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從非主流到AB站：80、90、00後亞文化屬性演替與互聯網投資 作者：賀華成 張衡

申萬研究賀華成與張衡關於代際研究與消費變遷報告這兩天在投資圈裡熱傳，視角獨特，題材熱辣新鮮，引得無數資深投資者競折腰啊。下面！就是華麗麗的報告全文。掀起小時代與二次元的裙角，大叔大嬸們來接受下青春回爐亞文化再教育吧！！從而感悟下一個消費趨勢在哪裡……

1. 經濟基礎與文化屬性：80、90與00 後

經濟基礎決定代際互聯網亞文化差異進而決定商業模式和投資機會。1)經濟基礎(成長紅利,Childhood Dividend)決定2)代際人口(70、80、90、00後)文化屬性差異(激情、悶騷、灑脫、愛覺不累)，文化屬性的差異在3)互聯網環境的作用下(ABH效應)形成4)代際亞文化(非主流、二次元等)。

亞文化的代內演進(從80後{非主流{山村非主流、鄉村非主流、殺馬特}、小清新、小資、森林系})與代際間演替(到90後{二次元、小時代、bilibili、LoveLive!})將催生相應5)互聯網商業模式(視覺系、腦洞系)，因此根據代際文化的演進和演替我們可以尋找下一輪互聯網商業模式(回歸真實場景)及相應6)投資機會(ACG產業、場景社交、互聯網娛樂3.0、教育互聯網)。

1.1 代際人口：悶騷的80後、灑脫的90後以及「愛覺不累」的00後

「Z一代」崛起推動互聯網新商業模式演替。近年，90後將普遍進入工作崗位，95後將普遍上大學，00後將普遍進入青春期並佔領K12校園，新用戶群體的消費習慣與消費能力均將發生巨大變化。95後與00後，作為真正伴隨互聯網長大的一代——Z一代，也將持續推動和主導新的互聯網文化與商業模式的演進與演替。

1)70後追求物質效用，屬激情專業主義 。70後成長環境同質化高、計劃生育尚未全面落實，群體成長早期與後期人均GDP差異不大，「不見亦不得」造就了70後對物質效用和理性的追求，並以享受的心情追求自己的專業領域，即激情專業主義，代表電影——《中國合夥人》；

2)80後追求形式表達，時代標籤為悶騷。80後受計劃生育影響，成長環境亦經歷了從計劃經濟向市場經濟的轉型，成長早期普遍不高的人均GDP與成長後期豐富的物質與文化生活產生了明顯的鴻溝，「所見不所得」造就了80後對生活放不開、得不到亦放不下的窘境，悶騷為時代標籤，追求形式表達多於實質要求，回憶過去為主旋律，代表電影——《致我們終將逝去的青春》；

3)90後追求內涵表達，時代標籤為灑脫。90後人口出生率開始快速下降，獨生子女普及，成長早期與後期均存較高人均GDP支撐豐富物質與文化生活，「所見即所得」、「想要就得到」的生活培養了90後灑脫的性格並追求重內涵表達的消費主義的，憧憬未來為主旋律，代表電影——《小時代》；

4)00後：「愛覺不累」的一代。00後出生率跌至代際最低、人均GDP達到代際最高，物質生活極大豐富與時代孤獨感並存，他們追求能觸摸到的真實生活並保持真實自我：好愛，感覺不會再累了。

註：激情專業主義：以理性的專業知識為基礎並激發內心的感性衝動，將理性的把握與感性的演繹完美結合，以享受的心情追求自己的專業領域。

1.2 成長紅利(ChildhoodDividend)：80後最悲催、95後踏入高成長紅利期(高人均GDP、低出生率)，00後愛覺不累

80後人口人均GDP(PPP調整、城鎮化調整)與出生率負剪刀差達到代際人口最大值。自1978年我國將計劃生育作為基本國策以來，人口出生率峰值存在於80後群體：在1987年出生率達到峰值的2.3%。

80-84年人口出生率均值為2.0%、85-89年為2.2%，而90後人口出生率均值為1.8%、00後為1.2%。同期80後出生人均GDP(PPP調整、城鎮化調整，下同)2200國際元，低於90後的5000國際元和00後的10000國際元以及10後的20000國際元，80後出生人口人均GDP與出生率負剪刀差達到代際人口最大值，成長紅利(Childhood Dividend)代際最低，可謂「最悲催」。

95後開始全面享受高人均GDP和低人口出生率的正剪刀差成長紅利。95後的成長階段經歷著中國人均GDP從5000國際元向10000國際元以及20000國際元邁進的快速增長階段；同時95後同期人口出生率卻較85後下跌27%(由2.2%跌至1.6%)，95後開始全面享受高人均GDP和低人口出生率的代際成長紅利。

00後：成長紅利最豐厚的一代。00後同期出生率較85後下降41%(由2.2%跌至1.3%)、較95後下降20%(由1.6%跌至1.3%)，成長階段正值中國人均GDP突破10000國際元並邁向20000國際甚至突破30000國際元，進入文化產業繁榮期，代際人均GDP與出生率正剪刀差進一步拉大，00後因此進入了成長紅利代際均值最豐厚的階段，他們有更廣闊的視野和更多的資源去全面體驗真實世界與互聯網，是真正「愛覺不累」的一代。

註：國際元(Geary-Khamis Dollar)：多邊購買力平價(PPP)比較中將不同國家貨幣轉換為統一貨幣的方法，最初由愛爾蘭經濟統計學家R.G.Geary創立，隨後由Khamis發展，這一術語在國際宏觀經濟的比較研究中被廣泛應用，本文中的「國際元」是指「國際美元(Geary-Khamis美元)」。

註：成長紅利(Childhood Dividend，賀華成，2010)：人均GDP增長率(向後五年移動平均)與人口出生率增長率(當年)的差值。

未來十年95後、00後青少年人口較80後減少33%，孤獨感和自私感將更加強烈。由於中國代際人口出生率不斷降低，這將使得95後以及00後人口將越來越難有兄弟姐妹，00後1.2%的出生率較85後最高2.4%的出生率減半，未來十年95後、00後青少年人口將較80後減少33%，這一代人的孤獨感和自私感將更加強烈。

