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從代工拚出品牌 亞歷山卓精耕頂級市場 蕭金聰靠三張王牌 稱霸中國高檔家具

2012-4-9  TWM



在中國提起「高端家具」,你不能不認識蕭金聰。產銷一條龍,並且手握多個精品家具代理權的蕭金聰,如何靠三張王牌轉型升級,並站穩中國精品家具龍頭地位?

撰文‧林讓均

三月十九日,兩岸豪宅設計師必會前往朝聖的中國「深圳國際家具展」,在深圳會展中心盛大展開,估計吸引超過十萬人次參與。其中人氣最旺的展館,莫過於占據 總展場面積五分之一的五號展館──「亞歷山卓的世界」。

踏進占地九百坪的巨蛋型展館,仿佛來到一座座不同風格的豪宅府第,或古典或現代、既精緻又粗獷,在這裡,一個半人高的櫃子就要價十萬人民幣。

展館中展出的近千件家具,總市值高達上億新台幣,每一件家具都大有來頭。例如美國頂級家具Century就是白宮御用家具品牌,Kelly Hoppen是廣受「足球金童」貝克漢夫婦等歐美名人喜愛的設計師品牌,新躥起的華裔設計師Michael Yeung也在此展出他充滿前衛感的作品。

平常只能在《慾望城市》等電影中看到、明星與富豪才享受得起的精品家具,是誰有能耐讓它們齊聚一堂、互別苗頭?答案就是砸下上千萬人民幣,包下整座五號展 館的亞歷山卓家具集團董事長蕭金聰。

王牌一:拚代工

創業首年賺上億 匪徒上門在中國提到「高檔家具」,不能不知道「蕭金聰」三個字。

五十三歲的蕭金聰,在家具業打拚已近三十年,包含設計研發、製造代工、品牌通路,旗下除了自創的家具品牌「亞歷山卓」(ALEXANDRE),還代理 Century、Calvin Klein、BERNHARDT、HOOKER、Kelly Hoppen等八個家具品牌,目前在兩岸共擁有五十多家門市,去年集團營收逼近八千萬美元。

蕭金聰因為家裡開油漆行,自小與家居產業結下不解之緣,在化工系畢業後進入家具產業,一度到泰國管理家具工廠,後來有機緣擔任美國最大的家具品牌 ASHLEY的駐台採購代表。

在一九九一年、兩岸交流剛開放時,蕭金聰就曾與一群供應商到廣東設家具廠,並在九五年自立門戶,創了「亞歷山卓」,專門幫ASHLEY代工。

他與一般西進中國的傳產大王一樣,也是從製造起家,以「做工廠」(台語)賺到第一桶金。此時,他的第一張王牌就是ASHLEY。

「中國家具代工廠,大多是喝ASHLEY奶水長大的,當時ASHLEY訂單達九成以上!」蕭金聰的太太集團副總裁林玉燕笑說,創業初期她經常工作到清早七 點、睡一小時,八點繼續開工。

「創業路上,讓我獲益最多的兩個字就是『認真』!」蕭金聰雙眼炯炯有神地表示。蕭金聰是同業眼中的「拚命三郎」,可以為了做生意,在三個月內學會廣東話, 也曾連拔十顆牙之後,還若無其事地連趕兩個會議。

如此的打拚,讓蕭金聰自行創業第一年就賺了新台幣上億元,但也差點招來殺身之禍。在某個發薪日的前一天晚上,一群歹徒洗劫工廠,蕭金聰也因此被打得頭破血 流。「好像在演電影,一輩子都難忘那時的恐怖氣氛!」林玉燕說來仍心有餘悸。

但歹徒的威脅,並未讓蕭金聰夫婦退縮,生意反而愈做愈大,九八年還拿到美國白宮御用家具Century的代工大單。

王牌二:打品牌

用頂級家具搶中國內需市場「十幾年前,我們的設備就是一流的,一台五千萬新台幣的CNC裁形機就有二十台!」來到亞歷山卓位於深圳的廠區,總經理林豐成隨 手在廠區一指,又是一台價值上千萬元的機台,其中包含一台中國業界最早引進的雷射雕花機,可以用雷射在木片上雕出一朵朵圖案,而後再由人工拼貼成家具上帶 有特殊木紋的花樣。

