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醫生值多少錢?——對“愛問醫生”定價策略的思考

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醫生值多少錢?——對“愛問醫生”定價策略的思考

愛問醫生

網絡發達之後,很多人開始動醫療的腦筋,想在網上就把看病這事兒給辦了。[春雨醫生]非常有代表性。代表什麽呢?代表了互聯網人對醫療行業的理解。[春雨醫生]的邏輯是這樣:患者這頭來問醫尋藥,我不收錢。醫生那頭回答問題呢,回答一條我付給醫生一塊錢、兩塊錢。這麽著支撐一段時間,數據有了積累,弄個基於詞頻分析的算法,以後再有人提類似的問題,就把相關的答案推送給他。你可以把[春雨醫生]理解為一個垂直窄化的、向回答問題者支付費用的[百度知道]。它怎麽賺錢呢?當然是廣告,至少目前只靠廣告。這是個標準的——羊毛出在狗身上——互聯網內容運營的套路。


新浪做的這個[愛問醫生],模式和春雨完全兩回事兒。它弄的是個c2b2c的平臺,像淘寶,就是把自己當老鴇子,左手托著姑娘,右手托著嫖客,盈利模式是嫖資抽成。[愛問醫生]運營的是醫生而不是信息,所以它允許醫生自主定價,而且更重要的區別是:在這個平臺上,最核心的價值並不是信息,而是醫患間的人際關系。


與[春雨醫生]的模式相比,我當然心儀[愛問醫生]很多。因為自打有醫學以來,醫學界就一直存在著兩條路線之爭:是以病為本,還是以人為本。通常,醫學水平比較牛、醫生這個職業受到社會廣泛尊重的時候,醫生們就偏向於比較硬的以病為本——少跟我甩片湯,哥能把你的病治好。在這種強技術思維之下,就難免忽略了病人作為主體性的存在。這不僅僅是面對病人時言辭是否恭謙客氣這麽簡單,而是整個診療思路上的一種偏好,比如在損傷性檢查和手術風險的把握上,就不太把病人當人;而以人為本,通常發生在醫學整體水平不夠高、全社會對醫生的口碑不太好的時候。這也是沒辦法的事情,就好比飯館兒菜做得不好吃,只能以服務取勝了。


但是我們現在的情況比較特殊。因為自上世紀八十年代醫改以來,公費醫療取消了,各醫院要自負盈虧。但是政府怕挨罵,強令醫院執行低得可笑的診療費標準,看病掛號只要幾毛錢。即使是今天,你掛個副主任醫師的號,只要區區的5塊錢,就是一瓶500ml可樂的價格。逼得醫院和醫生只能以藥養醫以查養醫。於是,在這樣一個扭曲的價格體系之下,醫院為了賺10塊錢的藥品差價,就要加重患者100塊的負擔,當然怨聲載道。但是無良無知的媒體人不去挖這背後的機制原因,而是迎合甚至煽動民粹情緒,導致了醫患關系的極度惡化。醫生不僅完全喪失了病家的信任,竟然連人身安全都成了問題。在這種情況下,醫生的選擇顯然就既不是以病為本,也不是以人為本,而是“以自己為本”——所做的任何診療措施首先保證自己的安全,一旦發生糾紛讓病家抓不住任何把柄。這麽個策略之下,醫生所提供的服務,質量也就可想而知了。


壞的制度,讓醫生和病人都成了輸家。相比之下,病人輸得更多。在這里,我要對病人們說一句:你們活該!誰讓你們聽媒體人瞎忽悠呢?


那麽,借助互聯網這個平臺,重建健康的醫患關系,這是[愛問醫生]所應承擔的責任,至少是我個人的期待吧。因為線下實體醫院,實在是積重難返。換到線上來另起爐竈,難度要小一些。


為了重建健康的醫患關系,首先就是要理順價格。[春雨醫生]現在的價格策略是首次免費,如果點主治醫生答題,定價是6元。這個價格明顯是被線下正在執行的掛號費給帶溝里去了。你把狗帶去寵物醫院看個病,要3、400塊錢,你要是得了抑郁癥去做心理咨詢,一個小時最少也要100塊。要知道,心理咨詢師是自學成材的,阿貓阿狗都可以考,資質證書是勞動部而不是衛生部頒發的,勞動部除了頒發心理咨詢師資格證書,還頒發修腳工、剃頭師傅和飲事員等資質證書。他們一小時可以收100〜300塊,一個正兒八經的醫生給你看胃潰瘍看腰間盤突出,為啥掛號費就是6塊錢?