人口出生率下降將使未來十年15-24歲青少年人口存量出現兩次斷崖式下跌，分別是2015年從2700萬人跌至2000萬人左右(下跌26%)，以及2020年從2000萬人左右跌至1800萬人左右(下跌10%)，累計下跌33%。未來十年間，95後與00後的孤獨感和自私感將更加強烈，這也將進一步影響互聯網產品業態的變化並催生新的產業機會。

1.3國際比較：95後、00後將全面迎接中國文化產業跨越式發展

人均GDP10000-30000國際元期間，文化產業將進入快速發展期。我們以動漫產業為例，將經購買力平價調整(PPP)和城鎮化率調整的中國、日本人均GDP與兩國代表性動漫IP作比較，可以看當兩國人均GDP在10000-20000國際元間，優秀動漫作品陸續爆發，20000-30000元間，出現動漫IP巨製，95後、00後將全面迎接中國文化產業跨越發展期。

1982-1986年間日本人均GDP從10000國際元上升到20000國際元，期間出現了《超時空要塞》、《龍之谷》、《聖鬥士星矢》、《天空之城》等經典動漫作品，而中國2005年至今正處於該階段，出現了諸如《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》、《秦時明月》、《羅小黑》以及《屍兄》等現象級國產動漫IP。

當日本人均GDP達到30000國際元時，出現了《新世紀福音戰士》這樣的世紀經典作品，而在人均GDP達到40000國際元時，更出現了像《LoveLive!》這樣的現象級動漫、遊戲跨界IP巨製；中國也在人均GDP接近20000國際元時出現了票房超10億元的國產電影：《泰囧》。預計到2020年前後，中國人均GDP將達到30000國際元，屆時中國文化內容產業也將誕生更多世紀經典。

註：人均GDP(PPP調整、城鎮化調整)：基於中國經濟城鄉、東西發展不平衡的國情，經城鎮化率調整後的人均GDP較調整前更具國際比較意義，同時經購買力平價調整(PPP)後的人均GDP將降低名義匯率對人民幣的低估並提高中國人均GDP水平。

1.4 文化演進與演替：ABH效應——互聯網亞文化的傳播、山寨與演進

中國經濟、政治和社會發展的不平衡當前仍然存在。1940年，毛澤東在《新民主主義論》中闡述了新民主主義的政治、經濟和文化，並提出中國經濟、政治和社會發展的極端不平衡是當時半殖民地半封建中國最基本的國情。而當前，中國經濟、政治和社會發展的不平衡仍然存在。

文化屬性決定商業模式和社會發展。今天，中國的經濟、政治、文化等領域均實現了快速發展，而社會文化屬性決定了商業模式與社會的發展。中國互聯網的新興產品形態迭代伴隨著互聯網用戶文化屬性的迭代和演替，作為青少年的80、90、00後亞文化屬性演替過程促進了互聯網產品迭代過程的形成，亞文化將在互聯網中形成而又將反過來影響互聯網。

ABH(Advanced-Behind-Hardcopy)效應 ：東部沿海地區的主流互聯網文化向西部內陸地區傳播過程中伴隨人均GDP的衰減而不斷迭代演進和山寨(逆演進)的現象。

(1)成熟文化/先進文化(Advanced)：東部沿海地區當前的主流互聯網文化，其關注度與人均GDP正相關，成熟文化具有購買力效應；

(2)追逐文化/落後文化(Behind)：西部內陸地區當前的主流文化，並作為東部地區曾經的主流文化被東部地區淘汰，但仍被西部地區追逐模仿，其關注度與人均GDP負相關，追逐文化具有崇拜效應；

(3)山寨效應(Hardcopy)：東部地區主流文化(成熟文化)將逐步成為西部地區主流文化(追逐文化)，並在傳遞過程中根據人均GDP的衰減而被一步一步山寨化(逆演進)；

(4)文化演進 與演替 ：先進文化與落後文化將構成群落 ，並存在群落內文化演進與逆演進(山寨)，以及群落間演替；

(5)購買力效應：人均GDP越高的地區對某種文化的關注程度越高，該種文化存在購買力效應，購買力效應將推動文化演進；

(6)崇拜效應：人均GDP越低的地區對某種文化的關注程度越高，該種文化存在崇拜效應，崇拜效應將推動文化逆演進(山寨)。

註：演進：生物學術語，指物種演變進化，本文指文化的演變和進化；

註：演替：生物學術語，指隨著時間的推移，生物群落中一些物種侵入，另一些物種消失，群落組成和環境向一定方向產生有順序的發展變化，本文指一些文化代替了另一些文化；

註：群落：生物學術語，指具有直接或間接關係的多種生物種群的有規律的組合，具有複雜的種間關係，本文指文化群落。

1.5 80後、90後的代內文化演進與代際文化演替：從視覺系到腦洞系

90後與80後的ABH群落顯示了互聯網亞文化的代內演進和代際演替。我們使用{非主流，小清新，小資，森林系}集合代理80後互聯網亞文化「視覺系」ABH群落，使用{二次元，小時代，bilibili，lovelive}集合代理90後互聯網亞文化「腦洞系」ABH群落，兩個群落將分別存在從「非主流」到「深林系」的代內演進以及從「二次元」到「lovelive」的代內演進。

同時80後群落與90後群落又共同構成了一個新的ABH群落：{80後ABH，90後ABH}集合，顯示了80後到90後的互聯網亞文化群落間代際演替(具體實證詳見後文)。

註：腦洞：由腦補衍生出來的詞語，指對一些情節在腦內進行補充，「腦洞」指「腦袋破了很大一個洞，用超強的想像力YY力來填滿」，也就是形容人想像力非常豐富，以至於到匪夷所思的地步。

