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姚臻：內容創業者怎麽拿到投資人的錢？

創業家 2017-06-08 10:48

來源 | 創業家（ID：chuangyejia）

 口述 | 姚臻

6月3日，在中關村創業大街黑馬學院進行一次當下最熱門的自媒體號創業者青睞的課程。黑馬•內容創業營是由創業黑馬和一點資訊聯合打造，牛文文、陳彤等資深媒體導師授課，課程涵蓋“創始人成長、模式、流量與平臺、品牌與變現、資本”等5大模塊，為自媒體人提供從內容創業方法論到投融資對接實戰等一整套內容創業閉環服務，還包括一點資訊後期的渠道分發支持。是目前最系統、最深入的內容創業領域的創始人公益訓練營。

頭頭是道董事姚臻在黑馬內容創業營資本模塊課程中深入談到，內容創業還處於起步階段，具有很大空間。內容創業的核心是精準客群，形成差異化，作為創業者，除了做好內容，還有依靠強供應鏈的外協，形成閉環。

（註：頭頭是道基金從2015年開始布局文化項目投資，投資項目包括一條、十點讀書、餐飲老板內參等。）

以下為姚臻授課節選，經創業家&i黑馬編輯：

自媒體的變遷

今天要跟大家分享的是，內容創業怎樣獲得資本價值？換句話說，內容創業者怎麽拿到投資人的錢？

資本價值怎麽衡量？對於內容創業來說，優秀的內容能夠連接用戶，形成一個組織形態。在這個過程當中，創業者要考慮的是如何從自身價值發展到資本價值，或是有資本追逐的價值。

在2015年剛開始做自媒體的時候，所有人都質疑我們為什麽投這麽小體量的賽道？然而到了2016年上半年，幾乎沒有一個主流基金不進入文化賽道。到了2017年，你會發現很多好的內容創業項目，都是投資機構拿著SPA跟創始人當場簽。為什麽？因為大家發現了這個行業的價值，資本都是逐利的。

自媒體的發展經歷了哪些變遷？

2015年上半年，我們開始投秦朝、十點讀書這些項目的時候，關註最多的是粉絲數量、打開率和單篇閱讀量。那個階段做自媒體，是要和用戶建立起連接。

2016年上半年，包括BAT在內的很多平臺開始補貼內容創業者，那時的一句口號是“內容為王”，大家想的是如何做出最牛的內容。然而到了下半年，大家開始糾結，我有再多的粉絲，再牛的內容，可如何利用這些資源實現變現呢？在這個過程當中，大家開始不斷嘗試各種變現路徑，知識付費和電商興起。

到了2017年，新媒體的發展狀態從1.0進入2.0階段，我們更多關心跟用戶之間的關系，它不僅是和用戶的連接度，更多是黏性和屬性關系。

自媒體發展的行業核心詞不斷變化。在用戶層面，我們從怎麽做數量到如何增強黏性，再到實現用戶篩選。如今，內容創業者必須知道的是，我的精準用戶是誰，他們具備怎樣的屬性。在變現層面，傳統媒體的變現途徑就是廣告，如今，我們有了知識付費、內容電商、服務、體驗、培訓等多種變現模式。在產品形態層面，過去內容創業以圖文為主；隨著知識付費興起，音頻成為新的內容載體；再到如今的視頻和直播，這些形態大家都嘗試過。最後你要根據自己的內容屬性，選擇用內容載體，或者和內容匹配的載體，根據轉化率形成最終的付費產品。

內容創業是對消費的重構

資本格局下，關於內容的本質，我們會把它分成兩種：

第一種，內容是對人類精神需求的滿足，靠自身實現變現，包括影視、音樂、文化、娛樂，甚至知識付費。

內容創業最核心的部分是用戶數據分析和運營，如果一個內容創業不包含用戶屬性，那這個創業一定是在孤芳自賞和自high。

我們在投項目的時候，第一點想的就是，這個內容誰愛看？這個人群的購買能力怎麽樣？未來的轉化形式和方向是怎樣的？對於創業者，如何認知用戶，了解他們的行為，感知他們的的需求，是創業過程中必須解決的痛點。

第二種，內容帶來流量。流量在轉化成付費產品落地的過程當中，有非常多的形式，在這個過程中需要的不僅是內容，還需要供應鏈和各種產品形式，包括廣告。

我們投了很多公司，內容做得很強，廣告變現做得很差，這是因為他的團隊不擅長廣告運營。電商業務可能是去年內容創業里踩坑最多的領域，大家都去做電商，卻搞不清選品、供應鏈和售後服務這些問題。如果這些都搞不定，你的項目是沒法實現規模化和持續性的。

