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對海通證券《移動醫療研報》的一點不同看法

來源: http://www.guuzhang.com/portal.php?mod=view&aid=914

本帖最後由 晗晨 於 2014-12-15 14:28 編輯

移動醫療商業模式探討：對海通《移動醫療研報》的一點不同看法
作者：Dr.2

海通證券醫藥研究團隊上個月發表了一篇名為《移動醫療商業模式探討：基於平臺的B2C模式將會占主導》的文章。他們認為：基於平臺的B2C模式將會在移動醫療商業模式中占據主導地位，B2C模式中的B端（醫療企業）在移動醫療時代會有很大的發展機會，而C2C模式中的C端則被市場高估了。雖然早就寫了此文，但是恰逢他們新財富評選，所以延後發表。現在Dr.2就該篇文章提出的幾個主要觀點來發表一些不同的意見。

B2C中的B端不會有很大機會

我主要想駁斥的一點是B端醫藥企業怎麽走，都不會在移動行業有很大機會，只能作為一個生態分布而已。從宏觀上來說，其實我想提一個問題。為什麽美國這麽多大型的移動醫療企業，沒有一家是由大型醫藥企業投資或者控股的？是洋鬼子傻嗎？因為這中間存在著一個基本的甲方乙方問題，還有競合的問題需要研究人員理解。

從微觀上來說，就像寶萊特收購了一個嬰兒可穿戴的體溫計，然後賣得一團糟，就能夠表示他強勢進入了移動醫療行業了嗎？這就好比一個搞煤礦的煤老板賺了幾十億，然後他花了一千萬入股了某房地產，那你就能說他進入了房地產行業嗎？對於醫藥企業來說，如果不是堅定推廣和協同的話，那對整體業務發展毫無任何意義。而且這樣東一榔頭，西一棒子的去進入移動醫療行業，不僅不會增加企業的發展機會，相反的，還會為企業增加非常多的成本。

商業模式左右互搏

為什麽B端的大型制藥企業不會在移動醫療有大的發展呢？這些傳統醫藥企業不可否認在不管是渠道還是資金、產業鏈都具有非常強的優勢，但是不少優勢的東西在進入新的行業後就變成劣勢了，因為商業模式根本就不同，而基因很大程度上決定了結局。國內醫藥企業的移動醫療布局核心還是為了營銷的，也就是重點之一是e-Marketing。

在此先要跟大家介紹一下e-Tool和e-Marketing的概念。下圖是前禮來制藥的市場副總監王玨在2012年發表過的一次公開演講中提出的。


海通制藥的這篇文章認為很多國內巨頭已經開始布局移動醫療，傳統醫藥企業也都開始在移動端發力。

但是這些企業所謂的移動醫療發展還停留在所謂的e-Tool階段，通常就是設置一個部門和團隊，然後由一個產品經理負責一些移動醫療項目。這些項目是他們傳統線下產業的補充，並沒有充分開發網絡的特有功能，而且通常只是他們整體市場發展計劃中的一部分，有了是錦上添花，沒有了的話，對自己的主營業務也不會有太多的影響。


但是e-Marketing不是傳統Marketing的補充，而是傳統Marketing的顛覆，也不僅僅是一個e-Tool，而是一種全新的營銷模式。傳統企業是希望利用e-Tool去補充產品，而真正的e-Marketing則是一個反向顛覆的過程，一旦補充傳統的e-Tool模式和以顛覆為名的e-Marketing模式一起存在的話，那這兩種商業模式會天生的進行自我摩擦，最終導致企業左右為難。

就比如瑞星和江明做收費殺毒，那免費的只能由360來做，他們不能再做。為什麽？瑞星和江明也曾經考慮去做免費，但那已經收費的人群怎麽辦？這兩種商業模式會進行左右互博，沒人能夠把所有模式的生意全都做了！

大型醫藥企業想要進入移動醫療行業，如果他自建團隊，那麽行業內沒有其它公司和平臺會跟他合作，因為是由他控股的，所以這就相當於把自己的後路堵死了。如果進行了大規模投入，但是又只能為他自己服務，那可能會導致成本失控，最終影響員工KPI考核和企業績效。而如果對移動醫療項目的投入不夠，那在市場上自由競爭又必然是死路一條，還有什麽意義呢？這實際上還是由基因決定的。

所以Dr.2根本不看好所謂的B端大型醫藥企業反向去做移動醫療。舉個例子，沃爾瑪如果反向去做電商，那他也絕對不可能超過亞馬遜和ebay。那是不是只要沃爾瑪收購了亞馬遜和ebay他就能變成世界巨無霸了？行業生態告訴我們——不可能。這就是為什麽不可能是蘇寧成為淘寶，而只能是淘寶成為淘寶！關於藥企或藥店做電商，不可能成為行業第一，而第一只能屬於第三方的觀點，已經在Dr.2之前的《處方藥網售帶來的生態變化》里闡述過了，不再談了。從宏觀上來說，歷次技術變革或者政策改革，原來最強的一定是受損方，沒有懸念，如果不換湯不換藥，那國家還改什麽？所以強調他們原有基礎的強大，然後未來還會更好是一個標準的懶漢邏輯，事實可能恰恰相反！