2. 80後視覺系代內演進：從非主流、小清新、小資再到森林系

80後「非主流」亞文化促「視覺系」互聯網迭代催生照片美化、照片分享應用火爆。80後人均GDP(PPP調整、城鎮化調整，下同)與出生率負剪刀差達代際人口最大值，1)成長紅利(Childhood Dividend)代際最低可謂「最悲催」，造就80後悶騷性格及追求形式多於實質的特點；2)ABH效應：互聯網亞文化存在代內群落演進與代際群落演替的ABH效應；3)80後{非主流、小清新、小資、森林系}代內文化屬性演進伴隨QQ秀、QQ空間、9158、YY等「視覺系」產品誕生；4)進一步催生照片美化、照片分享等(移動)互聯網應用的迭代出現，如：美圖系列(美圖秀秀、美顏相機、美拍、美陌等)、視覺社交(陌陌、友加、煉愛、Instagram、Nice)等產品。80後亞文化催生「視覺系」互聯網。

2.1 80後：成長過程人均GDP突破10000國際元、城鎮化率突破40%，「視覺系」互聯網興起

80後2000-2010年普及互聯網，人均GDP突破10000國際元，城鎮化率突破40%，網吧興起，9158、YY娛樂直播等視覺系互聯網興起。80後互聯網普及過程集中在2000-2010年，00年左右網吧開始興起、網絡遊戲萌芽，03-10年網吧開始高速發展、80後在大學開始普及個人電腦進而基本普及互聯網，QQ秀、QQ空間等視覺系產品陸續上線並佔據主流位置。

80後互聯網普及階段中國人均GDP(PPP調整、城鎮化調整，下同)剛剛突破10000國際元、城鎮化率突破40%，此時城鄉二元經濟結構與互聯網經濟開始疊加，屌絲經濟學開始發揮作用，9158、YY娛樂直播等視覺系互聯網真人秀場進一步爆發，視覺系互聯網逐步成型。

視覺系互聯網興起後，圖片美化、照片分享應用百花齊放(2008-2014)。80後視覺系互聯網興起帶來了諸如QQ秀、QQ空間、9158、YY等產品，而隨著移動互聯網大發展，迭代投資機會進一步催生照片美化、照片分享等(移動)互聯網應用的迭代出現。

包括：美圖系列(美圖秀秀、美顏相機、美拍、美陌等)、視覺社交(陌陌、友加、煉愛、Instagram、Nice)等產品——均是視覺系「非主流」亞文化逐步演進的表現。80後亞文化催生「視覺系」互聯網。

2.2 非主流文化：QQ空間興起的重金屬哥特風

「非主流」文化是視覺系互聯網的原生文化。80後{非主流、小清新、小資、森林系}代內文化屬性演進伴隨QQ秀、QQ空間、9158、YY等「視覺系」產品誕生，「非主流」文化視覺系互聯網的原生文化，並在ABH效應的作用下進一步演化和逆演化。

非主流文化起源於年輕人重金屬、哥特式的自拍風格，起初與「腦殘」、「山寨」沒有任何聯繫。非主流文化約於2005年隨QQ空間的發布在互聯網興起，早期非主流文化以重金屬、哥特式(甚至略微自殘)、頹廢的自拍風格為代表並在QQ空間快速傳播，同時在85後、90後中(當時處於初高中和大學初期階段)引起了極大的反響，畢竟黑長直、煙熏妝、金屬配飾、自殘以及無病呻吟等元素在尚處反叛青春期的年輕人中代表了炫酷和先進文化，因此「非主流」的興起也作為一個很潮的概念存在，與「腦殘」、「山寨」沒有任何聯繫，年輕人群體也開始紛紛效仿。

QQ空間自定義裝飾對非主流文化起到了推波助燃作用。對非主流文化推波助燃的是當時QQ空間的裝飾功能，從自定義裝飾、QQ空間黃鑽付費增值裝飾到早期QQ空間代碼裝飾，年輕的QQ用戶們紛紛將自己的QQ空間改造成暗色調，並配以諸如「寂寞」、「忘了愛」、「請記得我愛過你」等無病呻吟但充滿少年心氣的語句，主頁上充斥著斜上方45度角的PS照片，充分表達了每一個「草根」用戶以虛擬身份帶來的個性，彰顯著「去中心化」的互聯網精神。

非主流文化的精神領袖：CK沉珂。提到非主流文化必須提到她：CK沉珂(1987-2008)。她是1987年生於湖南邵陽的一個女子，網傳已經去世，當前生死未知。沉珂作為早期的網絡紅人、網絡歌手與作家，其精緻的臉、哥特風、頹廢、細膩文筆、單親家庭、吸毒、自殺等標籤(網傳)已然成為懵懂叛逆的青少年們心中偶像，並成為非主流文化中的精神領袖和傳說。

CK沉珂語錄：

1、我將一次又一次的死去，以此證明，生命將是無窮無盡的(出自泰戈爾《飛鳥集》，沉珂在小說《沉》中引用了這句話)；

2、你最害怕的東西，就在身體裡流著呢；

3、檢查記憶，殺死純淨(沉珂以前用過的QQ簽名)。

……

非主流文化本質是對主流美文化的一種反叛，是草根階層借助互聯網對非草根階層的一次文化逆襲。

而為什麼非主流的自拍往往要斜上方45度？這裡本身就有一個很非主流的解釋——因為，四十五度角，望天，眼淚不會掉下來。

2.3 非主流文化的ABH效應：鄉村非主流、山村非主流與殺馬特

非主流的ABH效應與負面標籤。非主流文化在早期是一個高大上的文化，畢竟哥特風和頹廢不是一般草根階層能承受的風格，45度角望天拍出的照片品質本質上也由拍照者先天自然屬性決定，QQ空間加速了年輕人網絡亞文化傳播速度，非主流文化在年輕人心中持續發酵引來爭先效仿，ABH效應明顯，因此早期非主流文化也被逐步山寨化和進一步山寨化，最終被打上了負面的標籤。

ABH效應以及鄉村非主流和山村非主流的出現。在非主流文化逐步由一線城市向二、三線城市傳播、由城市向城鄉結合部傳播、由鄉村向山村傳播的過程中，每一級的演進代表著一次ABH效應與山寨化，最終形成了「非主流」、「鄉村非主流」和「山村非主流」等多級衍生文化。

