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悠遊卡跨產業結合 創造三贏局面點子王劉奕成將「老卡」玩出新商機

2011-5-9  TWM




台北捷運悠遊卡成功從交通卡變身小額支付金流卡滿一周年,所有使用者都等著悠遊卡還會帶給他們什麼驚喜,能否再進一步將「老卡」玩出「新花樣」,全看劉奕成腦袋里的創意。

二○○九年二月,金管會終於拍案通過悠遊卡申請辦理電子票證業務案,全台都在歡呼悠遊卡終於像香港八達通卡能去超商小額消費時,殊不知,悠遊卡已規畫好更令人振奮的下一步。

今年三月底一紙公平會公告揭開謎底,公平會核准悠遊卡公司與中華電信、統一超合資成立「點鑽整合行銷公司」,用來統整三公司對外發出的「累積紅利」。消息 一出,市場一片贊歎,這不僅僅是公平會首度通過企業申請累積紅利結合案,同時也意味著,這小小一張幾近「無所不能」的悠遊卡,將突破無法讓消費者累積消費 的一大關卡。

然而,紅利積點似乎不是個挺新鮮的玩法,台灣各大路口都可以看到紅利積點換送贈品的宣傳廣告,無論是信用卡、便利商店、大型連鎖超市,甚至連喝個咖啡都有專屬紅利可以累積。

○五年,遠東集團投資成立鼎鼎聯合行銷股份有限公司,推出「快樂購聯合集點卡」,目前已擁有超過九百多個品牌與七千五百個通路店點。照理說,這鼎鼎聯合行銷該是遠東另一賺錢的金雞母,但事實並非如此。

翻開鼎鼎的財務報表,一○年前三季虧損四千五百萬元,○九年則虧損五千四百萬元,倘若玩紅利積點並不是個賺錢的好法子,為什麼這次悠遊卡還要伙同中華電信、統一超一起跳下來?

不靠紅利積點賺錢

要讓廠商節省搜尋客戶成本悠遊卡董事長劉奕成面對此問題時挑著眉笑:「這問題太簡單了,因為我們本來就不是要賺錢呀!」他進一步說明,現金在平台上流動, 一方面能讓消費者更便利,一方面更能帶動合作伙伴營收。他說,紅利積點其實是用來減低商家的搜尋成本,在行銷學上叫做忠誠客戶計畫(Loyalty Customer Program),意思是如果你願意常來這消費,那你就有好處。

劉奕成表示,台灣企業總是花太多廣告費在找尋客戶上,廣告打出來是全台灣二千三百萬人都在看,卻只有一千六百萬人是准客戶。劉奕成兩手一攤,大笑道:「以 企業每年花的廣告費用來換算,你想想看這樣有多少是浪費掉的廣告資源?」原來劉奕成將悠遊卡定位為服務衆人的消費平台,著眼點全不在自身賺錢與否。「我們 不追求shareholder(股東)的利益最大化,而是stakeholder(利益相關人)。」劉奕成說,不僅僅是股東,只要是悠遊卡持卡者,都是利 益相關人,他要的不僅是雙贏,而是平台、消費者與廠商間的三贏!

悠遊卡公司目前由悠遊卡投資控股股份有限公司全資持有,台北市政府持股一二%、台北大衆捷運公司持股二八%,合計公股比率四成,其餘股東包括大都會汽車客 運公司等,合計民股持股比率六成。劉奕成認為,悠遊卡與鼎鼎行銷為遠東集團子公司的角色不同,快樂購卡追求的是整合集團行銷資源,為相關企業帶來營收穫 利。

「悠遊卡歡迎所有廠商加入,倘若快樂購願意跟我們合作更好,紅利積點講的就是降低商家的搜尋成本,消費者也因此獲得實質回饋,所以最好的是大家都開放,有興趣都可以來。」劉奕成說。

獲利來自設計商品

去年稅後純益二.一億元

既然紅利積點賺不了什麼錢,那悠遊卡靠什麼賺錢?截止今年三月底,悠遊卡發卡量已達二千四百萬張。使用悠遊卡當作電子錢包來小額消費的卡數,就高達四百五 十萬張,平均全台每五個人中就有一人使用悠遊卡小額消費,平均每日交易筆數高達三百八十萬余筆,每天交易金額二千萬元以上,一年就有近七十三億元的現金流 量。

去年宣布與統一超商集團成立策略聯盟的悠遊卡,靠的就是台灣二千四百萬張卡平均每日約二千萬元的小額消費金額,悠遊卡提供便利的小額付款服務,再從中收取低于二%的手續費。

而這金額隨著便利商店的業績成長還會增加,劉奕成說:「台灣真是個便利商店奇跡,走個二十公尺就有兩間統一超商,兩間全家。」劉奕成笑說,現在已經穩定是二千萬元了,而下半年會因為冷飲銷售增量再增加。

「跟商家收取小額消費的手續費也僅能達到損益兩平,消費者並不會因使用悠遊卡付錢而多出成本。」劉奕成隨手拿出觀光局的紀念版悠遊卡說,「這些悠遊卡設計 商品才是真正賺錢的東西,我們靠的就是設計,將悠遊卡做成精品,讓企業可以拿去送給客戶。」悠遊卡去年稅後純益二.一億元的成績,靠的正是設計商品的軟實 力。

劉奕成說,「悠遊卡是從人的角度來思考,光從名字上就贏現在香港的八達通卡了。你看,悠遊卡是要讓人悠遊在環境中,跟八達通以卡為主思考的角度完全不 同。」香港的八達通卡,通行于香港市區捷運、機場快鐵,還有麥當勞、便利商店、自動販賣機等數萬個零售點。香港平均每人有二.五張八達通卡,每日交易筆數 達一千一百萬筆,總交易額至少一億港幣。相較人口總數是香港三倍的台灣,悠遊卡發展空間令人期待。

面對悠遊卡商機,劉奕成認為,未來不僅將結合錢包、鑰匙、身分證,甚至到商店消費也只需悠遊卡即可辨識會員身分,進而累積點數。「悠遊卡不僅要成為讓民衆悠遊環境的生活卡,還要是發揮台灣軟實力的智慧卡。」劉奕成說。

劉奕成

現職:悠遊卡公司董事長

經歷:摩根大通投資銀行副總裁、國泰金控副總經理學歷:台灣大學工商管理學系、賓州大學華頓商學院

國內外小額消費卡比一比

香港八達通卡 悠遊卡 快樂購聯

合集點卡

(HappyGo)

主要用途 運輸與小額消費扣款 運輸與小額消費扣款 特約商家消費紅利點數累積啓用時間 1997年 2005年 2005年發卡數(張) 2300萬 2400萬 730萬每日交易筆數 1100萬 380萬 不提供交易額 每日總交易額約港幣1億元 每日交易額約9千萬元 2010年已發出20億紅利點數

撰文·林筱庭


悠遊 卡跨 產業 結合 創造 三贏 局面 點子 王劉 劉奕 奕成 成將 老卡 出新 商機
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