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【年度創業家】推薦候選人:安居客梁偉平、汽車之家李想

http://www.iheima.com/archives/55911.html

梁偉平的「年度創業家」候選人推薦語是:「低調、務實的海派創業家,O2O先行者,致力於以純正的互聯網商業模式和產品理念改造房地產行業。目前安居客已成為國內網絡房產信息服務領軍企業,擁有2600萬APP用戶,佔據70%的移動找房市場,牢牢掌握了移動互聯時代的先機.並引入百度、經緯創投7200萬美元戰略投資。」


《創業家》雜誌即將上市的11月新刊,發表了文章《安居客:讓300萬個房產經紀人幫著賣房》,對梁偉平和他的安居客進行了深入報導:

本刊記者 和陽 徐利君 王根旺

當安居客把全國300萬的房產經紀人都吸引到自己的平台上來做生意,並在移動端強化這種閉環,它開始準備收割房產交易市場的豐厚紅利。

「必須擁抱移動互聯網」,安居客CEO梁偉平近日接受本刊記者採訪時,這樣描述安居客以及行業的未來。他認為行業格局將發生變化,一些公司將彎道超車,而另一些則逐漸老去。

根本原因是移動互聯網時代的需求變了,過去的門戶解決的是「meet(遇見)」的問題,購房者通過機構(中介)、個人發佈的房源信息找到房源,在移動互聯網時代,用戶需要包括找房、看房、交易、貸款等各種服務,平台需要瞭解消費者在不同時間的房屋需求,進而精準推送產品與服務。

梁偉平認為,移動互聯網時代,用戶需求的是「一站式人居服務」平台。

梁偉平說,對於那些擁抱移動互聯網的公司來說,目前是一個最好的時代:房產信息門戶這樣的舊勢力式微,具有移動互聯網基因的公司主宰新時代,他希望安居客實現彎道超車,成為主宰新時代的新勢力。

最初創立安居客的時候,梁偉平想做一個服務行業的淘寶,把一切不能搬走的東西,搬到這個網站上,也就是今天O2O的概念。後來有人提醒他,這個領域太大,做起來太難,要他從中找一個最合適的領域。他想了想,就選擇了房地產,因為曾在房管部門工作的梁偉平懂這個,知道這個領域最大的機會在二手房,當時上海的二手房交易已經如火如荼。就這樣,梁偉平做起了安居客。

剛開始的時候,內部都在討論「先有雞還是先有蛋」這個問題,梁偉平的看法是得先有房。那時候,上海的房產經紀人(以下統稱經紀人)並不知道安居客是什麼網站,他們最喜歡的廣告平台是報紙,後者每年在二手房市場就能收到6000多萬元的廣告費。

梁偉平想了個招,每週包兩張報紙,每張一個版,然後告訴房產經紀人,只要願意在安居客錄入二十套房源信息,安居客就送兩套房的報紙廣告。這樣一來,安居客通過有限的廣告,把流量都導進網站。報紙畢竟有時效性,但網站的信息卻能源源不斷地帶來流量和交易,經紀人當時很吃這一套。如此這般,安居客很快就得到了幾千套房源的信息,不少經紀人也開始貢獻房源,成為安居客的鐵桿粉絲。

有投資人曾問梁偉平,把上海市場做下來要多少銷售,他的回答是50到100人。可實際情況是一年下來只用了不到8個銷售。梁偉平說:「既然安居客有了幾千套房源,目標達成,就沒必要再採用哄經紀人登廣告的方式去獲取信息了,而且當時報紙一個版的廣告也不便宜,少則一兩萬,多則五六萬。」

雖然安居客的地推團隊人少,但在掃街上卻有很多方法。每週安居客都有大型培訓會,銷售的任務就是拉經紀人來開會。那時候有些經紀人不會拍照,不會畫房型圖,不會寫房源描述。梁偉平說:「給你賺一百萬,你做不做?不會的,我們都可以教。」

最初安居客的收費模式跟阿里巴巴很像,採取月費制,屬於廣告的一種形式,是一錘子買賣。後來安居客改成按點擊收費和按效果收費,這樣更適合O2O。

然而,安居客也走過彎路。

5年前,梁偉平希望在每個細分領域都打敗競爭對手,從而變成寶潔這樣的品牌航母。因此,安居客在每個業務領域(包括二手房、新房、租房、商業地產等)都用了新品牌。彼時,梁偉平想:美國的Rent.com有99個員工,一年收入是幾億美金,那咱搞個租房業務,一年還不得幾十個億人民幣營收?

