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【專欄】雕爺的互聯網思維“巫術”:小無相功仍是科班出身,數據驅動常被忽視

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1210/148291.html

i黑馬註;所謂互聯網思維本身無非是企業對互聯網工具的一種極致使用,習慣了自然而然就沈澱為企業的思維文化。但到了國內卻成為了近乎於巫術一樣神秘,這恐怕就是東方定性思維與西方定量思維的根本差異吧。
\來源:黑問專欄
作者:樹先生-芒格

雕爺近年很火。從創立到估值超過10億,雕爺牛腩用了2年,新成立的河貍家只用了半年。

雕爺也憑借“餐廳封測”等獨特打法、筆綻蓮花的軟文,成為了“互聯網思維”的代言人,得到了無數對“互聯網”心向往之的傳統老板的追捧。

“三問”雕爺

但雕爺是誰?“互聯網思維”是雕爺的小無相功嗎?他的成功秘密真是如此嗎?

雕爺原名孟醒,北京人。善寫文,好戲劇藝術,嘴間時常飄著菲利普.科特勒、皮娜鮑什等洋人的名字,將坊間的老板們,唬得誠惶誠恐的。

作為互聯網思維的旗手之一,他曾在文章中總結過“互聯網思維”三大定律:

1、依托互聯網做傳播,找到目標客群,也讓目標客群認識你,進行參與,互動

2、以用戶為核心進行產品開發,根據找到的目標客群做精準型“窄眾產品”

3、微小叠代、快速叠代、以互聯網手段收集反饋,迅速改進產品,進行再傳播。隨著功能、服務及產品線的完善與擴充,逐步擴大目標人群。

 

這個定律濃縮起來就是:1、尋找目標客戶  2、產品開發  3、迅速傳播 4 叠代開發。

市場營銷系本科大一的新生們可能看了這個定律有些眼熟,與課本中的STP、4P(product:產品、Price:價格、place:渠道、promotion:促銷)等理論何其相似?扒開互聯網傳播、以用戶為核心等皮毛,雕爺還是一個“菲利普.科特勒”不入門的學徒。

雕爺曾經創辦了3家IT公司,均苦嘗敗果,因此發出感嘆:“1流的人才做IT,1.5流的人才做美容”。他不惜賭上身家性命,創辦O2O移動項目“河貍家”,不過是為了證明自己是個1流人才而已。

人一切的痛苦,本質上都是對自己的無能的憤怒。人一切的目的,只是為了在曾經的屈辱前實現他自己。

這樣一個互聯網曾經的棄兒,所傳播的“互聯網思維”顯然是個笑話。翻翻他操盤的“阿芙學院”、“雕爺牛腩封測”、“河貍家美甲專車”等案例,無非還是他當年在臺灣企業做企劃時的老套路,炒作、傳播那一套而已。

那IT人所信奉的互聯網思維到底是什麽呢?答案是“大數據驅動運營”

 

大數據驅動運營——淘寶的力量

波旬是雕爺的市場營銷負責人,雕爺曾經在知乎上坦言,公司的線上線下營銷,自己已經大部分不參與。作為阿芙的幕後腦庫, 波旬都在關註些什麽東西呢?

他曾經對於“互聯網思維”作出更精細的解讀: 互聯網思維營銷=S(segmentation數據洞悉市場+TP(target+postion共鳴彌散)+4P( 消費者接觸點增殖 )+CRM(成癮性系統)。

很顯然,數據是雕爺成功的營銷鏈條里的第一環,也是他的“互聯網思維”解讀中故意遺漏了的一環。

雕爺近年的飛黃騰達之路始於淘寶。波旬坦言,通過淘寶數據魔方與百度商情等,他們能輕易地洞悉行業規模、趨勢、客單價、顧客購買頻次等,對於宏觀市場與消費者心理進行全維度的解讀。通過直通車、量子恒道等,能夠對於店鋪的UV、流失率、ROI等進行精細化的運營。搭上淘寶的大數據東風之後,阿芙在化妝品市場與傳統企業的對決中一路摧枯拉朽。

淘寶與傳統產業對決的勝出,最核心的原因在於,電子商務架構於大數據平臺,賣的是信息。能夠更低成本、更快速地收集整理數據,從而迅速地對於市場基於數據預測、決策。而傳統行業面臨的痛點在於,產品與服務無法數據化,在銷售完成的那一刻,消費者與企業的數據連接即處於斷裂狀態。

而離開了淘寶的雕爺牛腩,在線下O2O之路卻缺失了這樣強大的數據工具,雖然通過一系列營銷炒作,引來了許多看熱鬧的“非目標客戶”,卻惹來了一堆“難吃極了“的評價與騷味。

如果他們的大數據能力不能持續提高,我們可以預測,雕爺曾經火了,雕爺現在死了。

以Wi-Fi為數據賦能——雕爺牛腩們的解藥

大數據思維具有三個層次。第一,全維度的記錄與描述數據。第二,關聯與挖掘數據。第三,基於數據進行預測與推薦。

以雕爺引以為自豪的牛腩店為例,當前餐飲業賴以決策的幾大參考因素是:客單價、坪效、大眾點評的星級等。這幾個指標是結果性數據而不是原始數據,客單價類似互聯網行業的ARPU,但互聯網中的ARPU值的計算,是以用戶(UV)為基準值的,而客單價是基於客戶(購買者)為基準值的。以這樣有偏差的數據作為決策,顯然忽略了大部分未產生購買行為的潛在客戶。

來看看真正具有大數據思維的餐飲企業是怎樣做的。淘寶數據魔方的創始產品經理,現樹熊網絡的CEO賴傑介紹了海底撈的玩法。海底撈與支付寶試點,在門店中鋪設樹熊WI-FI路由器,通過將手機MAC地址與Wi-Fi定位,實現了對門店周邊十米內人流量的完全記錄(大數據描述),匹配支付寶雲數據庫後,獲得消費者的性別、年齡、購買力等畫像數據(大數據挖掘),在目標消費者進入Wi-Fi構建的電子圍欄時,即可精準性的推薦門店活動與優惠(大數據推薦與預測),從而構建了完整的數據閉環。

所謂互聯網思維本身無非是企業對互聯網工具的一種極致使用,習慣了自然而然就沈澱為企業的思維文化。但到了國內卻成為了近乎於巫術一樣神秘,這恐怕就是東方定性思維與西方定量思維的根本差異吧。

傳統企業只要善於通過Wi-Fi等移動互聯網O2O工具,為自我進行數據賦能,又何事驚慌呢?

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