攜程發展戰略回顧及最新季報點評
http://www.guuzhang.com/forum.php?mod=viewthread&tid=1459&extra=page%3D1本文將會對攜程目前的發展現狀進行介紹，並對攜程以及中國線上旅遊市場的未來發展前景進行分析。 要點前瞻 攜程是中國線上旅遊服務業的行業領導者；消費者正在向移動端轉移，這一趨勢已成為攜程的核心業務；攜程正在不斷地擴充其服務範圍以為消費者提供全方位的旅行服務；在經過2014年一季度的強勁增長之後，攜程在二季度再一次實現大幅度增長；攜程已經決心要加強內部投資，提升其核心業務，並通過併購來對其核心業務進行必要補充。 簡介 攜程（納斯達克代碼：CTRP）是中國線上旅遊行業的領導者，能夠為消費者提供包括酒店預訂、機票預訂、提供商業以及個人旅遊方案等各種旅遊服務。目前，隨著中國中產階層的崛起，中國的旅遊行業正在經歷爆發性的增長，而攜程正是這一人口結構變化的重要收益者。 商業模式 攜程能夠為消費者提供包括酒店機票預訂、景點門票購買、線上旅遊論壇以及餐廳預定等的一系列的旅遊服務。憑藉其種類廣泛的旅遊服務，攜程可以為消費者提供綜合性的度假套餐。 目前，攜程大約佔據著中國線上旅遊服務行業50%的市場，而且最大的競爭對手藝龍，則僅為9.7%。但是，攜程的最大競爭對手來自於線下，那些線下的旅遊代理機構佔據著大量的市場份額。但在不久的將來，線上旅遊服務商將會掌握主動，因為相比於線下的競爭對手，攜程藝龍們在價格和產品種類上優勢明顯。圖1 中國線上旅遊服務市場份額 與大部分中國的旅遊公司不同的是，攜程為其消費者提供多種語言的服務，尤其是英語，這能夠使攜程有機會吸引到更多的國際消費者，並且能夠讓外國投資者更加方便地瞭解公司的運營。實際上，除了英語，攜程還提供日語、韓語、德語、法語、西班牙語以及越南語服務。 與此同時，攜程的旗下還有一家網上旅遊社區網站，目前該網站已經成為了中國最好的旅遊評論網站之一。在這家網站上，用戶可以提交評論、旅行遊記以及Q&A，同時會員還可以享受享受個性化的服務。 在今年的第一季度，攜程開始為其消費者提供長途汽車訂票服務。按照攜程CEO梁建章的說法，該項服務非常重要，因為這意味著攜程將能夠佔據消費者旅程的最初和最終階段，特別是當一些目的地不通飛機且火車票緊俏時，這項服務意義重大。可以預見，長途汽車訂票服務將會在春節期間帶來大量盈利，因為大約40多天的春運中，出行旅客將達到20億人次，相當於2006年中國全年出行人次的總和。另外，這也給了攜程進行交叉銷售的機會，譬如說，如果飛機延誤，那麼攜程就可以通過提供火車服務來幫助旅客實現相同的旅遊路線。 此外，攜程還進一步擴展了其合作酒店網絡，截止2014年一季度，攜程能夠為消費者提供超過190個國家和地區的大約50萬酒店的預定服務。 併購帶來的增長 攜程進行併購的目的在於對其核心業務進行補充，其CEO梁建章曾經表示，公司會優先通過內部投資來發展其自身的核心業務。 在2014年4月，攜程於途牛IPO前夕入股途牛，總投資為1500萬美元。這筆投資規模相對較小，且二者在旅遊市場的整體佔有率並不高，對於攜程和途牛而言，傳統的線下旅遊服務商才是其競爭對手。所以，這次收購對於定價以及減少競爭方面作用不大，因為攜程和途牛的業務有所差別，二者並不是直接的競爭對手。 同時，攜程在景點門票購買方面已經是行業的領導者之一。但是，儘管攜程的這一業務一年之間翻了十倍，這一市場的集中度仍然很低，攜程目前的市場佔有率僅有不到5%。為此，攜程近來投資2億美元入股同程網（旗下擁有旅遊訂票網站LY.com），成為同程網的第二大股東。通過與同程網的合作，攜程可以利用其豐富的景點門票資源來提升其用戶體驗。