這些設備是亞歷山卓產製高級家具不可或缺的幫手,而靠著代工來練兵,亞歷山卓逐漸具備製作高檔家具的能力,並懂得家具細節背後的品味。

「仔細看,這裡每一個茶几腳的手工雕刻花紋,都有一點點細節上的不同,這就是值得玩味之處,是機器雕刻比不上的!」再跨進他們暱稱「家具廠心臟地帶」的塗 裝區,林豐成指著一片片顯露著自然紋路、毛細孔的木頭床板,表示之所以能達到這種效果,必須反覆沙洗、塗裝,一共得經過十六道程序!

在中國的第一個十年,蕭金聰不僅代工名牌,而且把家具工藝做到極致,但卻踢到鐵板。

○四年美國力行「反傾銷」,對於國外進口的家具課以重稅,這也讓多數產品銷售到美國的亞歷山卓,訂單遭到凍結,從本來一個月有八百個貨櫃的出貨量,一下子 只剩下兩百個貨櫃!

「這個教訓告訴我,用兩隻腳走路,才能走得長長久久!代工一千美元的家具,在市面上可能賣到一萬美元,品牌才是解決之道!」「要做就要做頂級家具,雖然金 字塔頂層的客戶僅占少數,但十三億人口,我只要抓到一%,生意就做不完了!」蕭金聰開始他的「兩隻腳」策略,一隻腳繼續做代工,並把大部分代工產線轉移至 越南;另一隻腳則踏上品牌之路,在○五年自創「亞歷山卓」高檔家具品牌。

○六年,蕭金聰透過代工的情誼,爭取到Century在大中華區的獨家代理權,而後以這種獨家代理的模式,陸續談進其他品牌,○九年也開始布局通路。

王牌三:搏感情

摸透富豪心 滿足奢華需求「中國富豪花錢已不再只是『炫富』,他們開始想透過設計,透過品牌背後的世界觀,來反映屋主的多元價值!」帶動台灣「美式風格」的設計師吳啟 民說,亞歷山卓集團旗下品牌多元,能夠發揮「一站式購足」的集團綜效,這也是近年亞歷山卓得以在中國躥起的關鍵。

但中國富豪的錢並不好賺,服務的「眉角」在哪裡?

「有錢人要的是『唯一』的獨特性與尊榮感,你不能讓他在別人家發現一張一模一樣的沙發,那很糗的!」個性爽利的林玉燕說,亞歷山卓進貨通常不超過三件,而 且手上隨時要有名單知道哪位富豪買了什麼。有一次,她從美國進了三張頂級床鋪,賣出一件後,又有富豪要買,一查名單不得了,因為第一位買主正好住在他的對 門。

「我只好去問第一位買主,介不介意讓鄰居也買同一張床!」林玉燕苦笑說,後來她靈機一動,勸第二位買主改了花布顏色,才讓兩位富豪免去「撞床」的尷尬。

由於亞歷山卓在中國的五十家門市絕大部分是經銷商加盟,蕭金聰於是從美國請來家具界知名的顧問Larry Cunningham,負責導入服務觀念與營銷系統。

「服務關乎細節,我們連運送家具都得穿戴白手套,而為了提供更客製化的服務,倉庫中還會多準備幾個『白身』(指尚未上色的家具)!」Larry說,他正在 做的事情還包括把「設計師」的角色帶進銷售體系中,讓客戶與門市的對話更加通暢。

以做家具、賣家具起家的蕭金聰,下一步是充實亞歷山卓的品牌內涵,讓「亞歷山卓」也能成為提供家居解決方案的全方位品牌,而這將是促使該集團成功轉型服務 業,今年預計能重回一億美元營收的第三張王牌!

