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患恐龍症?王品危機處理零分真相

2014-11-17  TCW
 
 

 

二○○四年,重組牛肉事件,王品集團「化危機為轉機」,五天後來客數不減反增。二○一四年,劣油事件風暴,王品卻「化危機為災難」,差點成消基會發動抵制的商家。

事隔十年,王品年營收從當年二十三億元,到如今約一百五十億元,規模倍增再倍增,更穩居全台最大餐飲集團,但為何危機處理能力,卻大大退步?就連董事長戴勝益本人,日前也公開自評,王品這次「危機處理零分」。

對照前後兩次危機處理的作為,可以發現,餐飲龍頭的老大心態,對危機偵測缺乏警覺性,是鑄下危機越演越烈的禍因。

翻開十年前,八八二期《商業周刊》報導王品重組牛肉的危機處理,戴勝益對本刊表示:「我算過,人忍耐的極限只有一天而已,過了黃金二十四小時,再不面對,人們會覺得你在逃避。」

老大心態欠警覺處理慢,退費又不乾脆

那一回,新聞一早見報,戴勝益七點半提前上班,召集一級主管做任務編組,進行危機處理流程沙盤推演,發信給同仁完成內部溝通之後,第二天便站上第一線面對媒體。

反觀近期,從「原燒」十元硬幣促銷活動遭央行點名惹爭議,到緊接著連續爆發的劣油事件,戴勝益彷彿置身度外,僅強調依分層授權原則,由各事業部主管對外說明,直到遭外界批神隱近半個月,十月二十一日才親自出面說明退費辦法。

文化大學廣告系副教授鈕則勳指出,有別上次重組牛肉事件,這次油品風暴,阿基師第一時間跳出來痛斥頂新並下跪認錯,形成外界對食安業者回應的標準,成為危機處理的外部變數,但王品既失第一時間回應的即時處理原則,之後公布的退費辦法,又給外界斤斤計較印象,未能扳回一城,是導致連連失分的致命傷。況且,在此之前,犁記和李鵠等商家,因退費問題已引發軒然大波,幕僚單位竟沒能偵測到民意氛圍,令人匪夷所思。

鈕則勳認為,十年前王品尚在開創階段,不惜下重本重新設計菜單,領導人親上火線,一心只在乎維護品牌形象;但如今躋身餐飲龍頭並上市,員工數超過萬人,必然得考量各方利害關係人,因而瞻前顧後,可說犯了大企業常見的恐龍症。

經營不見初衷 股東利益優於客人

本土最大公關集團戰國策董事長吳春城也認為,觀察王品十年前、後兩次危機事件,可明顯看出,過去是以消費者感受為中心,如今則是優先考量股東利益。

十年前,戴勝益受訪時曾說:「消費者情緒必須在最短時間內獲得宣洩,那時,已經不問對錯,只問情緒了。」他當時寫給同仁的信上則說:「智者沒有擔憂的權利,勇者沒有生氣的時間。」

然而,這回他出面開記者會時,卻對媒體陳述:「王品是上市公司,上市公司是不能老闆隨便跳出來說話。」推翻他自己說過,王品從上到下無不可告人之事,「人人是發言人,」甚至一度打算停業半天,發動員工上街頭嗆政府無能,伸張自己的受害者權益。

吳春城指出,戴勝益低估民眾深陷食安風暴之際,負面情緒高漲,形同逆向操作,很大一部分是這幾年,當慣媒體寵兒不自知,太多的成功經驗累積,導致過度放大自己影響輿論風向能耐。

中常會陷集體迷思遇危機易淪相互取暖

最值得探究的,是戴勝益向來標榜的「中常會」集體決策機制,為何在這次危機處理嚴重當機?

王品每週五於台中總部召開「中常會」,成員涵蓋旗下十三個品牌最高主管,以及總部各部門一級主管,目前有二十七人,由戴勝益親自主持,會議上產生的共識決,是他最重要的決策依據,包括這次劣油風暴該不該出面回應,「也都經過中常會一整天的反覆討論,」戴勝益曾親口表示。

既經充分討論,所展現的決策品質竟拿零分,顯然,「中常會」出現組織心理學的「團體迷思(Group Thinking)」現象。該理論是從研究美軍入侵豬玀灣、偷襲珍珠港等重大外交事件決策過程,歸納出為何集體做出不合理決定的原因。

依據該理論可以發現,王品「中常會」確實存在引發團體迷思的諸多不利條件。包括高階成員兼具股東身分,「傾向做出和自己利益一致的決策」。檢視其成員名單,九成以上都是從基層一路晉升上來的王品寶寶,「價值觀相近、凝聚力極高」;陳正輝、李森斌、曹原彰以及品牌總監高端訓等老臣,不是轉戰就是長駐中國,導致「領導人光環過於強烈,缺乏扮演煞車角色的團隊成員」;危機發生時,集團由品牌及公關事務內部主導,而不採取外包,容易存在「阻絕組織外客觀分析資訊」的盲點。因此,在面對危機時,組織內部便容易出現同仇敵愾、相互取暖的團體迷思典型反應。

危機往往不是一朝一夕發生的,曾蟬聯日本首富的優衣庫(Uniqlo)創辦人柳井正說過:「每一次成功,都為未來的失敗埋下了一顆種子,在我們沒有注意時開始發芽。」這段話,或許正可做為王品從雲端跌落的危機教訓註腳。

【延伸閱讀】光是今年,王品就出包4次!—王品危機事件簿

■2004/10重組牛肉事件-波及「西堤」等品牌戴勝益隔日親上火線,在六家報紙刊頭版廣告,推出新產品後,來客不減反增。

■2013/10驗出含瘦肉精-「原燒」肉品有殘留第一時間下架、更新產品,公關部門公布退費辦法。

■2014/08促銷導致排隊失序-「原燒」活動遭央行關切放寬消費者優惠條件,但無對外正式回應,遭批過度行銷浪費社會成本。

■2014/09強冠餿水油事件-台中市認定「曼咖啡」隱匿戴勝益以出國為由,由集團總經理楊秀慧出面,四度鞠躬道歉,但已失民眾信任感。

■2014/10頂新飼料油事件-旗下四大品牌中鏢戴勝益神隱近半個月之後,先以書面道歉,一週後再出面開記者會,但退費方案遭批缺乏誠意,消基會點名抵制。

■2014/11北海劣油事件-「王品」等多品牌受拖累隔日即由副董王國雄出面說明,隨即公布退費方案,加快危機處理腳步。

》從親上火線,變推代理人滅火

整理:尤子彥

恐龍 王品 危機 處理 零分 真相
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