事實卻是,梁偉平剛開始做租房品牌的時候確實能掙錢,但它的毛利率越來越低,成本卻越來越高,而研發成本也居高不下,導致後來怎麼推廣租房的App都是在虧錢。到後來,只有安居客品牌被人記住,App的訪問量也最高。梁偉平說:「別人用了N回愛房網都沒人記得,用戶對這個品牌就是差一點火候。如果說時間投入還不夠,但到了第5年就有些說不過去了。」

於是,梁偉平把分散的品牌合併起來,他說:「安居客傻乎乎的做了這麼多年才發現:移動及互聯網最大的優勢就是入口的分發優勢。一個品牌的用戶訪問深度是提高的,訪問成本是下降的,業務交叉度也是很高的。所以我們現在只做一個App,到今年才整合完品牌。這個戰略錯誤,是幾億人民幣都買不到的教訓。」

2011年時,梁偉平一直有個疑問:安居客的流量什麼時候能有一半來自手機?他預測會是2014年,但這個目標現在就已達到,而其競爭對手目前僅達百分之十幾。

平時,安居客在iOS房地產類應用排名都是第一。梁偉平相信,只要在這個行業裡做到第一,就是最好的推廣。他還表示:安居客移動端與Web端的流量沒有替代關係。流量只是這裡面一個很小的故事,就像蘋果今天不是一家電腦公司而是一家通訊公司。大的故事是,他要用移動端的流量再造一個真正移動化的安居客。

在以前非註冊用戶的情況下,安居客對用戶的瞭解非常有限,而現在通過客戶安裝APP,安居客會知道用戶是誰,看過什麼房子,偏好哪些房子,幾天看一套房等。並通過用戶自發的拍照、記錄等,向地產商反饋「該拿哪塊地,這塊地應該做多大的房子」等信息。

安居客堅持把看房環節深入做下去,並涉足由此衍生的貸款、還貸等服務。梁偉平發現,原來信息服務費、廣告費太薄了,並且給用戶提供的價值不多,對這個行業的影響也不大。之前安居客參與其中的環節太短,而現在通過手機可以把它拉得很長。這正是所有O2O的公司最值得下功夫的地方,也是最大的挑戰。

這個閉環走通後,經紀人的工作則會因安居客變得容易很多。最早經紀人是拿一個電話表,挨個打電話;在PC時代則是坐在電腦前等電話,帶客戶看完房之後要馬上回到電腦前;有移動APP後就可以隨時隨地帶客戶看房,而不用把大部分時間都耗在搶客戶搶房源上。

「安居客從2009年開始做,到今年發力,現在趕上特別好的機會。因為現在開發商的房子已經難賣了,傳統的廣告模式基本上走不通了,而我們這種渠道模式開發商特別喜歡。他們基本上留很少的一點錢在傳統媒體上打廣告,主要是為了品牌。」梁偉平說。

經紀人以前以賣二手房為主,但安居客調查數據顯示有40%的購房者接受新房。下個月,安居客將推出一個新的平台,讓經紀人順手推新房,這樣相當於安居客給開發商招了三百萬個銷售。

現在安居客做新房,基本已經接近交易,所以越來越多的收入是按照交易收費。通過安居客平台完成的交易收取佣金,分用戶付費和開發商付費。比如一套房子105萬元,用戶直接付100萬元給開發商,5萬元給安居客。而開發商對這種形式也非常接受。

2007年時,就有經紀人說安居客遲早有一天代替他們,梁偉平說:只要我梁偉平還做CEO就堅決不做這個事情。58同城和趕集網它們都能在這個領域裡分到營業額,但分不到這個行業的利潤,因為利潤掌握在最專注、份額最大的那家公司。

李想的「年度創業家」候選人推薦語是:「他是80後創業家的代表人物,2005年創立汽車之家,為抓住中國汽車行業的爆發機會,不惜把CEO位置讓給職業經理人,自己甘任副總,讓汽車之家迅速崛起為中國最大的汽車垂直網站,今年公司收入將超10億元,正在準備IPO。」


《創業家》2013年5月刊曾刊登文章《汽車之家如何攬入9個億?》:

來源:《創業家》 作者:王采臣

「所有的汽車網站做得都很垃圾。」那是2003年,李想拿了駕照、買了人生第一輛車,對汽車有了點感覺,但市面上的汽車網站沒一個讓他滿意。

作為久負盛名的80後成功人物,泡泡網讓李想成名,但也是他心中的隱痛—沒能做到第一。在互聯網這個行業,第一和第三相差的不只是一個第二。李想反思,最重要的原因是沒能抓住行業變化週期。這個週期被ZOL(中關村在線)抓走了。

李想怪自己太年輕,沒把握住機會,「當時二十出頭,懂什麼呀?」

2004年,李想發現汽車市場從賣方市場轉向買方市場,於是和合夥人樊錚籌備做汽車之家。此時,市面上已經有很多汽車導購垂直網站,包括2000年創辦的易車網、2002年創辦的愛卡汽車和太平洋汽車網等。李想決定在市場逆轉的時候,拼搶下汽車網站的老大,就賭這個週期,贏了就贏了,贏不了再做其他的。

汽車之家如何攬入9個億?

