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義大利書商迪亞哥再創「分冊出版」奇蹟 《人體奧秘》狂銷70萬本的創意密碼

2011-2-28  TWM




為何一本不到十五頁的雜誌新軍,出刊不久就能夠搶占實體通路銷售量第二名,而且銷售至今直逼七十萬本?究竟這本《人體奧秘》狂銷的祕密是什麼?

撰文‧林讓均

一本名不見經傳的新雜誌,卻能異軍突起,剛出刊就衝到周刊類銷售排行榜的第二名,還一度締造單周賣超過十一萬本的驚人紀錄,它是怎麼辦到的?

這匹雜誌界的黑馬名叫《人體奧秘》,內容不談八卦、流行,講的是一般人可能感到生硬的專業醫療知識,但出版四十三期以來,居然周周擠進雜誌銷售榜前五名!

翻開這本每周出刊不到十五頁的《人體奧秘》,會發現裡面琳琅滿目都是醫學照片與說明圖表,文字敘述簡單扼要、字裡行間不時夾雜著醫學術語,讀起來就像是一本輕薄版的百科全書。

把百科全書拆開賣,正是這本「類雜誌」獨到的商業模式。「分冊出版」(partwork)的出版模式,歷史可追溯到十七世紀的歐洲,而在目前全球的分冊出版市場上,義大利書商「迪亞哥」(DeAGOSTINI)就吃下一半市占。

「分冊出版」創意

暢銷全靠出版前的精密計算迪亞哥自一九五九年開始,把大部頭的《馬可波羅遊記》拆成每本三十二頁的周刊,連賣了三百多周,建立「分冊出版」的商業模式,五十多年來,更把這門生意複製到全球三十多個國家。

迪亞哥,就是《人體奧秘》的母公司。其實,早在二○○八年,迪亞哥在北京的分公司就曾經來台出版《古代文明》周刊,透過電視廣告打響名號,果然第一期就賣了十多萬本,總共一三一期的總銷量,加起來超過一百萬本,當時在出版界造成轟動。

剛在台灣市場嶄露頭角的迪亞哥,之所以一出手就能夠揮出強棒,並非一時幸運,而是來自出版前的精密計算。

首先,就是不厭其煩的市場前測研究。「在《人體奧秘》出版前,我們找了全台灣十三個點做試賣,城鎮得要有指標性,人口數也必須是總人口數的三%左右。」○ 九年接手台灣市場的日本迪亞哥行銷總監兼台灣總經理谷健二說。而除了全台試賣,谷健二還舉辦了多場深度訪談核心讀者的焦點團體分享會,所以光是評估值不值 得賣,就有「焦點團體」、「試賣」兩種兼具質與量的測試,至少磨了一年。

出刊前兩期砸大錢打廣告,則是迪亞哥商業模式裡的另一個重點。分冊出版的每一種期刊都有期數限制,而且刊物中不登廣告,營收必須完全依賴銷售,「所以,前 幾期我們都會不惜成本打廣告,極大化第一期的銷量!」谷健二表示,為了提升曝光量以及方便讀者購買,他們也入境隨俗把絕大部分的刊物鋪在超商通路上。

「一本這麼薄的周刊,居然砸了兩千萬元大打電視廣告,這在台灣出版界是從來沒有的事啊!」台北市雜誌商業同業公會理事長俞國定說,把百科全書拆開賣的好處,就是可以減少管銷成本、加大現金流,並加快與讀者溝通的頻率!

負責迪亞哥在台發行事務的雨禾國際公司發行人林美慧說,這類出版模式的銷售曲線,通常是前期爆量地高、之後下降、慢慢拉出一條平穩的曲線。不過,儘管銷售 曲線會出現「陡降坡」,但迪亞哥系列始終能維持一定水準,實際銷售量據估計有發行量的六、七成,遠超過平均的四成多。

儘管迪亞哥的分冊出版模式全球一致,但迪亞哥總部允許各地分公司自行開發題材,像是《古代文明》、《哇,我懂了!》就是日本分公司的作品,《人體奧秘》則源自英國分公司,分公司之間可以彼此購買版權、另行出版。

目前台灣的《人體奧秘》來自日文版本,由雨禾國際翻譯後再委託台灣醫師顧問幫忙審訂,盡量降低醫學專有名詞造成的閱讀門檻。

「這裡面有大量珍貴的醫療現場照片,還有各類專業醫學知識,不只醫學院師生會每期購買,連我的病人都會在書上畫重點、找我討論咧!」一周要花上六小時幫 《人體奧秘》審訂內容的萬芳醫學中心副院長謝瀛華說,內容獨家、輕薄短小、可歸檔整理,是《人體奧秘》吸引讀者買單的三大關鍵。

