作者：劉鶴翔
【導讀】中國最大的民營車展主辦機構尚格會展，找到了在全國二三線城市連鎖辦展的模式，多年累積的業績足以與大型官辦展覽抗衡。
互聯網時代，很多人已經把會展劃歸到夕陽行業。「這個問題好幾年前就是討論的焦點。」黑馬營學員、武漢尚格會展股份有限公司董事長張珺對《創業家》說。「阿里巴巴就專門做了一個會展網，資本雄厚，也有比較強的平台效應，線下會展被線上替代還只是一種理論上的可能，或者說，只是讓我們流失了一部分份額。」
張珺稱，2013年5月的尚格武漢華中車展，4天觀眾二十七八萬人次，賣了6000多台車。自2002年在武漢舉辦第一屆車展以來，尚格車展的現場銷量一直在上升。
自中國進入汽車社會以來，汽車廠商都很重視二三線城市，與對手在每一個區域市場展開爭奪。「個別地方有品牌偏好，比如像山西的煤老闆會特別喜歡悍馬或者賓利、勞斯萊斯這樣的頂級好車」，張珺說，「大多數二線城市會像武漢一樣對汽車品牌有均衡的需求，從最低端到最高端都會有。」
尚格的車展儘管在二線城市開，但參展商並不比上海或者北京的國際車展少，主流的和非主流的品牌加起來，在60個左右。按張的說法，上述5月的華中車展，「平攤到每個品牌商，每家都能賣100台。這要放在4S店裡，銷售期就會拉到一個月甚至三個月那麼長。」這種瞬間集中購買，是車展生命力所在。尤其是近幾年，4S店的銷售形勢普遍嚴峻，車展對廠商的誘惑力不言而喻。
對有購車意向的人來說，在車展上購車的明顯好處就是更便宜。「車展的促銷優惠，集合了廠家和經銷商兩級所有的優惠力度，這在4S店裡是不可能的。比如30萬元左右的奧迪，平時只能優惠五千塊錢，但到車展上往往可以優惠一萬。」
一種消費習慣被漸漸培養出來：「每年五月份的華中車展，只要到了二、三月份，大家都非常清楚，要等著它開幕。」
展會也能搞連鎖
1996年，當張珺臨時租用武漢港的老候船大廳辦他的第一個展覽—皮革交易會的時候，會展在中國還稱不上一個行業。「那時候的展不叫『展覽』，叫『交易會』或者『訂貨會』。」
當時的武漢沒有會展中心，但凡辦展，張珺都是找個空曠的建築物就開場了。武漢家裝展是張珺在那個年代的得意之作，從1997年起，至今已辦了44屆。「我在這個行業幹了19年了，可以說尚格是中國民營會展業歷史的縮影。」
「沒有會展場館，從1995到2001年這6年，我差不多是混過來的。」什麼項目能招商就辦什麼展。張珺在武漢辦過皮革展、服裝展、電子展、通訊展、廣播電視設備展、服裝加工機械展，項目不下一二十個，「但隨著各個行業終端業態的變化，有很多展，辦著辦著就辦不下去了。」
真正讓尚格獲得穩定增長點的項目是汽車展。2001年，位於武漢江漢解放大道的武漢國際會展中心落成，尚格會展結束了在武漢三鎮四處打游擊的歷史，有了可以租用的固定展館。這個會展中心的展廳面積有3萬多平米，張珺意識到，可以在武漢辦車展了。
擁有中國二汽的湖北是中部的汽車重鎮，隨著二汽總部從十堰搬到武漢，後者也成了汽車城。2002年，已經混熟了會展行業門道的張珺辦起了華中地區的第一個車展：「武漢國際汽車零部件及製造技術與裝備展覽會」。
在張珺的印象中，那屆車展賣出了1000多台車。「當時，汽車廠商的主要客戶還是政府和企業，中國還沒有真正進入汽車社會。」隨著汽車迅速普及，辦車展成了尚格的主業。
讓車展走出武漢，辦成「全國連鎖」則是尚格的創造。2006年，尚格的車展開進南昌，之後一發不可收，先後在南京、重慶、貴陽、鄭州、鄂爾多斯、呼和浩特等城市落地，這種巡迴辦展的模式被張珺稱為「連鎖辦展」。「我去某個城市辦展，那裡的副市長得出來請我吃飯。」