李想與秦致

2005年6月,汽車之家正式成立,李想對它的定位是「一幫汽車產品愛好者的網站」。2007年,汽車之家有了將近1000萬元入,廣告是其主要收入來源。可供對比的是,李想1999年創立的泡泡網,2005年的營收為近2000萬元。

創辦汽車之家時,李想24歲。他的優勢是年輕,敢做敢闖;弱勢也是年輕,缺乏管理經驗的積累。前者決定公司是否能做起來,後者決定公司能做到多大。雖然經驗可以通過試錯去積累,但時不待人。和丁磊、馬化騰等人相比,李想創業時已經對手環伺,競爭激烈,試錯成本很大。彎路走個半年,便可能被對手一劍封喉,再無活路。

如何做大,成為李想的新難題,他想把汽車之家做起來之後拱手讓賢,不再做大哥。這個「賢人」就是投資人薛蠻子向李想推薦的秦致。

秦致是金牌海歸,此前的人生和大部分留學生並無二致,讀書、工作、再讀書、再工作。從中國到美國,他先後就讀於清華大學、愛荷華大學、哈佛商學院等名校,曾供職於IBM、加拿大北方電訊、麥肯錫等跨國公司。2005年底,受喬布斯在斯坦福大學演講的影響,秦致決定回國一試身手。

在沒有遇到李想之前,秦致認識了另一個比李想更資深的「土鱉」蔡文勝。蔡文勝,福建石獅人,長秦致3歲,高中沒畢業,最早做服裝貿易,慢慢開始介入互聯網生意,靠投資域名賺了不少錢,2003年時模仿hao123創立網址導航網站265。2005年,蔡文勝正想找一個「洋氣」的人幫他管理265公司,經熟人推薦,他和秦致見了一面,馬上就談妥了。

蔡文勝的公司位於廈門。從2006年1月到2007年6月,秦致以「首席運營官」的身份在265公司完成了最接地氣的職業歷練,期間他幫助蔡文勝完成了谷歌的投資和後面一系列併購。

薛蠻子恰好同時是265和汽車之家的投資人,就向李想推薦了秦致。汽車之家的團隊和秦致接觸了幾個月,幾乎所有人都表示了認可。2007年7月,秦致就任汽車之家總裁,而李想和樊錚成了副總裁。「我不把企業當孩子看,沒有那麼嚴重的控制情結,它只意味著商業盈利能力、效率。」李想說。

在李想眼中,秦致恰好有他們所缺的東西。除了李想和樊錚,汽車之家最初的團隊就是幾個泡泡網的員工和一些幾乎零工作經驗的大學畢業生。他們擅長做產品,瞭解用戶,但是欠缺管理和銷售經驗。

騰訊電商控股生活電商部總經理、原康盛創想CEO戴志康這樣評價,李想是能把汽車之家做起來的人,而秦致是能把汽車之家從100做到1000甚至10000的人。「如果秦致沒進來,你們可能會怎樣?」面對《創業家》記者的這一問題,李想說,「不知道,可能會多走很多彎路,可能就會輸了。」

秦致這些年來不得不經常面對來訪者的同一個問題—你是企業家還是經理人?「我不是汽車之家的親媽,而是奶媽。我們的核心管理團隊從二十幾個人變成二百多人,我是帶著這個團隊長大的,我從來沒給自己以創業者或職業經理人的定位。」

從技術導向到市場導向

秦致進入汽車之家後第二年,李想將汽車之家連同泡泡網55%的股份賣給了澳洲電訊,但是運營團隊仍然保留。李想說,這是當時最好的一個選擇,賣了股份最大的好處是,不用再去見VC,可以把更多精力放在團隊、產品和用戶體驗上。「人做好每個階段的選擇就行了,你不可能讓我25歲就有30歲的能力。」

雷軍曾說,站在風口,豬都會飛起來。隨後幾年,汽車之家趕上了中國汽車市場高速增長的好時候,也證明李想當年「賭週期」賭對了。2009年1月,中國賣出了73.55萬輛汽車,超過美國的65.7萬輛,第一次登上了全球汽車銷量第一的寶座。2010年,中國汽車銷量達到1806萬輛,成為有史以來世界最大的汽車市場。

