📖 ZKIZ Archives

服飾行業：先驅者的再次革命

　　商務部的統計數據顯示，2013年，中國網絡購物市場交易規模達1.85萬億元，佔社會消費品零售總額的比重達7.8%。服飾作為網購渠道的核心品類，自然也搭上了高速增長的快車。2008-2012年，中國服飾網購市場規模從181億元升至3189億元，預計2013年規模將突破5000億元，佔整體網購市場的比重超過25%。據Euromonitor測算，2013年服飾網絡渠道滲透率在15-20%。

　　中國服裝電子商務發展始於2003年，非典疫情的爆發大大刺激了居民的網購需求。2005年PPG開創B2C模式，2008年4月綜合性B2C平台淘寶商城創立（2012年更名為天貓），本土B2C交易正式起跑。2009年後，傳統服裝企業逐漸涉足電商渠道，如七匹狼、報喜鳥、羅萊家紡、富安娜等或借助第三方電商平台、以直營店形式開設電商旗艦店，或如百麗等建立自主B2C交易平台等，服裝B2C交易規模迅速擴大，且其佔網購整體交易規模的比重也穩步上升。

　　2013年是服飾企業試水O2O元年，越來越多的傳統品牌在O2O創新上有了實質性的推進。A股服飾企業中，探路者、美邦服飾、富安娜等走在了前面。O2O概念也為服飾企業股價插上了翅膀，過去一年紡織服裝指數整體跑贏滬深300指數，相對漲幅達21%（附圖）。

　　不過，本土傳統品牌企業希望借力O2O東風，仍面臨著幾大問題：首先，網購價格低廉、性價比高，對於服飾網絡渠道快速崛起的作用不言而喻，至今，近50%的用戶考慮網購消費的第一因素仍然是價格因素，但也正因如此，整個行業的發展也陷入了線上線下各自為營、線下被動的高價與犧牲利潤的線上低價惡性循環中。其次，綜合電商平台掌握話語權，競爭品牌繁多且分散。此外，純電商服飾品牌輕資產化，而傳統品牌卻具有相對高的庫存率，且自身供應鏈管理水平稍嫌不足。

　　作為電子商務先驅者的服飾行業，需要再次的創新革命,在借鑑海外品牌成功經驗的同時，制定符合本土企業的O2O戰略，打通線上線下、實現商品與價格融合，梳理利益分配機制、協調直營與加盟利益，並不斷提升供應鏈管理水平。

　　本土品牌試水O2O

　　目前，中國互聯、移動互聯渠道的主角仍是綜合類平台及新興純電商服飾品牌，多數傳統品牌服飾企業對O2O的本質、重要性尚認識不足。即便最近兩年傳統企業電商渠道銷售佔比快速提升，但多成為清理渠道庫存的工具。

　　2013年，越來越多的傳統品牌在借鑑海外成功經驗的基礎上，朝著O2O方向有了實質性的推進。A股服飾企業探路者、美邦服飾、富安娜等走在了前面。

　　洋品牌啟示：線上線下共贏

　　海外服飾行業發展呈現多元均衡的格局，這是因為當電商出現時，服飾行業的成熟度已經達到了較高的水平，同時市場銷售份額集中度較高，品牌企業掌握話語權。

　　以美國為例，從1831年第一家男裝工廠在美國出現，到上世紀90年代中期基於互聯網的商務模式興起，截至2012年，美國服飾行業線上網絡渠道交易規模已達333.62億美元，滲透率9.2%。美國前十大服飾網站中，各類渠道平台均佔有一席之地。同時，2012年前十大服裝公司銷售收入集中度達到19.2%，市場集中度較高。

　　來到O2O時代，日本的優衣庫、丹麥的綾致集團是較早試水O2O的品牌，美國的GAP線上銷售經驗豐富，2013年6月開始在美國市場試水O2O，線上線下融合是洋品牌O2O發展模式的突出特點（附表）。

　　探路者：服飾+在線旅遊的跨界O2O

　　探路者是國內最大的戶外用品企業之一，其戶外服裝及鞋等裝備在過去7年都保持著超過30%的增長率，2013年實現銷售收入14.4億元。但隨著越來越多國內外戶外品牌的進入，行業競爭加劇，探路者收入增長速度開始下滑。

　　為此，其開始從單一的戶外產品提供商向「商品+服務」戶外旅行綜合服務提供商轉變。2013年，先後戰略投資新加坡上市公司Asiatravel（持股21.22%）和綠野網（最終將可能間接持股55.67%）等，完成了初步轉變。

　　綠野網是中國最早的一家戶外旅行活動網站，據探路者披露，2013年綠野網擁有300萬註冊用戶，綠野活動參與者超過40萬人次。從服飾到在線旅遊，雖然兩個行業存在一定相關度，但跨界幅度也不算小，反映了管理者的互聯網思維在線下戶外店+線上戶外網的結合下，綠野網的盈利模式為戶外旅遊代理及展示平台，為消費者提供擔保支付、旅行保險、產品推薦的一體化服務。

　　探路者計劃把全國的1600家門店打造成為綠野的大本營，在今年的門店升級改造中，探路者把門店功能從銷售轉化為綜合服務，開闢專區供綠野的領隊互動交流和出發地驢友們集結。當然，線下實體店還可以為用戶提供其他銷售和服務，最終與線上戶外旅行信息、戶外社區交流及金融服務等一站式的綜合服務形成閉環，不斷增強用戶的黏性，實現戶外活動服務提供商、戶外愛好者和戶外旅行綜合服務平台的三方共贏。

　　而新加坡上市企業Asiatravel的旅行產品服務已覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律賓、中國等17 個國家和地區，可提供14 種主要貨幣的在線支付，探路者本次投資的目的是吸取其在戶外旅行服務方面的經驗和後台信息技術優勢，拓展海外旅行服務市場，加快其戶外出行服務平台戰略的實施進程。

　　國內戶外用品人均銷售額不到歐盟的 1/30，同時，參與戶外活動人群比例也很低，隨著個性化深度體驗式旅行的發展，潛在戶外消費人群增長潛力巨大但不可忽略的是國內外戶外品牌林立的競爭態勢，在天貓中搜尋戶外用品，僅衝鋒衣就有多達200個品牌。儘管探路者「探路者+綠野+Asiatrave」的多品牌策略已制定，但如何借助其O2O模式從激烈競爭中脫穎而出，應是下一步公司管理層關注的重點。探路者目前市盈率26倍，總市值70億元。