百度百科對鄉村非主流的解釋：鄉村非主流，簡稱「鄉非」。顧名思義，是一種造型誇張、引人發笑的藝術表現形式，歸為非主流一類，鄉村非主流一詞源於網絡，最開始稱之為「造型失敗的非主流」，吸引人眼球的地方主要表現在髮型、穿著與氣質上，後由於網絡上不斷出現此類造型供網友開心，鄉村非主流一詞也開始火熱起來。在網絡中，現在有些「鄉村非主流」也泛指「網絡文盲」。

而山村非主流等概念，可以理解為山村對鄉村非主流的進一步山寨和發展。

殺馬特——城鄉結合部非主流。而「殺馬特」則是鄉村非主流本身在發展過程中衍生出的一個強自我認知群體，他們有更加明顯的視覺特徵和圈子文化歸屬感，其本質是中國特有的二元經濟結構帶來的特殊文化現象——城鄉結合部非主流。而越南「洗剪吹」組合也可以認為是「分主流」文化向第三世界國家演進的例子。

他們是沒有故鄉的中國獨特二元城鄉結構之外的第三元，是沒有話語權的城市新貧困階層，他們貢獻並見證了中國經濟的成長，是真正的中國國情。每個人心中都有一個殺馬特。

2.4 百度數據：非主流、小清新、小資與森林系ABH實證

使用搜索引擎關鍵詞搜索量指標作為互聯網亞文化代理指標。80後ABH群落代內文化演進為： {非主流、小清新、小資、森林系}。我們將2012-2014年中國各省與自治區百度關鍵詞搜索量平均值(按地區人口數作調整)作為評價指標，代理群體對某種文化的認可度和「追逐度」，進而觀察非主流、小清新、小資、森林系四個代內亞文化在80後的演進規律。

1)東部地區主流文化：「小資」、 「深林系」。對「小資」、 「深林系」關鍵詞搜索量前三的地區均是「北京」、「上海」與「天津」，代表了東部地區的「主流文化」與「先進文化」，而三個地區對「非主流」、「小清晰」、「小資」、「深林系」的搜索量排名逐步向前，這說明東部地區主流文化已經由「非主流」逐步向「森林系」演進；

2)西部地區主流文化：「非主流」。「非主流」在西部地區仍為主流文化和先進文化，其搜索量排名靠前的省份分別是「西藏」、「寧夏」、「青海」等典型西部省份，說明作為東部地區的落後文化傳播至西部地區仍為主流文化，而「森林系」則尚未完全進入(從統計學上)這些地區的視野；

3)東西部地區分別處在亞文化演進路線的不同階段。北京、上海、天津等東部發達地區搜索量排名從「非主流」到「深林系」排名不斷向前，反之西藏、青海、寧夏等典型西部落後地區搜索量排名從「非主流」到「深林系」則不斷下滑並跌出前十名，西部內陸地區與東部沿海地區的互聯網亞文化相對處於演進路線的不同階段。

非主流：低GDP地區排名居前，仍為中西部地區主流網絡文化形態。「非主流」百度搜索量排名前列的地區包括：西藏、寧夏、青海、海南，其人均GDP水平排名最後，表明「非主流」在西部地區仍處主流網絡文化地位，而對於東部地區來說則屬於成熟與衰退的網絡文化形態。

值得注意的是由於西藏自治區第一母語為藏語，漢語作為第二母語正在年輕人中快速普及，同時西藏作為漢化程度最高的以漢語為第二母語的地區，其對內地及中東部地區的網絡文化承接特徵非常明顯，對「非主流」的搜索量在國內排名第一，並顯著高於第二的寧夏與第三的青海，ABH效應明顯。

小清新：高GDP、低GDP地區均排名居前，中西部地區文化模仿趕超東部地區。「小清新」百度搜索量排名前列的有寧夏、天津、北京、海南等西部、東部地區，其人均GDP開始分化，同時出現了高GDP地區與低GDP地區的高搜索量；寧夏與海南地區人均GDP排名靠後，北京、天津的人均GDP排名居前，顯示出了西部地區對東部地區的文化模仿與跟隨。

小資：東部高人均GDP地區及沿海開放地區的主流互聯網文化，西部內陸地區跟隨學習。「小資」百度搜索量排名前列的有天津、北京、上海、海南等東部高人均GDP地區和沿海開放地區，代表了高人均GDP地區和沿海開放地區(海南)的主流網絡文化形態，而低人均GDP的西部內陸地區如寧夏、重慶、陝西搜索量排名進前十，顯示東部主流文化向西部的傳遞以及內陸地區的跟隨學習效應。

森林系：東部高人均GDP地區新興文化，西部地區搜索量低。「森林系」百度搜索量排名前列的有北京、天津、上海、福建等東部沿海地區，其人均GDP在相應地區中排名居前，搜索量居前的還有浙江、香港、海南等沿海開開放地區，西部內陸地區陝西、重慶上榜，森林系概念對於東部發達地區來說仍屬於「追逐文化」，追逐人均GDP更高的港澳台及日本地區。

註：深林系：概念起源於日本，指擁有清新、素雅的妝容和氣質的女性，好似從森林裡走出的女孩。

2.5 Google數據：網絡文化演進早期的ABH效應更明顯

我們觀察「    非主流」到「森林系」的早期演進數據，使用Google Timeline在2009年的分城市搜索數據可以看到，中西部地區的「追逐文化」和東部地區的「成熟文化」特徵更加明顯。

人均GDP低於40000元的城市更加關注「非主流」且人均GDP越低關注度(搜索量)越高。2009年中國分城市關鍵詞搜索量排行榜中，「非主流」關鍵詞搜索量排前十的城市分別是：南寧、泉州、貴陽、太原、昆明、南昌、成都、福州、烏魯木齊和淮南；其中南寧、貴陽、昆明、成都、福州、烏魯木齊人均GDP均低於40000元。

