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體育產業冬盡春來振興在即 釋放萬億政策紅利 作者：穆方舟 吳冉劼 本報告導讀： 通過梳理體育產業在經濟轉型等方面促進作用，加上國家高層領導人的多次公開表態，我們認為未來體育產業改革政策紅利將提速釋放，體育產業化力度將超市場預期。 摘要： 與眾不同的觀點：市場認為體育產業振興規劃曾經已經提過 多次，但效果有限，此輪振興或也是浮於其表；而我們認為 此輪體育產業振興與之前有本質區別。通過梳理體育產業在 經濟轉型和文化振興等方面的促進作用，加上國家高層領導 人的多次公開表態，我們認為未來體育產業改革的政策紅利 將提速釋放，體育產業化、市場化力度將大幅超出市場預期。 體育產業鏈條長、細分市場多，市場空間超萬億。體育產業 已經形成了從上遊體育競技、競賽表演和健身，到中遊體育 用品、體育傳媒再到下遊體育衍生品的完整產業鏈，涉及多 方面經濟活動及相關商業服務，市場潛力巨大。過去受監管 及體制限制，我國體育產業整體發展十分緩慢，只有市場化 程度高的體育用品業獲得較快發展，服務業方興未艾。與發 達國家相比，我國體育產業對經濟貢獻偏低，2013 年體育產 業的增加值為 3136 億，GDP 占比僅 0.6%，與發達國家超 2% 的占比差距很大。我們認為未來隨著體育產業改革推進，體 育產業體量和結構都將大幅增長和優化，市場空間超萬億。 體育產業將在經濟轉型、財稅收入補充和國民健康培養等方 面起到重要作用。我們認為近期國家層面對體育產業改革方 面釋放的政策動向並非一時興起，而是在經濟轉型期的明智 選擇；體育產業振興對於帶動居民消費、促進產業結構調整 等具有多方面的積極作用。 獲國家級政策支持，體育產業振興在即。近期召開的國務院 常務會議肯定了發展體育產業對中國經濟發展的作用，明確 了加快發展體育產業、簡政放權的方針。我們預計隨著政策 紅利的逐漸釋放，我國體育產業將日趨市場化，產業化進程 也將逐漸加快，而行業的增長速度也將大幅超出市場預期。 首次覆蓋體育產業給予增持評級；推薦鴻博股份（彩票代銷 及彩種研發），其他涉及標的包括中體產業（體育地產及體 育賽事）、雷曼光電（場館廣告）、信隆實業（健身器材）、 浙報傳媒/粵傳媒（體育傳媒）、探路者（戶外用品）、中信 國安/江蘇舜天/泰達股份（足球俱樂部）等。 風險提示。體育產業政策走向以及個股風險存在不確定性。 1. 核心觀點 與眾不同的觀點：市場認為體育產業振興規劃曾經已經提過多次，但 效果有限，此輪振興或也是浮於其表；而我們認為此輪體育產業振興 與之前有本質區別。通過梳理體育產業在經濟轉型和文化振興等方面 的促進作用，加上國家高層領導人的多次公開表態，我們認為未來體 育產業改革的政策紅利將提速釋放，體育產業化、市場化力度將大幅 超出市場預期。 體育產業鏈條長、細分市場多，市場空間超萬億。體育產業已經形成 了從上遊體育競技、競賽表演和健身，到中遊體育用品、體育傳媒再 到下遊體育衍生品的完整產業鏈，涉及多方面經濟活動及相關商業服 務，市場潛力巨大。過去受監管及體制限制，我國體育產業整體發展 十分緩慢，只有市場化程度高的體育用品業獲得較快發展，服務業方 興未艾。與發達國家相比，我國體育產業對經濟貢獻偏低，2013 年體 育產業的增加值為 3136 億，GDP 占比僅 0.6%，與發達國家超 2%的占 比差距很大。我們認為未來隨著體育產業改革推進，體育產業體量和 結構都將大幅增長和優化，市場空間超萬億。 體育產業將在經濟轉型、財稅收入補充和國民健康培養等方面起到重 要作用。我們認為近期國家層面對體育產業改革方面釋放的政策動向 並非一時興起，而是在經濟轉型期的明智選擇；體育產業振興對於帶 動居民消費、促進產業結構調整等具有多方面的積極作用。 獲國家級政策支持，體育產業振興在即。