活頁孔、藏書夾設計

讓讀者整理專屬的百科全書迪亞哥系列的書,每頁都有活頁孔,而迪亞哥也同時出售專用藏書夾,讓讀者可以輕意拆下書頁,並歸檔整理成自己專屬的百科全書。此外,迪亞哥既然分冊出版,就不成套賣出,但會視市場反應,考慮隔幾年重新發行一個版本。

但什麼樣的內容適合分冊出版?谷健二表示,「大眾知識型」和「個人喜好型」是兩大類型。像是《人體奧秘》、《哇,我懂了!》就屬前者;而迪亞哥剛在台上市的飛機類周刊,及在日本曾出過的《Hello Kitty雙周刊》,都屬後者。

業績在全球數一數二的迪亞哥日本分公司,不斷在台測試新的出版系列,另方面也把台灣的繁文版本發行到港澳地區,對他們來說,台灣無疑是前進大中華分冊出版市場的最佳跳板。

 

 


大利 書商 迪亞哥 迪亞 再創 分冊 出版 奇蹟 人體 奧秘 狂銷 70 萬本 本的 創意 密碼
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前職棒米迪亞老闆再出包 股市4名嘴涉百億炒股

2016-03-24  TNM

前職棒米迪亞暴龍隊老闆施建新(現改名施允澤)又出包!檢調偵辦普萊普雷科技公司假交易案,除負責人吳靜翊涉嫌掏空公司,遭交保外,還發現股東施建新等人涉嫌藉普萊普雷子公司Priceplay在美國打專利官司當題材,大炒樂士等四家公司股票,短短一年,四檔股票市值大漲百億元,其中疑有人逢高出脫股票賺取暴利。施建新日前遭檢方聲押獲准,檢調另懷疑股市四大名嘴牽扯其中,案情有越滾越大趨勢。

今年二月四日,檢調偵辦「普萊普雷科技公司」假交易案,約談公司董事長吳靜翊,檢察官發現,普萊普雷有超過一億四千萬元公司資金流向不明,吳靜翊涉嫌掏空,訊後以一百萬元交保候傳,檢調原以為案情單純,沒想到深入清查帳證之後,發現掏空案僅是冰山一角,背後的炒股案才更驚人!

分工炒股 飆漲百億

檢調二月二十三日揮軍搜索投資普萊普雷的兩家公司「遠昇」及「樂士」,並約談同時擔任兩公司董事長、前職棒米迪亞暴龍隊老闆施建新(現更名施允澤),檢方懷疑同是普萊普雷股東的施建新,不僅透過旗下「摩百科技」公司出售一點九億元的設備給普萊普雷,疑似假交易,還涉嫌炒股,法官裁定收押禁見。

檢調發現,施建新涉嫌利用普萊普雷非法炒作樂士、遠昇、振維、晟楠四檔上市櫃股票,當普萊普雷美國子公司Priceplay在美國的專利訴訟案,「可望有重大進展」的訊息一出,短短一年,四家公司股票市值大漲百億元,但去年三月Priceplay敗訴,四檔股票又同時開始慘跌。有趣的是,Priceplay中文是「操弄價格」,與四家公司疑遭「操弄股價」的情況,不謀而合。

本刊調查,樂士等四家公司雖然都處於虧損狀態,但前年二月財經媒體刊出Priceplay另一大股東、遠陞軟體科技公司董事長吳靜翊專訪,指「遠陞科告AOL,求償三點四七億美金;連續告贏四家知名入口網站,更大廠正挫著等」的新聞後,四家公司股票就陸續上揚。

侵權敗訴延遲公告

該報導指遠陞告贏微軟、雅虎、亞馬遜等入口網站的專利侵權案後,已透過子公司PriCCplay在美國控告全美第二大人口網站AOL(美國線上)侵犯專利,求償三點四七億美金,約合台幣一〇四億元。不久,媒體又刊出「若勝訴,單是Google的和解,授權金額可望達到每年三十二億美金,接近台幣一千億元。」利多消息頻曝光,由吳靜翊擔任董事長的上櫃公司振維,及另三家跟振維一樣,都有轉投資PriCeplay的樂士、遠昇、晟楠,股價開始上漲。其中,振維漲最兇,不到一年,股價從三十五元,漲到一百五十九元。以振維五億多元的資本額推估,這段期間公司的市值增加六十四億元。

至於遠昇的股價從前年二月的四十四元,最高漲到七十二元,市值增加十九億元:晟楠從三十五元拉到五十六元,市值也增加十六億元;樂士則從二塊九漲到四塊三,市值增加三點八億元,合計共超過台幣百億元,疑有股市名嘴藉機哄抬股價,並有人在此波中提早知道逢高出脫股票轉取暴利。