但可悲的是,不僅病人認為醫生就值6塊,連很多醫生也覺得自己就值6塊。被淩辱和被欺負當然很不幸,但更不幸的是,把這種境遇當成正常的生活狀態而坦然接受。這種麻木,與死亡無異。因為你的自主意誌已經被閹割,面對降臨到自己頭上的不公正,你甚至沒有能力感受到悲痛和憤怒。


[愛問醫生]現在的定價策略是:讓醫生自主定價。雖然高的有999,但那是協和的醫生,屬於奢侈品,不具代表性。更多的醫生,給自己的定價就是6〜8塊錢。正因為這個價格區間差異太大,所以我建議站方要給一個指導價,比如100〜150塊。理由如下:


1.給一個明顯高出掛號費的基準價,向市場傳遞出一個可區別的、明顯的信號:醫生在此為你提供的服務是不同;


2.減少價格波動——雖然在基準價之下,你仍然允許醫生自主調整價格;


3.有很大一部份人群對100塊左右的價格區間並不敏感。而且既然你是個新產品,定價無從參考,那麽就要就高不就低,不然讓醫生白白損失了利潤空間。以我的打賞為例,我就標120塊。看一篇文章要求別人打賞120塊當然很過份,這錢都能買好幾本書了。但是我標了這個價格,就真的有近1/4的人支付了這個價格;


4.經濟學上有個概念叫“吉芬效應”,是說一樣商品或服務如果跌出一個價格區間,越便宜就越沒人買。一個好的例子是電影。按說網絡越發達,電影院越沒生意才對。但是老電影院垮了之後,大型shopping mall建起了院線。一個小夥子邀請一個姑娘吃頓飯再看場電影,差不多等於工資的1/10,這個價格既給了女方足夠的尊重,萬一沒勾搭成功也不至於太心疼。如果電影票價格太低,年輕人就會選擇別的約會方式。所以,並不是越便宜生意就會越好;


5.患者其實是願意支付一個令醫生心動的價格的,因為他/她真正購買的對醫生的信任。6塊錢8塊錢,能得到這種信任感嗎?


這個定價還可以反推:一個三甲醫院的副主任醫師,或高年資主治醫生,一個月在[愛問醫生]這個平臺上賺多少錢,他才肯從醫院辭了職專門幹這個?


這並不是一個假設的問題。因為隨著老年化社會的到來,家庭醫生這一古老的形態必然會回歸。你讓一個患慢性病行動不便的老年人往醫院跑,顯然沒有醫生提供入戶服務合理。以前,不論中國外國,家里有人生病,都是打電話讓家庭醫生或就近的醫生出診的啊。更重要的是,醫生在[愛問醫生]這個線上平臺,只能提供醫療咨詢服務,而不是醫療服務。這二者最大的區別在於:醫生如果不親眼見到病人,是不能做處置的。在網上扯一通,你敢下診斷嗎?你敢開藥嗎?最後無非落腳到“建議你去醫院檢查一下吧”,有多大意思呢?所以如果不能與線下結合,單靠線上平臺,價值終究有限。


一個理想的狀態是:醫生在[愛問醫生]線上平臺收取一個比較高的價格,我的意思是100塊以上/半小時,在提供優質個人化醫療咨詢服務的同時,也在篩選病人。最終的目的,是在他所處的城市里找到30個肯以600元/月的價格雇他當家庭醫生的雇主。作為家庭醫生,一是保證隨叫隨到,二是至少每月家訪一次,三是雇主家庭成員中若有不屬於自己專科的醫療訴求,負責推介靠譜的同行。這樣,加上他線上的收入,差不多2萬5到3萬的月收入,這就靠譜了。現在一弄就是一塊錢義診,就是免費奉獻。這個不是生意模式,也沒有給予醫生的職業技能以應有的尊重。拿不到值得數一數的錢,醫生最多也就是三分鐘熱情,焉得持久?


除了價格,這個平臺要做好,還有很多其他的機制設計要做,比如醫生的篩選、發生糾紛後如何仲裁、通用的服務條款,等等。


移動互聯正在顛覆全社會所有行業的運營邏輯、顛覆每個人的生活。今天,人們獲取信息和利潤的方式,30年前的人們做夢都想不到。醫療行業不可能獨善其身,在大風大浪中片葉不沾身。這幾年,有開發商弄養老社區、有網絡人士構架醫療線上平臺,各種思路吧,我看著都不靠譜,因為他們確實不了解醫療行業以及醫患關系的特殊性。但說實話,這東西究竟怎麽弄,如何搞醫療的o2o,我也沒想明白。但幾乎可以肯定的是,現在就能一眼看到頭的模式,都不是出路。一個主張醫生主體性的平臺,比如[愛問醫生]這樣的,肯定是方向。借助互聯網工具,醫生們於個人層面,擺脫了執業地點的束縛,在一定程度上重新獲得自由;在集體層面,組織起一個類似行會的東西,重塑醫患關系和職業形象,這些,必須納入每個從業人員的思考,哪怕只是想象。


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