近期召開的國務院常務會議 肯定了發展體育產業對中國經濟發展的作用，明確了加快發展體育產 業、簡政放權的方針。我們預計隨著政策紅利的逐漸釋放，我國體育 產業將日趨市場化，產業化進程也將逐漸加快，而行業的增長速度也 將大幅超出市場預期。 2. 體育產業鏈條長、細分市場多，空間超萬億 2.1. 產業鏈結構日趨清晰，體育賽事等核心產業是行業源動力 體育產業可以分為三個部分：核心產業為健身娛樂業、競賽表演業和職 業體育業，它是體育活動開展的主體；輔助產業包括體育中介、體育培 訓、體育媒體、體育服裝、體育鞋帽、體育器材、體育保健康複、體育 場館運營等，它為體育活動的開展提供輔助性支持；衍生產業為體育食 品、體育旅遊、體育搏彩、體育房地產等，它是體育活動的衍生子行業。 核心產業應是體育產業長期發展的關鍵領域，帶動輔助和衍生的體育用 品和服務行業蓬勃成長。體育產業最初的目的是運動和追求健康的身 體，健身娛樂和職業體育業等核心產業能滿足體育的基本需求；隨著經 濟水平的提高和對核心產業的發展，市場越來越需要輔助性行業提供服 裝、器械和場地來實現更高質量的體育運動和比賽競技；當核心產業發 展到一定程度，體育的目的已經不僅僅局限在運動和健康方面，市場將 更多的娛樂性融入到體育產業中，這就催生了體育旅遊、體育博彩等衍 生性行業的產生，而衍生性行業的產生又吸引更多的人參與到核心產業 中來。核心產業的發展帶動了輔助產業和衍生產業的進步，而輔助產業 從“質”上提高了核心產業，而衍生產業則從“量”上改善了核心產業， 良好的體育產業結構應當是三個部分的均衡成長。 2.2. 體育服務業潛力大，但目前占比仍較低 體育用品業是目前體育產業最大的組成部分。按照產業的發展規律來 看，通常是行業的上遊取得了快速的發展從而帶動了下遊行業的發展， 而我國體育產業則是處在輔助功能的中遊行業首先發展了起來。在“全 民奧運”等政策的影響下，體育用品在 2008 年以前取得了迅猛的發展， 體育服飾的門店開遍了全國，成為我國體育產業中商業化和市場化最成 功的領域，也是占比最大的領域；而受制於較為濃重的行政化色彩，體 育產業的上遊部分發展則較為緩慢，同時也制約了體育服務業的發展。 體育服務業占比偏低，提升空間大。目前我國體育產業中，體育用品、 服裝鞋帽制造和銷售的占比接近了80%，體育服務產業的占比不足20%， 而歐洲和美國的體育產業結構中體育服務業占比約 80%，與我國目前產 業結構正相反，未來存在巨大的發展和提升空間。 2.3. 產業化潛力巨大，市場空間或超萬億 對比發達國家，我國體育產業對經濟貢獻偏低，提升存在內生動力。從 總量上看，中國 2013 年體育產業的增加值為 3136 億人民幣，在整個 GDP 中的占比僅為 0.6%，這與發達國家存在較大差距。據《體育產業 學科發展研究報告》數據顯示，美國 2012 年體育產業的總產值達到了4350 億美元，GDP 占比為 2.59%；在韓國、法國、日本、德國，體育產 業在 GDP 中的占比都超過了 2%；澳大利亞體育產業提供的就業機會超 過了農業、鐵路、保險、電力等主要行業。從人均量上來看，目前歐美 每年人均體育消費在300至500美元，而我國年人均體育消費尚不足100 元人民幣，尚不及歐美人均的十分之一。 體育產業化將帶動相關產業高速成長，市場空間或超過萬億。短期來看， 在 2011 年印發的《體育事業發展“十二五”規劃》中提到，到“十二五” 期末，體育產業增加值超過 4000 億，占 GDP 比重超過 0.7%。以 2013 年的基數來看，要實現目標，2014-2015 年行業的符合增速將超過 13%， 近期政策紅利的釋放將使行業的增速大幅提高；從長期來看，如果把體 育產業在 GDP 的貢獻提高到 2%與國際接軌，整個體育產業的市場空間 將超過萬億。 3. 