直到去年三月底,檢調偵辦股市四大名嘴余世欽、鄭光育、方翔立、楊昇忠,涉嫌非法炒作銘異及晉倫股票後,竟意外拖累振維、遠昇、晟楠、樂士四檔股價.專門討論股票的「一六八」網站,還有網友開了一個「都炒完了銘異、振維,檢調才來」的討論區,下少股友大罵名嘴炒作振維等股,害他們損失慘重。

更詭異的是,振維等四家公司從三月二十八日檢調搜索隔日起,陸續發布同一份重大訊息,內容是他們轉投資的美國PdCCplay公司,在美國德拉瓦州法院控告AOL專利侵權官司,在三月十八日敗訴。

一名股市專家說:「如此重大的消息,卻在十天後才公告,且公告時間還選在檢調偵辦炒股案隔天,實在很怪!四大名嘴有無炒作振維等四檔股票?這段期間有沒有人趁機出脫手中持股,海撈一筆?檢調應該查清楚!」

人頭下單幕後炒股

該名專家說:「主力金主雖都以人頭開戶,伹為了炒作方便,人頭的存摺、印章,都放在金主或營業員身上,真正交易時,也是由主力下單,搭配營業員炒股配售。檢調只要從成交紀錄去找營業員,要查出誰在幕後炒股其實不難。」他指出,雖然從前年二月起,媒體陸續放出利多消息,但四家公司本身的公告不是否認,就是語焉不詳.且四檔股票交易集中在特定券商,還有同時大量買進、賣出的狀況,實在令人起疑,何況這四家公司近年經營權皆有大幅異動,疑似借殼上市。

本刊調查,這四家公司中,最早布局「專利權訴訟題材」的是遠昇,遠昇原名展成,二〇一一年後換了六個董事長,之後改名遠昇,今年三月前,董事長為施建新。遠昇從二〇一三年起,投資二千多萬元,買下遠陞科技部分股權,取得二席董事。

巧合的是,從當時起,遠昇股價從十六元,一路飆到七十二元。

最晚布局的樂士,則是一家弊案頻傳的上市公司。二〇〇九年,當時董事長葉森雄因違反《證交法》遭聲押:二〇一〇年,樂士因財務問題被打為全額交割股:二〇二二年,當時董事長張慶昌企圖以「川飛」借殼上市,結果被控內線交易遭判刑。去年二月,達康網董事長邱傑書也因以樂士資金,高價收購達康網股票,被檢調單位約談,最後以一百萬元交保。

賣產掏空爆案外案

今年三月前,樂士的董事長跟遠昇一樣,都是施建新,他曾是職棒米迪亞暴龍隊的老闆,八年前因為捲入職棒假球案,被依詐欺罪嫌起訴。去年一月,施主張自己最後獲判無罪,但至今Google仍能搜尋到相關訊息,因此引用歐盟「被遺忘權」概念,提告要求Google將輸入「施建新」或「施建新假球」字樣後,所呈現的建議關鍵字栘除,但遭法院駁回。

去年二月,施又因涉炒作「基泰營造」股票,遭台北地檢署起訴。檢方認定施在二〇〇八年二月時,提供訊息給好友,五月起開始操盤,並利用父親的帳戶,向金主借了近二十個人頭炒股,成交量約七千張。

至於漲幅最大的振維,主要業務為插頭、插座、電腦連接線等,振維曾多次被櫃買中心列為警示股。二〇二二年經營權二度易主,目前的董事長是吳靜翊。另一家轉投資普萊普雷的晟楠,前身為東輝錫業,目前董事長為林朝榮。

這次檢調之所以對普萊普雷發動大規模偵辦行動,就是因為晟楠懷疑普萊普雷資產遭掏空,因此告發吳靜翊。但本刊調查,晟楠下只告吳,還控告股市作手鄧福鈞、金主衛純菁,理由是他們介紹、遊說晟楠,投資普萊普雷,有詐欺之賺。

專利題材金主炒作

鄧福鈞綽號小鄧,在股市赫赫有名,他曾與綽號「古董張」的張世傑捲入唐鋒炒股案,張被判刑八年半,但鄧卻獲判無罪,全身而退。至於衛純菁則因捲入晟銘炒股案,去年遭士林地檢署聲請羈押,最後被法院裁定一百五十萬元交保。

去年七月,上櫃公司和進電子爆發內線交易案,檢調發動搜索。巧合的是,施建新、吳靜翊及一名高檢署檢察官的胞弟,都曾擔任和進的董監事。這名檢察官的胞弟不但是振維的監察人,還擔任另一家上櫃公司董事長,並與鄧福鈞合作。