C2C發展潛力很大

海通證券的研報將移動電商拿出來舉例。他說：對照互聯網及電商的發展歷程，對移動醫療的啟示或許已經在其中了。我們先直接給出結論：移動醫療時代，基於平臺的B2C模式將會占據主導。

首先一點，醫療行業是一個非標的行業，而藥品是可以標準化的。但是醫療服務與藥品具有天生的不同於其他產品和服務的特質。除此之外，醫療服務還有半徑的問題，而電商天然是去半徑的，因此拿平臺電商和移動醫療來類比本身就是不恰當的。

海通：為何基於平臺的C2C模式難以長期勝出?主要原因是醫療行業壁壘較高、產業鏈較長，個體醫生的行醫方式難以提供全產業鏈、安全和高效的服務。市場高估了C2C模式中的作為C端的醫生集合體的重要性。

研報中認為基於平臺C2C模式難以長期勝出，但是我認為C端其實有很大的發展潛力。

移動醫療的核心之一就是醫生，隨著處方藥網售和醫生自由執業的開放，越來越多的醫生會成為個體的形式，未來醫生不再僅僅會集結成為一個群體。而且，商業模式沒有什麽是不可能的，在實際演進的過程中，會有很多的情況發生。商業也模式也沒有什麽誰比誰好，很多人總想找到個“大殺器”一招吃遍天下，這也是很多投資者會出現的問題。

第一、誰告訴你全產業鏈的服務就一定更好更高效？事實上這往往意味著成本更高，價格更高。千百萬的獨立淘寶小賣家同樣創造了不比平臺上大商家總和差的業績和服務，不要低估人的主觀能動性爆發帶來的巨大潛力！

第二、所謂個體醫生如何如何，這完全是分析師在家里靜態地考慮問題，他們是以目前的私人醫生或私營醫院為藍本，去考慮未來的。請認真思考：什麽樣的醫生會出來自由執業？就像你們投資機構里什麽樣的人會出來單飛？隨著生態演進，市場自由競爭和博弈，一定是自己有把握，有才華同時對現實不滿的這批人才會出來，那麽你可以低估他們對整個行業生態的影響嗎還是低估他們的水平？

第三、所謂網絡C2C平臺，問診醫生不可能提供更好的服務。你們都是在以目前十分有限的所見所聞，去考慮未來的變化，借用李彥宏的一句話，千萬不要低估技術進步對行業的影響。比如各種輔助檢查的發明對整個醫療體系，醫患溝通和診斷治療的巨大推動，連流程都會變化。比如你所謂的問診不可靠，那麽如果未來隨著技術和帶寬提升，是以視頻為核心取代目前的文字圖片和語音呢？聽診可以用藍牙可穿戴設備實現，輔助檢查可以由第三方實現，同時患者所有的電子健康檔案都在雲端呢？

再舉一個極端的例子，你們可能知道達芬奇機器人吧，這種手術機器人實際上是機械臂在操作，而手術醫生在旁邊對著屏幕，摸著感應臂在進行操作，並不直接接觸患者。如果帶寬和技術足夠先進的話，醫生甚至可以在萬里之外對著屏幕，操作感應臂，遠程手術了！那麽請問，如果連最複雜的手術都可以遠程非接觸式進行，還有什麽所謂其他的東西，是不能替代或部分替代的呢？所以“刻舟求劍”式的“坐井觀天”是目前分析師普遍存在的問題！

商業模式從來都很清晰

海通：當前純粹的移動醫療公司大部分都在燒錢階段，商業模式不清！

一直以來好幾年了，很多人會空談和展望，替別人憂慮，其實移動醫療的商業模式從來都很清晰，從來就沒有不清晰過，莫非我們這些運動員都是傻子，你們這些在看臺上的觀眾都是聰明人？

很多行業大佬也會說自己的商業模式不清晰，因為他們是既得利益者，營收已經幾千萬至上億了，還在那里虛偽不堪，糊弄而已；而在行業中苦苦掙紮的很多創業者也會說不清楚商業模式是什麽，為什麽？他需要為自己的失敗尋找一個借口。

就好比證券公司自己的商業模式說出來一錢不值，就是低買高賣，向賣方發報告，然後進行基金傭金分倉，毫無創新可言！但是行業內證券公司那麽多，誰能拿到就是誰的本事，誰的資本實力最厚，融資融券業務最強就是誰的。所以不管移動醫療還是其他的行業，這世界根本不可能單純靠什麽模式取勝，就看誰能做到，做得更好，誰的實力更強，僅此而已！何況在技術面前，一切商業模式都是紙老虎，其實美團是個技術公司，滴滴和快的都是技術公司，小米也是個標準的技術公司，尤其當做大之後，馬上會陷入專利壁壘和專利競爭里面去，互聯網思維使不上勁哎。所以能拼命地推和抄襲互聯網思維的公司多了去了，壯烈死去的那些都是，如果看不明白他們的技術基因，天天強調他們是靠模式取勝的人，還可以再多學習一會。（源自：珍立拍）
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