體育產業是刺激消費、調整經濟結構的重要手段 體育產業將促進居民消費，成為拉動經濟增長的重要手段之一。中國經 濟增長的三駕馬車正在發生變化，過去靠投資和出口拉動的模式越來越 難以持續，未來消費將是經濟增長的主要動力。體育產業作為服務業的 重要組成部分，在居民的日常消費中占有重要地位，體育產業的快速發 展將促進居民消費升級，拉動經濟增長。 體育產業振興將帶動體育服務業等第三產業發展，促進國家經濟轉型。 當前我國產業結構中，第一、二產業的占比依舊很高，接近 60%。而在 歐美國家的經濟結構中，第三產業占據了主導作用，占比都超過了 70%。 我國經濟在調結構的過程中，由一、二產業向第三產業升級是必然的趨 勢，正如前文所述，目前我國體育產業中也是用品制造大於服務業，相 信未來以體育產業振興為主線帶動相關服務業發展將對我國第三產業 的整體發展產生積極作用。 體育產業稅金及彩票收入是財稅收入的潛在增長點。隨著房地產行業的 降溫，地方土地出讓金的收入增速正在大幅放緩。作為服務業的體育產 業，除了能在所得稅方面對財政收入有所貢獻之外，在營業稅和地方附 加等方面也能做出較大的貢獻。同時，隨著體育產業的快速發展，對應 的體育彩票收入也能快速增長，成為地方財政的主要來源。 4. 獲國家級政策支持，體育產業振興在即 9 月 2 日國務院總理李克強主持召開國務院常務會議中明確提出：“未 來將部署加快發展體育產業、促進體育消費推動大眾健身。堅持改革 創新，更多依靠市場力量，加快發展體育產業，促進體育消費，推動 大眾健身。”我們認為此次會議對體育產業發展至關重要；管理部門 認識到發展體育產業不僅有助於國民強身健體，同時發展體育產業、 增加體育產品和服務供給對於刺激消費、擴大內需和就業、培育新的 經濟增長點有著重要意義。 4.1. 從管制到放松，我國體育產業日漸市場化 自十一屆三中全會以來我國體育產業的發展大致經歷了四個發展階段： 1979 年到 1991 年，由計劃體制開始向市場化轉變。這一階段的主要 特點是體育場館的“以體為主、多種經營”和體育賽事的“體育搭臺、 經貿唱戲”，它是體育行業進行經營性活動的初步嘗試； 1992 年到 2000 年，體育產業社會化、專業化、法制化階段，成立隸 屬於國務院的國家體育總局及多個運動項目管理中心，以足協為代表的 協會實現實體化，同時體育法等法律逐漸完成； 2000-2012 年，體育產業事業化、資本化階段，以北京申辦奧運會為 起點，我國把體育產業當成了一項國家事業在進行，體育行業得到了快 速發展，但結構出現扭曲；同時中體產業等體育實體產業公司和安踏、 李寧等體育用品公司先後在 A 股和港股上市，通過在證券市場直接融 資，促進了體育產業的規模化發展； 2013 年至今，體育產業的去監管化，市場化程度日漸加深。 國務院把握發展方向，體育總局制定相關政策，各項目管理中心負責實 施。1993 年國家體育運動委員被改組成國家體育總局，成為直接隸屬於 國務院管理的部門，負責制定政策來實現國務院關於體育產業的發展定 位，體育總局中有 20 個運動項目管理中心來實施各體育項目的具體發 展。 4.2. 引入市場化、簡政放權，體育產業冬盡春來 2014年9月2日國務院常務會議上明確提出未來體育產業將引入市場化 手段、簡政放權，擴大體育產業市場規模： “1.要簡政放權、放管結合，取消商業性和群眾性體育賽事審批，放寬 賽事轉播權限制，最大限度為企業“松綁”。推進職業體育改革，鼓 勵發展職業聯盟，讓各種體育資源“活”起來，適應群眾多樣化、個 性化健身需求。 2.要盤活、用好現有體育設施，積極推動公共體育設施向社會開放，在 更好服務群眾的同時提高自我運營能力。完善財稅、價格、規劃、土 地等政策，積極支持社會力量興辦面向大眾的體育健身場所設施。 3.要優化市場環境，支持體育企業成長壯大。加快專業人才培養。