同樣地，同程網也可以利用攜程手中大量的酒店資源提升其服務品質，可以預見，兩家公司的合作將會為其吸引更多的客戶。而且同程和攜程的市場佔有率大於攜程和途牛，因而兩家公司可以通過定價合作來消除競爭，更進一步，未來兩家公司將可以在網絡覆蓋、用戶體驗以及移動端實現更多的合作。 另外，攜程還持有如家（納斯達克代碼：HMIN）8.4%的股份、是首旅建國酒店的小股東以及持有1.3%的華住集團的股權（漢庭酒店的擁有者）。 移動端發力 與其他消費產業一樣，中國的旅遊服務產業向移動端大量轉移的趨勢明顯，而且這一趨勢還將繼續向前發展，因為雖然目前中國的智能手機用戶已經達到了6.58億，但這也僅是中國總人口的47%。 隨著活躍用戶量的不斷增加，尤其是移動端，攜程近幾年已經開始大力發展其自身的移動端業務。實際上，移動端目前己經成為攜程出售其產品和服務的主要平台，並且已經成為公司最核心的業務。根據2014年一季度財報，攜程有70%的交易量是通過網絡和移動端實現的，而在一年前，這一數字為55%－60%。整個一季度的移動端交易量是去年一季度的4倍，日交易量的峰值甚至達到了1.5億人民幣。在諸如租車和景點門票業務等新業務當中，移動端貢獻了大約一半的預訂量，而且有大約一半的評論是通過移動端提交的。而在最新的二季度財報當中，攜程通過PC端和移動端完成的交易量比例上升到了80%。移動端交易量同比增長了三倍，日交易量峰值達到了2.2億人民幣。 移動互聯網，與電腦互聯網共同貢獻了攜程絕大部分的業務。在酒店預訂方面，電腦互聯網端貢獻了大約35%的交易量，而移動端則超過了PC端，在一季度貢獻了超過40%的交易量，日交易的峰值超過了60%。在票務事務方面，PC端貢獻了40%的交易量，而移動端為30%。同時，在一季度，攜程的公司旅遊服務也實現了39％的快速增長，在這一業務方面，向線上和移動端的轉移再一次加速，有40%的公司旅遊業務是通過互聯網或移動端，而一年前則僅為29%。 截止2014年第一季度，攜程手機應用的下載量達到了1.2億次，而在二季度，攜程手機應用的下載量再一次大幅增長，累計下載量突破2億次，單季度增長超過60%，移動端業務正在成為攜程未來業績支撐的重點，而且攜程為了推廣其客戶端的使用量，特意設置了一些只在移動端提供的服務，如租車服務，因為客戶在租車時可能正在行走當眾，因而設置在移動端中會更加合理。 中國的在線旅遊市場 得益於經濟的快速增長以及富裕的中產階層的崛起，從2012年起，中國已經成為亞太地區最大的旅遊市場。自然地，旅遊市場的快速增長吸引了大量的創業者進入，從2011年到2013年，亞洲新創的旅遊公司翻了四倍，而其中有1/4開在了中國大陸，這也從一個側面證明了中國市場的快速增長。在2013年，中國旅遊市場總的銷售額達到了2204.6億人民幣，收入主要源於機票銷售、酒店預訂以及旅遊方案提供。與此同時，線上旅遊的收入也達到了118億元人民幣。不過可以預見，隨著機票預定市場趨於飽和，機票銷售的收入在未來幾年將會放緩，但旅遊市場還將會在線上旅遊服務、酒店預訂、旅遊方案提供等市場實現快速的增長。此外，線上租車服務也將會成為新的收入來源並推動旅遊市場進一步快速增長。圖2中國旅遊市場發展概況/中國線上旅遊市場發展概況 2014年，幾個主要的線上旅遊企業已經在新業務方面展開了激烈的競爭，其中攜程為消費者通過其PC端及移動端購買的超過5000張景點門票提供了50%到100%的現金折扣，LY也為消費者提供了現金折扣以及免費的個性化產品，而驢媽媽則在春節期間發起了一個「0元」門票推廣活動。這些宣傳推廣活動都為門票市場的快速發展起到了推波助瀾的作用。 這些公司還通過多元化來擴展其產品線，其業務已經不僅僅針對飛機或火車等傳統旅遊票務市場。