重建健康的醫患關系，首先就是要理順價格。［春雨醫生］現在的價格策略是首次免費，如果點主治醫生答題，定價是6元。這個價格明顯是被線下正在執行的掛號費給帶溝里去了。你把狗帶去寵物醫院看個病，要3、400塊錢，你要是得了抑郁癥去做心理咨詢，一個小時最少也要100塊。要知道，心理咨詢師是自學成材的，阿貓阿狗都可以考，資質證書是勞動部而不是衛生部頒發的，勞動部除了頒發心理咨詢師資格證書，還頒發修腳工、剃頭師傅和飲事員等資質證書。他們一小時可以收100〜300塊，一個正兒八經的醫生給你看胃潰瘍看腰間盤突出，為啥掛號費就是6塊錢？ 但可悲的是，不僅病人認為醫生就值6塊，連很多醫生也覺得自己就值6塊。被淩辱和被欺負當然很不幸，但更不幸的是，把這種境遇當成正常的生活狀態而坦然接受。這種麻木，與死亡無異。因為你的自主意誌已經被閹割，面對降臨到自己頭上的不公正，你甚至沒有能力感受到悲痛和憤怒。 ［愛問醫生］現在的定價策略是：讓醫生自主定價。雖然高的有999，但那是協和的醫生，屬於奢侈品，不具代表性。更多的醫生，給自己的定價就是6〜8塊錢。正因為這個價格區間差異太大，所以我建議站方要給一個指導價，比如100〜150塊。理由如下： 1.給一個明顯高出掛號費的基準價，向市場傳遞出一個可區別的、明顯的信號：醫生在此為你提供的服務是不同； 2.減少價格波動——雖然在基準價之下，你仍然允許醫生自主調整價格； 3.有很大一部份人群對100塊左右的價格區間並不敏感。而且既然你是個新產品，定價無從參考，那麽就要就高不就低，不然讓醫生白白損失了利潤空間。以我的打賞為例，我就標120塊。看一篇文章要求別人打賞120塊當然很過份，這錢都能買好幾本書了。但是我標了這個價格，就真的有近1/4的人支付了這個價格； 4.經濟學上有個概念叫“吉芬效應”，是說一樣商品或服務如果跌出一個價格區間，越便宜就越沒人買。一個好的例子是電影。按說網絡越發達，電影院越沒生意才對。但是老電影院垮了之後，大型shopping mall建起了院線。一個小夥子邀請一個姑娘吃頓飯再看場電影，差不多等於工資的1/10，這個價格既給了女方足夠的尊重，萬一沒勾搭成功也不至於太心疼。如果電影票價格太低，年輕人就會選擇別的約會方式。所以，並不是越便宜生意就會越好； 5.患者其實是願意支付一個令醫生心動的價格的，因為他/她真正購買的對醫生的信任。6塊錢8塊錢，能得到這種信任感嗎？ 這個定價還可以反推：一個三甲醫院的副主任醫師，或高年資主治醫生，一個月在［愛問醫生］這個平臺上賺多少錢，他才肯從醫院辭了職專門幹這個？ 這並不是一個假設的問題。因為隨著老年化社會的到來，家庭醫生這一古老的形態必然會回歸。你讓一個患慢性病行動不便的老年人往醫院跑，顯然沒有醫生提供入戶服務合理。以前，不論中國外國，家里有人生病，都是打電話讓家庭醫生或就近的醫生出診的啊。更重要的是，醫生在［愛問醫生］這個線上平臺，只能提供醫療咨詢服務，而不是醫療服務。這二者最大的區別在於：醫生如果不親眼見到病人，是不能做處置的。在網上扯一通，你敢下診斷嗎？你敢開藥嗎？最後無非落腳到“建議你去醫院檢查一下吧”，有多大意思呢？所以如果不能與線下結合，單靠線上平臺，價值終究有限。 一個理想的狀態是：醫生在［愛問醫生］線上平臺收取一個比較高的價格，我的意思是100塊以上/半小時，在提供優質個人化醫療咨詢服務的同時，也在篩選病人。最終的目的，是在他所處的城市里找到30個肯以600元/月的價格雇他當家庭醫生的雇主。作為家庭醫生，一是保證隨叫隨到，二是至少每月家訪一次，三是雇主家庭成員中若有不屬於自己專科的醫療訴求，負責推介靠譜的同行。這樣，加上他線上的收入，差不多2萬5到3萬的月收入，這就靠譜了。現在一弄就是一塊錢義診，就是免費奉獻。這個不是生意模式，也沒有給予醫生的職業技能以應有的尊重。拿不到值得數一數的錢，醫生最多也就是三分鐘熱情，焉得持久？ 除了價格，這個平臺要做好，還有很多其他的機制設計要做，比如醫生的篩選、發生糾紛後如何仲裁、通用的服務條款，等等。 移動互聯正在顛覆全社會所有行業的運營邏輯、顛覆每個人的生活。今天，人們獲取信息和利潤的方式，30年前的人們做夢都想不到。醫療行業不可能獨善其身，在大風大浪中片葉不沾身。這幾年，有開發商弄養老社區、有網絡人士構架醫療線上平臺，各種思路吧，我看著都不靠譜，因為他們確實不了解醫療行業以及醫患關系的特殊性。但說實話，這東西究竟怎麽弄，如何搞醫療的o2o，我也沒想明白。但幾乎可以肯定的是，現在就能一眼看到頭的模式，都不是出路。一個主張醫生主體性的平臺，比如［愛問醫生］這樣的，肯定是方向。借助互聯網工具，醫生們於個人層面，擺脫了執業地點的束縛，在一定程度上重新獲得自由；在集體層面，組織起一個類似行會的東西，重塑醫患關系和職業形象，這些，必須納入每個從業人員的思考，哪怕只是想象。 |