數據顯示非主流亞文化作為追逐文化和落後文化特徵更加明顯。

人均GDP高於50000元的城市更加關注「小清新」且人均GDP越高關注度(搜索量)越高。2009年中國分城市關鍵詞搜索量排行榜中，「小清新」關鍵詞搜索量排前五的城市分別是：上海、成都、北京、杭州、廣州；其中上海、北京、杭州人均GDP均高於50000元。

數據顯示小清新亞文化作為成熟文化和先進文化特徵更加明顯。

「森林系」2009年Google Timeline亞洲地區僅東京、台北、上海三個城存在少量搜索量。搜索量如果觀察2009年Google Timeline全國各個城市的「深林系」關鍵詞搜索量可以發現僅上海和台灣地區存在少量可記錄的搜索值，亞洲其他城市也僅有東京存在部分搜索量。

3. 90後腦洞系代內演進：AB站、ACG與二次元

90後「二次元」亞文化促「腦洞系」互聯網迭代催生彈幕視頻、垂直興趣社區及個性化表達產品。1)90後全面進入高人均GDP和低出生率的正剪刀差成長紅利，人均GDP從10000國際元向30000國際元邁進將推動一國文化產業跨越發展，90後因此更重內涵表達而非80後的形式表達，性格更加灑脫；2)90後{二次元、小時代、bilibili、LoveLive！}代內文化屬性演進伴隨彈幕視頻網站(AB站)、ACG向手游(崩壞學園、LoveLive！)等產品火爆；3)進一步催生彈幕視頻、垂直興趣社區及個性化表達產品興起，如：A、B…Z站、崩壞學園、節操精選、暖暖的換裝、臉萌等產品。90後催生「腦洞系」互聯網。

3.1 90後：成長過程人均GDP突破20000國際元、城鎮化率突破50%，「腦洞系」互聯網興起

90後2005-2015年普及互聯網，人均GDP突破20000國際元，城鎮化率突破50%，彈幕網站、二次元等腦洞系互聯網興起，移動互聯網應用百花齊放。90後互聯網普及過程集中在2005-2015年，05年左右智能手機開始興起、手機遊戲萌芽，10-13年智能手機開始快速普及，95後則在中學階段便全面普及移動互聯網，80後視覺系互聯網進一步迭代，美圖秀秀、陌陌、Instagram等產品陸續上線，彈幕網站、二次元等腦洞系互聯網同時興起。

90後移動互聯網普及階段中國人均GDP剛剛突破20000國際元、城鎮化率突破50%，此時上一輪城鎮化成果與移動互聯網經濟開始疊加，移動互聯網產品百花齊放，90後互聯網創業者也開始進入大眾視野。

人均GDP從10000國際元突破20000國際元並向30000國際元邁進期間亦將推動一國文化產業跨越發展，90後{二次元、小時代、bilibili、LoveLive！}代內文化屬性演進伴隨彈幕視頻網站(AB站)、ACG向手游(崩壞學園、LoveLive！)等產品火爆並進一步催生彈幕視頻、垂直興趣社區及個性化表達產品興起。

包括：A、B…Z站、崩壞學園、節操精選、暖暖的換裝、臉萌等產品。90後催生「腦洞系」互聯網。

3.2 AB站與彈(dàn)幕視頻：評論才是本體

腦洞系互聯網代表產品之一便是彈(dàn)幕視頻網站——評論才是本體。

彈(dàn)幕，即砲彈(dàn)一樣的評論(吐槽)充斥屏幕。彈幕視頻網站起源於日本的NICONICO，後國內出現了第一個模仿者AcFun(俗稱A站，或屬奧飛動漫旗下)以及A站的改良者bilibili(俗稱B站，現屬SMG旗下)，後者是當前國內最大、最成功的彈幕視頻網站。

彈幕(barrage，dàn mù)的本義是軍事術語，指用大量或少量火炮進行密集炮擊。由單門火炮瞄準一點，兩點間隔20至30碼。每個炮擊點連成一條100碼至1000碼的線，每條線間隔100碼。炮擊第一條線之後轉而炮擊第二條線，以此類推，依次轟炸進而使炮擊覆蓋整個區域，下圖為第一次帕斯尚爾戰役聯軍砲兵彈幕規劃圖：

評論才是本體——砲彈轟炸過程比陣地本身更值得欣賞。彈幕網站的核心是評論吐槽：視頻畫面是陣地，視頻內容是敵人，所有參與評論的用戶是戰士，用戶評論吐槽炮轟視頻內容。

如果你不理解彈幕網站的樂趣，認為評論擋住了視頻畫面不可思議，說明你不是彈幕用戶——戰場上會有人抱怨齊刷刷的砲彈轟亂了陣地而看不見山崗上的小草嗎？對不起，我們關注的是炮轟的宏大過程。

日本NICONICO動畫：彈幕網站起源及日本政客獲取粉絲的重要渠道。

NICONICO動畫(www.nicovideo.jp)是日本NIWANGO公司旗下線上視頻分享網站，2006年12月12日 NICONICO開始提供實驗性質的彈幕服務，形式也從單純的對YouTube視頻加上留言字幕逐漸進化為擁有自己的動畫分享服務，標誌了彈幕視頻網站的誕生，並迅速取代了YouTube在日本的位置，「NICONICO」在日文中為「呵呵」之意。

NICONICO的成功在於首次將用戶評論直接顯示在視頻屏幕上，即彈幕。NICONICO用戶在視頻播放中按下按鈕便可發送評論並顯示在影片上，與一般留言評論不同，彈幕實現了一種「超越實際時間，虛擬的時間共享」(被稱之為「非同期Live」)的感受，使用戶獲得了其他視頻網站沒有的「觀眾一起參與」的感覺——彈幕的場面非常壯觀，並取得了空前的成功。