蕭金聰

出生:1959年

現職:亞歷山卓家具集團董事長、深圳台商協會榮譽會長經歷:深圳台商協會會長、家具廠廠長、美商Ashley駐台採購代表學歷:美國加州密拉瑪大學 EMBA、勤益科技大學化工系家庭:已婚,育有一子一女

 
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龍巖董事長拚出二五五億身價傳奇 李世聰靠冷門殯葬業 登富比世富豪榜

2013-06-17 TWM
 
 

 

他是全球第一位靠殯葬業登上《富比世》台灣富豪榜的企業家,也經營出台灣第一家殯葬業者股票上櫃的公司。從一位門外漢變成產業龍頭,龍巖董事長李世聰的成功故事充滿傳奇。

撰文‧梁任瑋

向來是旺旺蔡衍明、鴻海郭台銘、頂新魏家、宏達電王雪紅、國泰與富邦蔡家等人天下的《富比世》雜誌台灣富豪排行榜,今年多了一位新面孔——龍巖集團董事長李世聰,以二五五億元新台幣身價登上第四十一名,讓外界對這位「台灣新富豪」眼睛為之一亮。

殯葬業起家的李世聰擠入台灣新富豪之列,確實成功扭轉外界對於殯葬業的刻板印象,李世聰的企業經營理念,也讓他在台灣資本市場史留下一頁。

事實上,李世聰的雄厚財力,從近幾年的財務投資可以看出,除了十年內大手筆與壽險公司競逐台北市商辦與土地,他也是一位藝術收藏家,這幾年陸續買下陳澄波、王懷慶、趙無極、吳冠中畫作。

扭轉刻板形象

提高待遇 請名師設計墓園不過,真正讓他聲名大噪的新聞,是去年在中信集團少東辜仲諒力邀下一起入股壹傳媒等消息,最後雖未能成功,卻足以讓外界見識李世聰的口袋「確實很深」。

李世聰之所以能屢屢打破外界對殯葬業的印象,關鍵在於「敢」與「創新」。

「敢」與「創新」往往是一線之隔,當外界對殯葬業避之惟恐不及時,李世聰首開先例高薪聘請日本建築大師安藤忠雄設計墓園。

當然,大師出手確實不同凡響,不但完全扭轉外界對「墓園」的距離感,讓墓園不再成為令人望之卻步的地方,更全面提升外人眼中「不怎麼高尚」的殯葬業水準。

再者,這幾年外界總以薪水高低作為評斷職業有無前途的標準,李世聰除了將殯葬業內容全面制度化,更拉高禮儀師與業務員的薪資水準。

每到年終時,龍巖集團的「尾牙秀」往往成為媒體新聞焦點所在,無形中讓台灣民眾對殯葬業的薪資水準改觀;對比台灣近十年來各行各業薪資水準幾乎全面下降,李世聰的「逆向操作」策略,從結果論來看非常成功。

事實上,李世聰十五年前就知道殯葬業要在台灣取得發聲管道,進入資本市場是最佳途徑,「一個企業可以公開發行股票,除了代表該公司可藉由公開合法方式募集資金運用外,更意味著這個企業組織的營運績效與財務實力,已穩定到值得社會大眾的信任,可以被選作投資對象,同時,也象徵該企業對社會經濟發展具有正面貢獻的意義。」李世聰不只一次在高階主管會議表示。

然而,龍巖上市櫃過程其實並不順利,因為放眼台灣,從來沒有一家殯葬業者能達到這項目標,李世聰的「上櫃路」走得坎坷,最後是在二○○五年借殼大漢建設完成上櫃;一○年大漢建設合併龍巖人本,直接改名為龍巖公司,跨足陰宅、陽宅市場,資本額高達六十億元,將龍巖推入台灣資本市場。

力拚上市櫃

進軍海外 衝外資持股比率一位外資券商分析師表示,公開透明的籌資管道,本來就有利於上市櫃公司擴大經營規模,由於殯葬業享有高毛利率優勢,龍巖又是龍頭企業,國內外法人自然願意給予較高本益比,使得龍巖成為傳產業股價百元俱樂部的一員。

