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它的每月活躍用戶數,僅臉書1─5 推特找嘸定位 誕生十年沒獲利

2016-04-11  TCW

從教宗到川普都是它用戶,但高層頻換、搶廣告不顧會員體驗,不僅員工離職率高、連年虧損,股價更逼近歷史低點。

「辛辛苦苦拚十年,一夜回到創業前」,這是推特(Twitter)的寫照。這家公司上月度過十歲生日,但它至今從未獲利、用戶數江河日下,仍和十年前草創時無異。推究其因,乃是推特人事動盪、「無恆主,則無恆心」的結果。

推特比臉書晚兩年成立,當初市場預料它的前景優於臉書。如今推特每月活躍用戶數,只有臉書五分之一,去年淨虧損超過五億美元,臉書該年淨利則是近三十七億美元。市場研究公司 CM Research 主任梅瓦拉(Cyrus Mewawalla)表示,二○一六年的推特「和十年前幾乎一個樣。」推特「十年如一日」,和高層頻繁換將有關。去年五月該公司營運長下台,隨後有十六位高層離職,今年一月下旬又有四位高層走人。現任執行長多西(Jack Dorsey),其角色亦從共同創辦人、執行長、下台、臨時執行長、正武執行長一路變化。如今推特離職員工多到在通訊平台Slack自組社群,在其上分享前公司八卦。

缺乏長遠戰略

營運長只能關心未來一季

高層頻繁換將,主事者上台急於求成,以致屢有「捨用戶、衝營收」之舉。二〇一一年,時任推特執行長卡斯特羅(DiCk Costolo),定下當年營收兩千萬美元的目標,方法是開發可直播演唱會或足球賽的新產品。它不是想提供用戶更佳體驗,而是想吸引廠商掏兩千萬美元做廣告。

為衝營收而不顧用戶體驗,社群網站有失敗先例,如曾被視為臉書最大對手的Myspace,

當初媒體大亨梅鐸

以近六億美元購併

該公司,後來因急於

回收成本而推出大

量廣告,用戶體驗不佳而棄之,六年下來Myspace虧損五億美元,梅鐸最後將它以

不到四千萬美元出

售,被譏為史上最爛購併案之一。

推特問題和

Myspace如出一轍:

產品捨用戶而親業

者,用戶體驗不佳就棄用,廣告主最後也不願花錢在這種乏人問津的產品。《財星》引述一位已離職的推特高層表示,推特開發產品宛如靈敏的駭客,其吸引力固可提高一時,但缺乏遠略終將無以為繼。推特營運長班恩(Adam Bain)表示:「我們只關心未來一季,更長遠則無能為力。」當今推特上許多受歡迎而持久的功能,如標籤、@回覆或轉發,都是用戶發明的。

捨長就短也影響其經營,推特的廣告收入占總營收逾九成。據加拿大皇家銀行(RBC)今年三月調查,推特廣告客戶中,今年願意增加廣告支出者不及三分之一,該機構分析師馬哈尼(Mark Mahaney)稱,一擲千金的廣告主正遠離推特,「這是直正的壞消息。」

唯一特色成限制

一四〇字節,效應兩極化去年十月成為推特正武執行長的多西,上任後首先安定人事,包括今年三月對特定人才祭出五萬至二十萬美元獎勵,他還捐出持股三成(約兩億美元),希望以股票薪酬留下員工。產品則回歸用戶本位,包括推出「時刻」(Moments) 功能,用戶一按鍵即可瀏覽最熱門推文。

不過推特更大挑戰是它的

「一四〇宇節」限制。多西二〇〇六年三月二十一日發布他第一條推文時,距賈伯斯(Steve Jobs)發明智慧型手機,還有二百九十四天。當時手機文字傳達以簡訊為主,而技術只容許簡訊有一百六十字節,因此多西將推文長度上限定在一百四十字。

儘管技術限制早已突破,推特的二四〇限制」仍沿襲至今。用戶要發長文,只能另立連結,或先把文字轉成圖片再發,多西日前發布長文探討「一四〇限制」,亦採此法。

雖然該限制屢遭詬病,但支持者認為,「一四〇限制」一來使用戶須精練文字,二來可藉此迅速了解親友消息,三來這也是推特和臉書等其他傳媒最大分別。

事實上推特在網路、電視

及傳統報紙的曝光度極高,

《財星》稱品牌知名度達

九五%,這都是推特「言簡意賅」之功。許多

勁爆消息都是先透

過推特發布,包括

美國共和黨總統候

選人川普的激烈言

論——他每天平均發

超過十二條推文,

知名歌手韋斯特

(Kayne West)向臉

書創辦人佐伯格乞

討十億美元,都是

先透過推特發布才

引起話題,這是臉書望塵莫及的。

但這也是推特的

代價。推特有不少菁英用戶,從教宗到美國總統,他們在推特上寥寥數語,就足以吸引大量關注。但這些菁英使用社群網路的時間較少,一般推特用戶找不到常駐理由就放棄平台。臉書前總裁帕克(Sean Parker)就說:「(和臉書相比),推特無法準確反映你的社群網路,它也無法提供親密互動。」《財星》指出,推特十年來還糾結一個根本問題:「推特是什麼?」它的人事動盪、策略不清,皆源自無法回答這個攸關自身定位的問題。多西今年二月給出答案:「推特就是即時:即時解說、即時連結、即時交流。」這其實是回到當初多西創立推特「分享即時新聞」的理念。推特十年大夢一場,最後回歸創辦初衷,如今股價逼近歷史低點的它,若能認清自己定位,日後未始沒有翻身的可能。

撰文者楊少強

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