推動 體育健身與醫療、文化等融合發展，大力發展體育旅遊、運動康複、 健身培訓等體育服務業。讓體育產業強健人民體魄，讓大眾健身消費 助力經濟社會發展。” 在國家領導人的多次表態以及近期國家層面相關政策改革信號的釋放， 我們認為未來體育產業的產業化、市場化進程將會逐漸加快，行業的增 值速度可能大幅超出市場預期。我們期待新版體育產業振興規劃在國家 層面正式發布，並將振興規劃落實到具體的產業鏈各環節中；整體而言 我們對未來我國體育產業的蓬勃發展前景充滿信心。 5. 美國：體育觀賞、健身服務和體育用品三足鼎立 健身服務業、體育觀賞和體育用品生產均勻發展。美國的體育產業發展 很均衡，上遊的體育觀賞業占比達到了 25%，下遊的體育用品生產業占 比為 30%，而體育健身服務業是美國體育產業的最主要組成部分，占比為 32%。美國的體育產業是上遊的體育賽事發展對國民的運動習慣產生 了積極的影響，從而帶動了全民健身和體育產品的銷售。 受益於商業化運作，美國體育產業核心的四大體育聯盟的總收入超過了 200 億美元。美國四大聯盟 NFL、MLB、NBA、NHL 的銷售收入分別 達到了 95 億、77 億、43 億和 30 億美元，在體育觀商業中集中度非常 高。四大賽事的發展主要受益於美國體育行業的產業化和市場化運作， 從比賽的策劃、比賽轉播到下遊的衍生品銷售已經形成了一整套的運作 流程，相輔相成，相互促進。 6. 首次覆蓋體育產業給予增持評級 首次覆蓋體育產業給予增持評級；推薦鴻博股份（彩票代銷及彩種研 發），其他涉及標的包括中體產業（體育地產及體育賽事）、雷曼光電 （場館廣告）、信隆實業（健身器材）、浙報傳媒/粵傳媒（體育傳媒）、 探路者（戶外用品）、中信國安/江蘇舜天/泰達股份（足球俱樂部）等。 鴻博股份：作為支持體育產業發展的重要資金來源，體育彩票等在未 來的體育產業振興規劃中也將獲益。鴻博股份是一家專業印刷商業票 據和彩票的高新技術企業，公司近年來大力拓展物聯網票業務，現在擁有互聯網彩票的 B2C 和 B2B 雙重資質，並且多年來積累的豐富的彩 種研發資源。 中體產業：中體產業是中國體育總局旗下唯一的上市公司，主要業務 包括體育產業和房地產業務。在低於產業方面，公司承辦多項體育賽 事，同時參與開發、經營體育健身項目，並參與建設體育主題社區。 雷曼光電：雷曼光電是一家 LED 生產商，它為中超聯賽提供了超過 3000 米的 LED 廣告牌，並為中超提供相關的技術服務，公司現在正在 拓展其他體育賽事的 LED 業務，有望成為體育場館的重要廣告媒體 商。 探路者：探路者是中國最大的戶外用品企業，公司在國內戶外服飾和 用品方面具有絕對的統治地位，通過 O2O 平臺的建設，探路者擁有了 一大批忠實的戶外產品的消費者。 信隆實業：信隆實業主營主要業務是自行車配件及體育運動健身器材 的研發、生產和銷售，公司具有覆蓋全球的營銷網絡。運動健身及康 複器材的營業收入占比達到了 30%。 浙報傳媒：浙報傳媒是中國第一家傳媒經營性資產整體上市的報業集 團，它通過控股華奧星空，獲得了中國奧委會、體育總會和多個協會 的官網運作業務，與各賽事協會具有良好的合作關系。 粵傳媒：粵傳媒是一家經營廣告代理和制作、印刷和書刊零售為主頁 的報業企業，公司旗下的廣州日報擁有多家體育資訊，公司在 2013 年 開始涉足體彩產業 中信國安/江蘇舜天/泰達股份：中信國安是中國中信集團的全資子公 司，它是一家以信息產業為主要業務的高科技上市企業。2003 年中信 國安集團公司和北京國安建設有限公司兩家股東共同出資組建北京國 安俱樂部，註冊資本為 7500 萬元。江蘇舜天及泰達股份也冠名贊助足 球俱樂部。 7. 風險提示 未來我國體育產業政策走向仍然存在不確定性，同時產業鏈相關受益 標的存在個股風險。 （本文源自：國泰君安研究） |