內容衍生變現的過程中，需要外延的東西很多，你沒有強供應鏈的外協，就無法形成閉環。

事實上，內容對整個消費是重構的。我們原來的消費邏輯是，做平臺獲得大流量，再依靠流量的紅利把人和商品綁定在一起，消除信息的不對稱，提高購買、付款的效率。

而現在，中間多了道內容。內容創業的核心，是人和人之間的巨大差異。用戶認知不同，我就需要匹配不同的購買路徑和商品。因為有了這些商品，我需要有更強的供應鏈。大家做過內容電商就知道，我老想做個性化的產品，不想跟其他平臺一樣，因為如果做一樣的產品，你看了我的內容，還是會到淘寶上買。你會發現你真正在做是跟供應鏈形成連接，怎麽幫這用戶找到適合的商品？怎麽把特別適合用戶的商品，推到他們面前？

在這個過程中，企業和用戶建立了信任、說服關系，最終的結果是獲得一個高的轉化率，甚至可以創造新的需求。

所以說，內容創業是新的方式下，改變消費路徑的一件事。它是一個非常大的產業。

頭頭是道的資本價值判斷

消費升級的本質是，在舊的消費環節中，產生一些新的玩法。包括對於消費的圈層化，人群的分層，以及越來越強調消費的效率、體驗、時間的碎片化、說服決策，和做更多的配套服務。這是我們目前在消費升級領域，看重的幾類事情，就是新的人群、新的消費和新的玩法。

我們會傾向於投什麽樣的項目？

第一你的用戶是精準人群。

這幾年有個趨勢非常明顯，人們越來越願意為文化類的產品買單，文化產品逐漸成為剛需。喜馬拉雅產品線上最好賣的是什麽？是教你怎麽欣賞古典音樂，怎麽做時間管理，怎麽讀書的。同時我發現，這部分消費的主力軍是30多歲的人。為什麽？第一他們對知識很渴求，但時間精力有限，像範增讀書這種節目能節約閱讀時間，更快更精準獲取知識，這都是一些剛需。第二，這一代人沒有獲得非常好的素質教育，所以當有了消費能力時，他們會想填充藝術方面的缺失。

所以說，一個產品，如果能離用戶很近，滿足他們的一些剛性需求，就會賣得很好。

還有一點是人的圈層化問題，人和人是不一樣的，尤其對文化類產品的認知差距更大。你喜歡的東西跟我喜歡的東西完全兩回事，如果不做區分，你就不知道哪些人是你精準的客群，哪些人只是路過。

內容創業者要做的，就是通過內容篩選拉近跟用戶的關系，用更新鮮的玩法加深用戶的連接屬性，我們做判斷價值的時候，會偏好這樣類型的公司，即你的用戶是精準人群。

第二是內容的獨特性。

內容如果沒有獨特性，壁壘會很低。文化消費跟其他消費最大的不同在於它的引領性，它能戳中你內心的某一東西。內容創業者需要比普通人更敏銳，更能表達內容，讓用戶通過你找到認同，甚至形成認知。

通過內容連接與用戶之間的關系，形成相互之間的認知和說服。在這個過程中，內容的獨創性特別重要，這也是內容創業第一步需要有的。

會做內容只是起步線，對於一家創業公司，如果你只做內容不懂運營、商務，沒有辦法鏈接各種資源，沒有辦法創造出新的產品，是很難完成轉化的。除了做內容，你還要是一個好的產品經理，架構師，你要有很強的廣告、經營和推廣能力，考驗的是一個非常綜合的能力。

最後我想說內容的載體作用。我一直認為內容本身是一個載體，這是一個通過內容，找到用戶，通過用戶反饋，以載體的形式，形成產品的過程，無論它是純內容的產品，還是衍生出的品牌、連接、服務和體驗等等。

我們在投資創業項目時，最重要考慮的就是數據能力的分析、變現模式多樣化、連接效率和效果、內容高度包括IP影響力和持續力。好的內容到底有沒有商業價值，有沒有資本價值，有沒有可能會成為我們整個生態里非常核心的要素，這些都是我們核心關註的。

什麽樣的公司有投資價值？

大家聊到內容創業的時候，總會問我應該什麽時候拿天使、A輪、B輪？其實每個投資機構都有自己的定位，是傾向於投天使輪，還是PE，還是成長階段。所以像投資人選擇你們一樣，創業者也要選擇最適合一起做事的投資機構。

通常在A輪之前，投資機構投的是“人”，在這個階段里，他不介意的你的規模有多大，天花板有多低，也不看重你能否持續經營。因為作為天使基金，他來不及關註三步、五步之後的事了。那些規模有多大、金額有多少的問題，是估值超過2億之後，需要思考的問題。