在2013年，中國遊客乘客車出行的規模巨大，達到了300億人次，遠超20億人次的火車出行以及3億人次的飛機出行。儘管大部分遊客都能夠乘坐火車或飛機出遊，但在他們的旅行當中，某些階段仍然需要有客車來代步，這就給了線上旅遊服務商為旅客提供全方位服務的機會。 從估值的角度來分析 一、攜程一季度業績分析圖3 攜程2014年一季度損益表 2014年一季度，攜程的淨收入增長強勁，同比增長36%，主要源於其銷售量的大幅增長，2546萬美元的收入超出分析師預期（2453萬美元），但是其每股收益則與預測持平，為每股0.12美元。而且，攜程的各項主要業務在收入以及銷售量上，都實現了快速增長。2014年一季度，攜程的酒店預訂服務同比實現了45.7%的收入增長以及67%的住店夜晚數的增長，67%的增長率也是公司過去十年來的最高紀錄。另外，國際旅店的訂房數量同比增長了大約80%。 最近實現擴充的旅遊交通票務業務的總銷量同比增長了71％，其中機票預訂量佔據了大多數。在一季度，國際機票的預訂量也同比增長了70%，佔據了總銷量的大約15%。另外，攜程目前也是海上航行訂票領域的老大，在交易量和客戶量都行業領先。但隨著業務的擴展，攜程的產品研發費用也出現了一定增長，員工成本有了一定程度的增加。 二、攜程二季度業績分析 攜程於7月30日公佈其二季報。在2014年二季度，攜程實現淨收入2780萬美元，同比增長38%，這一數字超出了此前公司對自身業績的預測（30％-35％），也超出分析師預期（2692.6萬美元），而且其稀釋後每股淨收益也超出分析師預期，達到了每股0.14美元，表現持續好於預期也表明攜程在未來一段時間將會保持穩定的增長速度。而且，攜程的各項主要業務都實現淨增長。 2014年二季度，攜程的酒店預訂服務收入同比增長47%、住店夜晚數同比增長64%，但由於攜程的酒店業務向更多的小城市擴展，佣金單價下降，這在一定程度上抵消了銷售規模增長為收入帶來的貢獻。同時，攜程的旅遊交通票務業務的收入同比增長39%、出票量增長83%。在代辦旅遊業務方面，攜程二季度實現收入3300萬美元，較一年前增長10%，同時銷量增長42%，但受到季節因素的影響，二季度收入比一季度下跌21%。 但是，值得注意的是，攜程二季度的產品研發費用以及市場營銷費用均大幅增加，分別同比上漲55%和77%，這對攜程的盈利能力產生了直接的影響，使得攜程的經營利潤率從16%大幅下跌至5%，淨經營利潤大幅下跌54%。因此，這一問題值得關注，攜程在產品研發和市場營銷方面加大了投入，但卻對公司的短期盈利形成了巨大衝擊，而這些投入能否在未來轉化為更大的盈利，還需要對攜程的經營保持持續的關注。圖4 攜程2014年二季度損益表 展望 對於2014年的在線旅遊業，應對以下幾個重要事件予以高度關注：第一，2013年公佈的旅遊法給線下旅遊服務業造成了不利的影響，因而也推動了消費者向網上消費轉變。在線旅遊機構能夠提供更加透明的定價和多元化的套餐產品，而這是線下機構無法實現的。目前，線上旅遊服務商為旅客提供完整旅行方案已成趨勢，這一市場已不再是線下機構的天下。這一服務的重要性已經在攜程投資途牛的案例得到了體現。向這一領域的擴展意味著線上旅遊機構現在可以為旅客提供其在旅行中所需要的任何一項服務。攜程已經在其一季度的電話會議中討論過此事，而且特別關注了巴士旅遊服務。所以在未來，從離開家門開始旅程，旅客登上巴士從自己的居住的城市前往最近的車站，登上火車前往最近的飛機場，登上飛機前往他們的目的地，入住酒店，去景點參觀並在整個目的地遊玩。以上這些所有的服務都可以直接通過攜程預訂，也就是說攜程可以為消費者提供一套完整的度假套餐。實際上，攜程已經對兩家租車公司－易到用車和一嗨租車進行了投資，並且對自身的地方旅遊導遊網絡進行了投資。