此外,普萊普雷、遠昇、振維、遠陞科,公司地址都登記在台北市內湖同棟大樓。而被檢調懷疑與普萊普雷進行假交易的摩百科技,也與施建新的樂士公司登記在同一地址。種種跡象看來,施建新、吳靜翊、鄧福鈞、檢察官胞弟等人關係匪淺,有無利用「美國專利訴訟題材」非法炒股,檢調正深入追查。

前職 職棒 棒米 迪亞 老闆 再出 出包 股市 名嘴 涉百 百億 炒股
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蘇寧收購迪亞中國業務,小店經濟來襲 | 樂言商業

迪亞天天進入中國十多年,發展不算順利。

近期,迪亞天天公告稱,就出售迪亞中國100%股權事項與蘇寧簽訂了協議。從迪亞天天的角度而言,出售業務其實是早晚的事,迪亞天天在歐洲市場主要依靠自有品牌商品“打天下”,這類商品的比例可超過50%,然而在中國市場,其自有品牌商品僅10%不到,加上之後的擴張速度不快、成本難控等原因導致迪亞天天中國業務幾經調整均未達預期。

雖然迪亞天天因為自身原因沒有經營好折扣店,但這並不意味著迪亞天天的門店就沒有商業價值,同時也不妨礙其他具有實力的企業通過資本手段將其收入囊中來擴大線下版圖。

蘇寧一直非常重視小店業態的發展。由於迪亞天天進入中國市場較早,占據了不少優質的社區商業位置,而社區商業正是如今實體零售中最有潛力的細分市場之一。

在新零售時代,具有一定實力的電商或實體店商都非常看重“流量經濟”——實體店需要電商平臺和渠道協同,而電商需要實打實且相對低成本的實體店獲客導流。蘇寧的思路就是如此,其在去年底宣布重啟“線下大開發戰略”,規劃3年內要開設5000家互聯網店。

小店要跟蘇寧易購打通,1公里內用戶由小店提供服務,1公里外用戶由蘇寧易購提供服務。今後,蘇寧小店要設計成“社區+快消+生鮮+App快配服務”一體化,而收購迪亞中國業務後,可以估測到未來迪亞天天或翻牌為蘇寧小店,助力蘇寧線下一體項目化發展。

除了“流量經濟”的考量,廣泛布局於社區甚至三四線鄉鎮的小店還具有觸達零售終端的優勢,這相當於為電商和店商都撒開了物流配送到點的一張大網。這一點京東也看到了,其計劃就是要收編三四線城市的小店來達成百萬家便利店的目標,雖然百萬家這個數字在筆者看來有些誇張,但是京東對於實體小店的訴求可見一斑。

近期,沃爾瑪在深圳開出首家智能門店“惠選”超市,一改以往沃爾瑪的大店作風,“惠選”超市營業面積約1200平方米,相當於大賣場的十分之一。這樣的中小型門店更能突出關鍵熱銷的SKU單品,也能更好地觸達消費者,比如“惠選”與京東合作在售商品8000多種,其中7000多種商品同步上線京東到家,2公里內最快29分鐘送達。鑒於沃爾瑪和騰訊的合作,在門店內還提供微信小程序“掃瑪購”快速收銀,而“掃瑪購”、自助收銀機和京東到家訂單的總量占該店首日交易量的50%以上,這就是一個互相協同導流並且將貨品送到門的物流平臺和體系。

相比動輒1萬多平方米的大賣場等業態,小店更能靈活化選址和節省成本。比沃爾瑪等更早意識到“小店經濟”商業價值的是家樂福。家樂福索性直接在辦公樓和社區嘗試便利店業態easy,這可以讓家樂福更靈活化進入各個商圈角落,也規避大店帶來的選址難、成本高等問題。而麥德龍數月前也在上海開出了一家中小型精品超市,同樣是選擇熱門單品並且結合在線購物模式。

《2017中國便利店發展報告》數據顯示,中國連鎖品牌化便利店門店數接近10萬家,銷售達1300億。過去7年時間里,中國便利店行業銷售額一直保持兩位數增長,且從2011年起,就超越了百貨和超市等其他零售業態的增速。

這組數據表明實體店具有存在的必要,尤其是小店業態更具有選址靈活、控制成本、接近消費者、結合物流配送與O2O合作等優勢。蘇寧收購迪亞中國業務只是市場的一個縮影,未來相信會有更多類似的並購、合作與涉足小店業態的案例發生。

蘇寧 收購 迪亞 中國 業務 小店 經濟 來襲 樂言 商業
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