值得注意的是,龍巖成功借殼上櫃的時間點,剛好是台灣內需市場起飛、吸引國際機構投資人高度關注的時候,因此,股價挾業績題材大漲的龍巖,外資持股一路攀升至目前的一七%水準,成為櫃買市場少數受到外資法人高度關注的標的。

更甚者,為了全力拉抬龍巖的國際能見度,為未來龍巖擴大海外市場規模預做準備,李世聰更下令盡全力拉高龍巖的外資持股比率。

為了展現決心,龍巖去年不但全球跑透透參加海外法說會,只要有外資想見李世聰就優先安排,近期更從摩根大通證券挖來台灣金融產業分析師吳永新擔任投資長,專職負責投資人關係,目的就是做好與法人、尤其是國際機構投資人的溝通橋樑,目前已有美銀美林、港商德意志、港商匯豐證券將龍巖納入追蹤名單。

其實,外表風光的李世聰,當時跨入殯葬業並不在他的人生規畫當中。

李世聰的父親李清池,一九七三年和日本富士工業合資成立台灣日富電子,生產電容器端子,主要外銷歐美、日本、東南亞。

在公司規模日益擴大的情況下,李清池又於七六年成立李記電機,積極拓展海外市場,光是電子端子的全球市占率就高達三分之一,盛極一時。

八九年,李清池成立李記電機馬來西亞廠,之後又轉投資明記橡膠馬來西亞廠,使得整體經營愈趨多元化;九一年,再由製造業跨入建築業,成立李記建設開發;九二年,設立龍巖建設,並在桃園一帶推案。

出身電子業

榮景不再 轉型創龍巖王朝今年五十四歲的李世聰,小時候家境算是不錯,一直被父親培養接班,甚至被送往日本學日文,回台後從基層業務員開始做起。

但從一九九○年開始,隨著電子端子產業榮景不再,李世聰認真思考轉型的必要,當時龍巖恰巧買下位於原台北縣三芝鄉的七十甲墓地,遂因緣際會一腳踏入殯葬業,沒想到卻開啟他「龍巖王朝」的新頁。

也因為從小家境富裕,李世聰對殯葬業的觀察,有別於當時其他葬儀社一味追逐微利的模式,他發現,高階市場幾乎無人經營;加上他留學日本期間,對日本人經營墓園的策略留下極為深刻的印象,因此決心要讓龍巖走出一條不一樣的路。

李世聰曾經說過,「殯葬業進入門檻很高,尤其現在要在台灣取得未開發土地,到開發成殯葬產品是非常困難的,早在二十年前就進入市場的龍巖具有領先地位。」但由於納骨塔關係著人身後的喪葬,本就該予人誠懇、信賴的行業形象,例如由李世聰所導入的「生前契約」這項產品,就是以壽險概念為設計基礎,說服消費者可用年繳方式購入,進而引起業者跟進。

只是,生前契約產品雖熱門,當時也出現不肖業者亂象叢生,「非法吸金」的消息時有所聞,此時,李世聰再出奇招,要求旗下業務員開發票,就是為了讓過程透明化,以取得消費者的信任,漸漸降低不信任感。

認識李世聰的人都認同,他今天的成功,除了擁有做生意的頭腦外,「毅力」與「執行力」是最大關鍵。為了達成設定的目標,他可以傾盡一己之力,投入所有資源,如龍巖目前一心想切入中國殯葬市場,為了集中資金,李世聰今年開始也陸續處分原本看好的長期照護產業轉投資,以及土地資產,將資金轉入中國溫州。

至於龍巖能否將台灣的成功模式複製到大陸,進而開創新的「龍巖王朝」,將是投資人最重要的觀察指標。

李世聰

出生:1959年

現職:龍巖人本董事長

經歷:日商日華電子經理李氏企業董事長

學歷:大專

龍巖

成立時間:1992年

董事長:李世聰

資本額:60億元

2012年營收:48.37億元主要業務:生前契約、禮儀服務、塔位銷售


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