汽車廣告市場也隨之水漲船高。據艾瑞統計,2009年,僅汽車製造商投放的網絡廣告額就從2005年的2.31億人民幣增長到12.44億人民幣,年複合增長率為52.3%。

秦致2007年進入時,汽車之家僅有20餘人,近1000萬元營收,到2012年員工已超過1000人、營收9億元。儘管當年營收稍遜於易車網的10.57億元,但李想說,相比易車網1.35億元的淨利潤,汽車之家的利潤水平更高,因為其員工人數只有對手的一半。

目前,和其他媒體一樣,汽車之家的主要收入仍是廣告,佔其全部收入的80%以上。汽車之家這幾年也在嘗試探索新業務,團購熱的時候,也推出過團購業務,提供在線購買汽車零配件、裝飾件、維修保養、養車用車產品的電商服務;App潮流來的時候,汽車之家還做過App集中營「蘋果園」。但這些盈利方式都止於探索,並沒有真正成為汽車之家的支柱收入。

汽車之家的頁面結構和其他汽車網站沒有顯著差異,它究竟怎樣吸引汽車廠商投放廣告?秦致說,汽車之家的廣告勝在能給廣告主帶來真實有效的訪問量。而這些跟汽車之家以貼近消費者、關注市場為導向做產品有關。

他舉例,「某款汽車的杯架,適合放一個可樂瓶子,還是脈動的瓶子?我們的編輯不會照本宣科地介紹杯架的直徑是8釐米還是10釐米,而是用更貼近消費者生活的方式進行介紹」。汽車之家的團隊認為,描述詞是「可樂罐」還是「8釐米」,昭示著垂直網站未來的發展方向。在他們看來,如果能在每個細節中堅守「從消費者的角度看待問題」,為消費者提供更深入的應用服務,那麼垂直網站的未來將是一個想像力空間極大的「藍海」。

作為喬布斯的信徒,秦致認為,「認真研究和瘋狂滿足用戶需求是一切微創新的基礎。」2012年,汽車之家嘗試把內容互動部分變成弱關係,原因是「汽車用戶喜歡分享和炫耀,卻不希望讓人知道ID背後的真人是誰,所以我們不必腦袋發熱去做SNS。」至於產品細節,「放眼互聯網,哪家好用就先抄哪家的,然後再通過運營優化產品。」李想說

李想在自己的博客中說,做汽車之家把他從一個技術產品導向的人徹底變成了消費者和市場導向的人。更早之前,無論是做「顯卡之家」還是做「泡泡網」,李想都是一個技術產品狂熱者,但是他最終發現,這些都只能幫助他活得不錯,並不能真正贏得市場。做汽車之家的時候,李想完全逆轉了自己的價值取向,他不再去關注任何技術,只關注絕大多數消費者所關心的體驗和結果,用體驗和結果說話,而不是用過程和技術說話。

垂直網站的生存術

儘管汽車之家做得風生水起,但近年有關垂直網站「末路論」的觀點從未間斷。根據艾瑞發佈的《2012年中國網絡經濟總結報告》,2012年國內網絡廣告市場規模達到753.1億元,其中垂直行業網站的廣告份額呈緩慢下滑趨勢,同比2011年下降2.7%。曾經備受青睞的垂直網站要面臨末路了嗎?

秦致將成功的垂直網站總結為五個特點。第一,覆蓋較大比例的行業用戶,且用戶黏度較高。第二,企業的品牌價值得到用戶的高度認同。第三,在行業內,具有核心競爭力的產品。第四,懂用戶需求,且能滿足用戶需求。第五,產品能最大化滿足企業營銷需求。

對於汽車之家乃至垂直網站的未來運作,秦致認為有兩大策略可供參考。

第一,繼續強化社交型產品。社交媒體是唯一一種能在決策過程中的每個階段都能充分接觸到消費者的工具。這類產品將賦予垂直網站更多的營銷價值。

第二,佈局產業鏈。垂直網站的產品和服務貫穿整個產業鏈也是大勢所趨。隨著汽車之家平台化發展,其業務版圖也開始貫穿整個汽車產業鏈,從選車、買車延伸到了用車和置換。

 

李想說:「一個不買車、不用車的人基本上沒有任何動力來汽車之家,甚至看不上汽車之家也沒關係;而讓絕大多數買車、用車的人喜歡上汽車之家,這才是關鍵。這也是汽車之家佔據所有汽車網站有效訪問量半壁江山的根源所在。」

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