然而當你的估值到達這個階段後，清晰的商業模式和盈利模式就是必須思考的。

投資是一件60%靠運氣，30%靠判斷的事，但投資機構在選擇項目之前，還是會多方位給他打分，畫賽道，把盡量多的問題想清楚。如果融資到了A輪、B輪，你對你的盈利模式還不清晰，那投資人如何保障你在更短的時間內達到目標線？

所以創始人想得越明白，做得東西越仔細，你在投資人身上一定是越加分的。在這個過程中，你要具備承受力，做好自己的事，把自己完完整整展現給別人，然後按照自己的節奏和步驟走。

其次，你要明確和用戶之間的關系，即你滿足了哪一群用戶什麽樣的需求。

和用戶的關系是一個基礎線，有了這個之後，再進一步思考內容的獨特性，內容的門檻，以及這件事的持久性有多強，我該如何進行後續的精細化運營和管理。

自我叠代是特別重要的一點，在我們所投的項目里，能跑出來的公司一定是自我叠代做得特別好的。自我叠代就是對自己有要求，並能適應變化找到不斷找到新的出路。

從2008年到現在，我們在投互聯網和文化不同條線過程中會發現，兩個賽道的投資屬性有很大不同，在文化投資賽道，創業者在原來的體系或範圍，靠才華和能力養活自己是沒有難度的。這樣的創始人，往往自己有退路。

這是一把雙刃劍，影響你要不要幹all in的事情，要不要把這件事當成自己一輩子要追求的事業來做。在這個過程中，你要如何完成對自身的叠代和對社會行業的叠代，他需要你真的要不斷克服自我，保持往前走的狀態。

之所以強調這點，因為資本要不要投你，很大程度取決於你是一個安逸型的人，還是不斷自我叠代和超越的人。創業越到後期，大家對於創業團隊的局限和創業團隊人的格局，會有一個越來越清醒的認識和判斷。

最後想說的是可規模化這件事，頭部公司是100%的選擇，投資公司不會投平庸的公司，至少是在階段卡位上較為優秀的公司。

可規模化這件事和前面的持續力一樣，如果你想做一個電商平臺，一定要做可規模化和可複制這件事情，不是單一賣爆品，而是通過組織化運營，把讓它像機器一樣可以自動運轉，我可以不斷有東西流進來，不斷有東西流出去，而不是我每搞定一個case都要鉚足勁弄一個新的東西，最後還沒有轉化。

給創業公司的幾點建議

第一是大局觀。

我在和很多文化類創業公司接觸的過程中，發現這類創業者的一個普遍特點，他們特別care自尊心這件事，自尊是每個正常人都會有的狀態，但是你得學會妥協。

什麽叫學會妥協，就是你要清楚在目前的生態中，你處於一種什麽狀態。例如在渠道為王、平臺為王的視頻領域，你不得不跟它進行分配，但你要明白，我把內容放在他的平臺上，能不能拿到想要的東西。

任何商業行為都是一個理性選擇的過程。當你的內容特別重要的時候，依靠內容可以談到很多的收益或者報酬。當渠道占有很大價值時，就得屈服於渠道。

現在很多平臺都在扶持內容，愛奇藝、騰訊、秒拍投了很多錢給內容創業者。我們這次內容創業營的聯合主辦方一點資訊，除了在資金上扶持自媒體發展，其擁有的用戶自訂閱頻道，也在產品上幫助自媒體人找到精準的用戶。然而，如果你做得不夠頭部、你跟生態之間的關聯度不夠密切，即使他投再多的錢和資源也沒你的份。

在這個過程中，你一定要了解行業的趨勢，平臺和用戶的變化，以及你在生態中所處的位置。該幹什麽你要很清楚，不要糾結，因為行業的變化速度是非常快的。你的內容屬性，你跟用戶的關系，其實一天一個樣。

我們聊過很多創業企業，有些人說我先做用戶，把用戶養到一定規模後在尋求變現的可能。我想說，這麽做你的速度就太慢了，你把粉絲群體養大，最後還是會被更符合趨勢的平臺收割，不見得就是你的。

所以你跟他之間互動產品和連接效率必須加快，這在內容創業里是非常重要的。

第二要有產品化思維，你要從用戶的角度做產品，重視用戶的反饋。你做一個產品，起初的設想非常好，但現實情況或許並不那麽理想。

第三是力出一孔，這是說做內容的人，一定要非常專註地打透一件事，而不是同時開啟很多的任務，這會讓你一件都完成不了。我們的產品化思維要求把所有資源集中在一條戰線上，把轉化率低、消耗資源的事盡早結束。

最後是結果導向，你翻過一座山，比你翻山的姿勢更重要。不要介意翻山的姿勢好不好看，有沒有標準化，展現給外界有沒有夠美，其實你翻過這座山你才知道，哪些是自己應該吸取的教訓，哪些需要自己立馬調整。

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