在中國，幾乎每個城市都在期待展會。2000年後，會展業的所謂「1比9的拉動效應」，激發了各級地方政府一窩蜂地上馬動輒要10億、20億元投資的會展中心項目。每個建會展中心的城市都期待酒店爆滿、人潮湧動的會展狂歡節，「辦永不落幕的展覽會」，然而，如願以償者卻寥寥無幾。
全國各地大量閒置的展館資源成為尚格增長及其模式生成的硬件基礎。一家民營公司在二三線城市辦展覽，張珺能感受到自己受歡迎的程度。在那些城市，他儘管不能像像糖酒會、醫療器械展之類的全國性展覽一樣，拿到幾百萬元的申辦費，但卻處處都能得到別的實惠。「我可以跟政府要求一些優惠的條件或者補貼。比如說，我做到3萬或者多少平米，或者只要我們的項目在當地，他們就按年給我們發補貼。」
各個城市的補貼有高有低。在鄭州，尚格是作為會展行業重點招商引資企業進入的，每個展覽項目，最多能拿到50萬元的補貼。「而像南寧、貴陽這樣的城市是按年度展覽規模來算的。在貴陽，我們一年大約能拿到100萬元左右;在南寧，補貼是遞減的，第一年100萬元，第二年80萬，第三年60萬。」
除了汽車展這個重頭，尚格的家具建材展與婚博會也實現了連鎖辦展。2012年，尚格在全國20多個城市巡迴舉辦三大展覽，展覽面積近百萬平米，總和遠超20萬平米的上海車展。
張珺：我參加了黑馬營，想弄明白尚格為什麼要上市，我後來明白了，要想把企業做大，在中國現有的環境下，和資本市場對接是最好的選擇。
很多高管成為了持股人，這樣一來，公司就有了激勵機制，有了戰鬥力。
向資本說故事
「在中國，什麼國際汽車展、糖酒會、醫療器械展，數得著的大展資源都掌握在政府的行業協會手裡。」張珺說。「就會展市場來說，北京、上海、廣州這樣的大城市基本上是官方壟斷，民營會展公司很難進得去。」因此，尚格會展在戰略上至今沒有考慮進軍一線城市，而是盯著二三線城市發展。在這些城市，國字號的協會不太可能落地去辦展，而外資會展公司出於風險考慮也不會輕易進入。
2008年3月，尚格將總部設在了北京，開始了展會的集團化運作;同時，尚格的展會向華北、華東、西南各大城市大規模進軍，尤其是車展，在8個城市的年總展出面積超過25萬平方米，成為中國最大的民營車展主辦機構。
2011年，尚格成為一家股份制公司，並獲得深創投的8000萬元注資。
「我參加了黑馬營，想弄明白尚格為什麼要上市，我後來明白了，要想把企業做大，在中國現有的環境下，和資本市場對接是最好的選擇。」張珺說，即便不上市，公司也會因此改變很多。「很多高管成為了持股人，股改之前，我向他們承諾多少股份其實是沒有意義的，但股改後就不同了，我們現在一年做兩個億，但獲得了四五個億的估值，大家都很清楚手上股份的市場價值有多少。這樣一來，公司就有了激勵機制，有了戰鬥力。」
由於與官辦行業協會的大展錯位競爭，尚格還沒有遇到真正的對手。「雖然也有一些地方的民營展覽公司，但它們基本上只是在單個城市做單個項目，沒有形成我們這麼大的格局。」至於外資公司，儘管已經把寶押在了中國，在他看來也都還沒到發力的時候。
另外一個利好消息是，政府正在某些領域把展覽放手給民營企業。
「今年，上頭有明令，限制政府官員出席商業活動。不用請官員，我們的很多展覽，連開幕式都不用搞了，直接把展廳的門打開就行。」
政府不再充當商業活動的主辦單位，將把展覽項目還給市場。這從尚格新近通過招標獲得武漢光博會主辦權可見一斑。武漢光谷2012年產值超過5000億元，武漢光博會近年的簽約額也在100億元以上。它將成為尚格承辦的最大單項展覽。
「除了光博會，武漢還有機博會、農博會，只要政府按照這種套路來搞，都有可能落在我手裡。至於國內其他的城市，展覽項目公開招標也是大勢所趨。」
除了收益增加，拿下光博會的意義還在於，尚格能向資本市場講一個更好的故事：「我們原有的展會主要是B2C，而現在，B2B也有了。」