NICONICO在日本年輕人中幾乎人盡皆知，因此NICONICO也成為日本演藝明星和政客獲取年輕粉絲支持的重要渠道——通過互聯網與網友隔空互動。

NICONICO已然成為日本最大的年輕人社群之一。截至2014年3月31日，NICONICO共有註冊會員3936萬，其中付費會員約223萬，佔總數的5.6%。而同期日本地區LINE的註冊用戶數為4000萬、Facebook的註冊用戶數為2100萬、Twitter的註冊用戶數為2070萬，NICONICO已然成為日本最大的年輕人社群之一。

NICONICO曾國內解禁引起大陸網友強勢圍觀——評論吐槽。NICONICO作為日本彈幕視頻網站，中國用戶一般無法訪問，中國大陸曾於2010年12月9日傍晚開始對NICONICO禁止解析，2013年2月7日大陸取消對NICONICO的屏蔽，國內用戶可以登陸NICONICO參與吐槽並引起網民強勢圍觀參與評論和吐槽，2013年2月8日中午NICONICO被再次屏蔽。

NICONICO收入主要分為三個部分：付費會員、廣告和niconico市場。

NICONICO動畫觀看視頻和上傳視頻皆需註冊，其中又分為免費會員和付費會員。付費會員每月費用525日圓(約31.6元人民幣)，並接受信用卡和網絡匯款兩種付款方式，付費用戶會有較快的連接速度和其他的額外功能。截至2014年3月31日，NICONICO共有付費會員約223萬，即僅考慮會員費收入，NICONICO在2014年的年收入就將至少達到11.7億日圓(約7000萬元人民幣)。

廣告：即傳統的互聯網廣告形式。

NICONICO市場：NICONICO市場是一個獨特的廣告系統，每個視頻頁面下方有一個廣告區，會有與動畫相關的商品圖標，包括CD、DVD、書籍、人偶等；用戶除了可以瀏覽這些商品，還可以自由編輯這些商品，也可以購買相關物品，用戶亦可看到商品的點擊量和購買量，排名由NICONICO市場提供，商品則由Amazon、雅虎購物和Dwango手機情報區等提供。

AB站，國內最成功彈幕視頻網站。A站和B站是NICONICO在國內最成功的模仿者，下圖分別為AB站首頁以及B站的兩個彈幕視頻實例：

B站二次元(ACG、動漫)視頻與三次元(非ACG、非動漫，真實世界)內視頻彈幕實例：

A站:AcFun彈幕視頻網(www.acfun.tv)。AcFun俗稱A站，AcFun取意於Anime Comic Fun，2007年6月成立為動畫連載網站，2008年3月模仿NICONICO推出彈幕功能，AcFun起初不提供任何視聽上傳服務，所有視頻內容均來自新浪視頻、騰訊視頻、優酷土豆和PPStream等國內視頻分享站點所提供的公開引用資源，09年11月網站增加了影番及投稿者ID。

2010年3月16日，網友上傳視頻午夜虐貓行動，網友們強烈譴責導致服務器癱瘓；2010年4月，小部份AcFun用戶反對AKB視頻佔領AcFun表示不滿並對AKB48視頻惡意刷屏；2010年7月Acfun發生史上最頻繁的無法訪問；2014年AcFun投稿達到100W。

B站：Bilibili彈幕視頻網(www.Bilibili.tv)。 Bilibili俗稱B站，也稱嗶哩嗶哩，其前身為視頻分享網站Mikufans，由原AcFun網友「⑨bishi」於2009年6月26日創建，2010年1月24日更名為bilibili，且擁有有別於AcFun等視頻彈幕網站的彈幕系統。「bilibili」一詞取自動漫《魔法禁書目錄》和《某科學的超電磁炮》中男主角上條當麻對御板美琴的專用稱呼。

由於AcFun網站在運行時往往不穩定，所以bilibili建站的初衷是為用戶提供一個穩定的彈幕視頻分享網站，現為SMG旗下網站。

A站和B站是中國最成功的兩個彈幕視頻網站，兩者的區別也很微妙：

區別一：普遍認為A站偏娛樂，B站偏ACG(Animation、Comic、Game)化，當前A站有越來越向三次元轉化的趨勢，而B站則更加二次元化；

區別二：A站用戶比B站用戶大四、五歲左右，A站80後老用戶居多，B站則主要是90後甚至00後用戶，素有「A站噴子、B站小學生」之說；

區別三：A站最火的是文章區，B站最火的是動畫區；

區別四：A站雖是國內第一個彈幕視頻網站，但B站市場份額已全面超越A站，位居國內第一。

00後AB站用戶紛紛被90後AB站用戶邊緣化和吐槽。值得注意的是，今年4月的「奧飛動漫收購A站風波(A站用戶自發討論，相關信息以上市公司披露為準)」在AcFun用戶間掀起了軒然大波，A站老用戶均表示「已悲痛欲絕」，不滿自己即將降格成「喜洋洋」與小學生為伍(奧飛動漫旗下《喜羊羊與灰太狼》的主流觀眾群體為小學生)。

「小學生」一詞在AB站間則已成為一個通用詞彙，泛指仍在上小學的00後AB站用戶。由於「小學生」們的彈幕評論無論從風格、說話方式還是成熟度均與老一輩90後AB站用戶有明顯差異，因此漸漸引起90後AB站用戶不滿並逐漸被邊緣化。

AB站興起後，國內也陸續出現了大量的模仿者，國內外彈幕網站(以及部分二次元愛好者網站)有如下幾個：

A站：acfun.tv ACFun-國內最早(現第二大)彈幕視頻網站

B站：bilibili.tv 嗶哩嗶哩-國內最大彈幕視頻網站

C站：tucao.cc 吐槽-國內第三大彈幕視頻網站

D站：2dland.cn 二次元大陸-國內二次元社區

E站：e-hentai.org 國外二次元社區

G站：gelbooru.com 國外二次元社區

H站：himado.in 日本二次元社區

K站：konachan.com 國外二次元壁紙站

L站：dili.li 二次元社區

M站：miomio.tv 國內第四大彈幕視頻網站

N站：nicovedio.jp 日本NICONICO動畫-彈幕視頻網站鼻祖

P站：pixiv.net 日本二次元插畫師社區

T站：dp.tudou.com 土豆網彈幕頻道

U站：uiui.tv 國內彈幕視頻網站

V站：volg.tv國內彈幕視頻網站

喵站：catfun.tv 國內二次元喵星人社區

番站：bangumi.tv國內二次元視頻網站

3.3ACG與Cosplay：不要三次元要二次元

「二次元」文化是彈幕視頻火爆的文化基礎。要理解彈(dàn)幕視頻在年輕人中的火爆和地位，除了理解「觀眾一起參與」的壯觀吐槽感之外，還有一個很重要的因素便是「二次元」文化。