此外，從2014年一季度開始，攜程為公司的每一個境外旅遊團配置了免費的Wi-Fi供消費者使用。 正如我在之前分析過的，中國的消費者正在快速地向移動互聯網端轉移，而旅遊產業也在經歷同樣的過程。移動端目前已經成為攜程地核心業務，可以預見，攜程將保持移動用戶的高速增長並在移動端提供更多的服務。譬如說，攜程目前可以在網上提供餐廳預訂服務，但這一服務在移動端還有很大的擴展空間。目前，中國最大的餐廳預訂和評論應用是大眾點評，騰訊擁有20%的股權。但是鑑於攜程在旅遊評論網站上的成功，顯然這也很容易擴展到餐飲業方面。 攜程目前坐巨額的現金儲備，但其目前的併購目標主要集中在能夠為攜程的核心業務提供輔助服務或產品的公司上。正如其CEO梁建章講過的，第一，任何能夠加強其核心業務的措施將通過內部投資來完成。如果市場上有好的候選目標願意與攜程合作，他們願意就此展開一些討論和合作。第二，他們需要的是市場上的領導者。在過去幾年，攜程已經在經濟連鎖酒店方面進行了數筆投資以加強其在該市場的滲透率。第三，地理性，他們之前已經在香港和大中華區進行了投資以增強其市場影響力。在未來，戰略依舊，而且攜程有17億美元的現金可以用來進行併購，因此投資者在未來可以看到攜程在內外都將會有較大的擴張。 總之，攜程2014年的核心目標就是佔據市場份額。從一季度開始，他們已經在關鍵領域進行了多筆重要的投資，特別是在IT和移動互聯網業務、品牌建設、產品促銷、平台開放以及多個新業務的開放。這些舉措將在二季度以及之後持續下去。攜程這些措施的目標就是想通過提升自己的規模和影響力，建立一個完善的集線上、線下和移動端的分銷網絡，來提高進入這個行業的門檻從而進一步擴大市場佔有率。目前，攜程的線下業務大約貢獻了30%的收入，移動端為30%-40%。 但是，投資者應該注意，季節性在旅遊行業有著重要的影響。三季度的季節性明顯，因此我們將會在三季度看到旅遊業實現更高的利潤率，但是進入四季度，利潤率相比三季度經常會出現下降。在中國，中秋國慶七天假期對旅遊業業績有著重要影響。隨著攜程已經能夠為消費者提供綜合的旅遊套餐，三季度將會是影響公司業績最重要的一段時間，並且將會為投資者提供一個審視其近來的併購和發展戰略成效的機會。 在品牌建設方面，攜程在大城市以及中型城市的高淨值人群中知名度較高。攜程目前的品牌策略是向中小型城市擴展。如果你去看百度指數的統計（這是一個網站流量和趨勢的搜索網站），你可以發現攜程的品牌排名正在不斷上升。而且大約有三分之一的消費者，從移動端或PC端，直接通過網站的網址登錄，相比之下百度大約貢獻了20％-25%的線上流量，這是表明攜程有著很強的品牌認知度。從總體上來看，搜索引擎只貢獻了攜程總體流量的10%左右。另外，攜程的用戶粘性也很高，回頭率能到達到80%。 總結 作為一個已經具有巨大規模並且在不斷增長的市場的行業領導者，攜程正處在一個非常有利的位置，這將會對其業績形成持續的支撐。接下來的三四季度，我們將會在報表中看到來自於中秋國慶長假以及春節假期的業績，不出意外，攜程將會在這些階段實現大規模的盈利。另外，消費者向移動端的轉移也將成為即將發佈的財報的重要主題，攜程將如何應對值得關注。 最後，投資者需要注意的是，攜程將持續在中國更多的小型城市發展自身的業務，但由於合作酒店的價格較為低廉，因而其單個酒店獲得的收入將會下降。但不論怎樣，這都是攜程為試圖增加其市場份額和加強品牌認知度而採取的重要措施。 （作者申明：其本人未持有攜程（CTRP）任何頭寸，未來3個月時間內也不會持有。本文僅作投資參考，旨在發現線索，請仔細斟酌，據此入市風險自擔。）
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