隔行如隔山。彈幕視頻起源於日漫網站，包括AB站在內的視頻內容也多為日本動漫，隔行如隔山，二次元是一個以日漫ACG文化為基礎的圈子，並且有自身的行為規範和完整的理論體系，如果你對一些日本動漫中的概念及人物不熟悉，亦或是對一些經典漫畫中的「梗」不甚瞭解，那麼觀看彈幕視頻的時候便很難有感並形成共鳴，進而無法理解很多彈幕評論的含義與笑點，這個時候你屬於「三次元」，即真實世界，而不屬於ACG文化圈的「二次元」，之所以稱「二次元」和「三次元」，恰恰說明了這是兩個世界。

「萌化」與「娘化」：二次元文化一大特點便是「萌化」與「娘化」，任何事物均可擬人化及女性化，並因此全面拉低互聯網笑點與萌點並讓你腦洞大開。

互聯網中的萌化、娘化、無厘頭、吐槽、內涵等元素大多能在二次元文化中找到起源，他們使本來普通的事物變得豐富起來，讓你精神愉悅、腦洞大開，這便是90後「腦洞系」互聯網，較僅關注形式的80後「視覺系」互聯網更進一步。

萌屬性與「絕對領域」概念。以二次元中的「萌」屬性為例，萌屬性中的「絕對領域」指女生「裙子與過膝襪之間的那部分腿部」，並且裙子、露出的腿部、與過膝襪之間必須滿足嚴格的比例關係4:1:2.5，同時過膝襪在腿部一定要有勒痕。

二次元「萌屬性」在身體特徵和性格特徵方面還有很多屬性分類，如下表：

下面介紹ACG、二次元、Cosplay等基本概念與範疇：

相比非主流的(山寨)視覺系，ACG與COSPLAY是青少年對視覺表達的一種升級。80後的非主流重金屬、哥特式以及誇張的造型風格，從某種程度上說已然是一種COSPLAY，一種「自創IP」的COSPLAY，而真正ACG界的COSPLAY則是針對某一動漫IP的具體角色進行外形(以及走心的——即是否對角色有愛)模仿。

COSPLAY：COSPLAY是英文CostumePlay的簡略寫法，一般指利用服裝、飾品、道具以及化妝來扮演動漫、遊戲(ACG)中的角色。玩COSPLAY的人則一般被稱為COSPLAYER或Coser。

ACG(Animation、Comic、Game) ：ACG文化起源於日本，是動畫、漫畫、遊戲的總稱，泛指動漫圈與電競圈，而ACG(尤以動漫圈)又某種程度上代表著二次元。

二次元：ACG文化中對動畫、漫畫、遊戲等作品中虛構世界的一種稱呼，與「三次元」(真實世界)相對應。二次元本指早期「二維空間」、「二維世界」的平面漫畫作品，後泛指ACG虛擬世界以及日漫發燒級愛好者，尤其是中二病患者。

中二病：中二病又稱初二症，是比喻日本青春期的少年過於自以為是的俗語，「中二」是日語對「初中二年級」的稱呼，從字面上理解就中二病就是：初二年級青少年的某些病態自我意識，也可泛指擁有不切實際青春期想法的成年人，因此三次元也可以患「中二病」。

由於二次元是一個虛擬的美好世界，因此沉浸在二次元中的人們往往也被稱作患有「中二病」。三次元、二次元、中二病、ACG及Cosplay相互關係如下：

二次元文化是人均GDP達到一定階段後的歸屬感消費。新一代(如90後)年輕人紛紛加入二次元與Cosplay的陣營，不僅代表了生活水平的提高(動漫周邊以及Cosplay費用不菲)，更代表了對個性與自我展示的強烈訴求，這種訴求本質上和80後的個體孤獨群體性依附需求一致，90後較80後受到計劃生育影響更大，個體孤獨性更強、同時生活條件更優越，ACG與二次元則是順應了新一代高人均GDP年輕人群體性依附的亞文化圈。

二次元本身是對現實世界的一種逃避，80後的逃避更多通過互聯網遊戲、秀場等三次元社區實現，而新一代年輕人則更加精神化、群體化，他們直接沉浸在動漫作品裡並通過二次元這個亞文化圈子找到個體的歸屬感與存在感，因為這對在很年輕的時候便高度互聯網化的他們來說是最具性價比的精神消費。

3.4 90後ABH實證：從小時代到LoveLive！

我們同樣採用80後「非主流」文化屬性演進分析方法，就90後「二次元」文化代內演進進行分析。

90後ABH群落代內文化演進為：{二次元，小時代，bilibili，lovelive }。「二次元」、「小時代」、「bilibili」、「lovelive」的亞文化演進規律中，「二次元」、「bilibili」、「lovelive」均屬於ACG範疇，「小時代」不屬於二次元範疇但與「二次元」、「bilibili」、「lovelive」屬於同一ABH效應文化群落，而「lovelive」則代表(指代)了新互聯網ACG文化中「最先進」的發展方向。

註：我們為什麼選擇「小時代」作為二次元文化演進中的一個要素？因為小時代滿足了青春期女生(95後)對未來的所有幻想(中二病)：有錢、漂亮、成績好(顧裡)、跌宕起伏的愛情(所有人)、顛撲不滅的閨蜜情(小時代核心痛點)、初入職場從不被看好到最終證明自己(林蕭)以及女神往往都沒有好下場(南湘)，當然還有美女周圍往往都有一個不是那麼好看的閨蜜(唐宛如)，《小時代3》更是把顛撲不滅的閨蜜情演繹到了極致。

根據{二次元，小時代，bilibili，lovelive}關鍵詞搜索量數據我們仍可以看到相應亞文化關注度與人均GDP關係的ABH效應演進規律：

二次元(ACG)文化為典型的追逐文化：東部地區已成熟普及，西部地區模仿趕超進入長尾爆發期。「二次元」關注度前排東、西部地區均上榜，關注度靠前地區人均GDP高低錯落，人均GDP與關注度並不嚴格成正比，顯示出明顯的西部追逐東部的特徵，「崇拜效應」明顯，是典型的「追逐文化」：東部地區成熟，西部地區趕超。數據表明山寨長尾已然啟動，二次元文化將進入第二輪長尾爆發期。

小時代：東部地區成熟文化，尚處崇拜效應早期。小時代較二次元進階一步，關注度前排均是東部開放地區：北京、天津、上海、浙江、福建等，西部地區寧夏、陝西上榜，屬於東部地區成熟文化，西部地區尚未開始趕超，仍處於崇拜效應早期。

Bilibili：東部地區成熟文化，尚處購買力效應明顯的第一輪成長爆發大周期。bilibili關注度前十地區(除寧夏外)均為東部發達地區和沿海開放地區，北京、上海、天津、浙江、福建位於關注度前五，同時香港關注度上榜前十名，西部地區僅寧夏上榜，Bilibili屬於明顯的東部地區成熟文化，購買力效應明顯，尚處於第一輪成長爆發大周期。

LoveLive最前沿：東部地區仍屬追逐文化。LoveLive其關注度靠前城市有香港、天津、上海、北京，與80後「深林系」文化類似，其對於東部發達地區來說都尚處「追逐文化」階段，即追逐人均GDP更高的港澳台及日本地區，屬於東部地區95後互聯網亞文化代表(作為代理指標)的最前沿標籤。

註：LoveLive：日本少女系動漫，2013年進入中國大陸，後由盛大代理LoveLive音樂手游並在國內一炮而紅，成為95後心中動漫、手游現象級跨界IP。

多因素導致LoveLive動漫、手游跨界IP火爆動漫圈。「LoveLive!——校園偶像祭」作為一款動漫及遊戲IP，其劇情和玩法其實並不複雜和高深。其包含九個校園女主人公，數目眾多的女主人公以及隱約的「百合」屬性均是LL作為一部動漫作品成功的重要因素，而同款音樂手游的進一步火爆則直接帶來了LL的病毒效應(主要原在與LL聲優的完美)，使得「LoveLive!」無論在日本還是中國其現象級的影響力均遠超同類作品，LoveLive簡稱LL，並被二次元網友當做XJ崇拜，出現了「下跪」以及諸如LLDFH等非正式用戶「口碑宣傳」，而像「南小鳥」、口頭禪niconiconi~、AJI等詞彙均因此廣泛流行，LL是一款真正理解了當下95後年輕人的產品，代表(作為指標指代)了新互聯網ACG文化中「最先進」的發展方向。

如下為LoveLive!用戶根據近期新聞改編的社交網絡傳播素材，前者基於青奧會吉祥物，後者為…。

4. 投資策略：申萬90後指數過去三年絕對漲幅259%，跑贏傳媒板塊157%，跑贏創業板199%

申萬90後投資組合指數。我們根據80、90、00後亞文化屬性演替及互聯網商業模式新趨勢，精選申萬A股90後投資組合如下：奧飛動漫、百視通、東方明珠、掌趣科技、浙報傳媒、順網科技、金亞科技、華誼兄弟、華策影視、樂視網、全通教育、立思辰、拓維信息。

申萬90後投資組合指數過去三年絕對漲幅259%，跑贏傳媒板塊157%、跑贏創業板199%，跑贏滬深300指數275%。過去三年(2011.08.22-2014.08.22)，申萬90後組合市值絕對漲幅259%，同期傳媒(申萬)指數漲幅102%、創業板指漲幅60%、滬深300指數漲幅-16%，申萬90後組合跑贏傳媒板塊157%、跑贏創業板199%，跑贏滬深300指數275%。

申萬90後組合成分股過去三年累計漲幅表現：樂視網(468%)、掌趣科技(423%)、報傳媒(324%)、百視通(306%)、華策影視(244%)、全通教育(215%)、華誼兄弟(198%)、順網科技(179%)、奧飛動漫(176%)、拓維信息(119%)、立思辰(81%)、東方明珠(78%)、金亞科技(52%)。

80、90、00後亞文化屬性演替與互聯網投資策略：看好彈幕視頻、場景社交、互聯網娛樂3.0以及教育互聯網，推薦90後投資組合：奧飛動漫、百視通、東方明珠、掌趣科技、浙報傳媒、順網科技、金亞科技、歡聚時代(美股)、華誼兄弟、華策影視、樂視網、全通教育、立思辰、拓維信息。

1)彈幕視頻：看好ACG文化產業和彈幕視頻，相關標的：奧飛動漫(A站相關性)、百視通(SMG旗下B站)、東方明珠(SMG旗下B站)、掌趣科技(崩壞學園2海外代理)；

2)電競：浙報傳媒、順網科技、金亞科技；

3)場景社交：結合特定輕度場景、可穿戴設備LBS接入及具備身份屬性識別的陌生人場景社交(機會極大)，相關標的：無；

4)互聯網娛樂3.0：看好用戶全面參與演員、導演、編劇、經紀、粉絲角色並完成O2O的互聯網娛樂3.0模式，相關標的：歡聚時代、華誼兄弟、華策影視、樂視網；

5)教育互聯網：看好轉化青少年學習場景的2B2C K12教育互聯網閉環，相關標的：全通教育、立思辰、拓維信息。

5.附錄

一、00後互聯網將回歸真實表達(文略)

二、「文化屬性」與「技術特徵」決定互聯網商業模式演進(文略)

三、「展示自我」與「接觸異性」維度劃分產品用戶體驗(文略)

四、互聯網娛樂3.0與樂視網(文略)