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做透行業

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5月23日下午,訪客擠滿了效果營銷公司億瑪在線第17層的會議室,甚至堵住了門口。億瑪在線一週前在微博上發了要辦一期營銷沙龍的通告,@了一串電商圈的朋友,打算在公司那個20來平方米的會議室裡開這個沙龍。但人數超過了預期,而來的基本都是電商從業者。


  這一是因為電子商務網站和從業者快速增多,二是因為億瑪在線在電子商務行業裡的重要的位置。我買網在線營銷部總監尚炎稱,電子商務公司做CPS(根據成交金額按比例支付推廣費)「非它不可」。


  根據億瑪在線提供的數據,在向電子商務網站提供CPS營銷服務的生意裡,億瑪在線佔據了7成市場份額;2011年,通過億瑪在線帶給電子商務行業的訂 單金額達上百億元,佔B2C電商總成交量的一成左右—根據艾瑞的統計數據,2011年中國網購市場中B2C交易規模為1791億元。


  隨著電子商務行業的增長,億瑪在線也在快速成長。根據億瑪在線提供的數據,過去數年中,億瑪在線保持著每年相較上一年增長2倍多的速度;在電商行業剛開始騰飛的2008年,億瑪在線的年收入還僅為上千萬元,到了2011年,億瑪在線年營業收入為2億?元到3億?元。


  6年之前,億瑪在線還不是一家做電子商務營銷的公司,而是一家剛要從受到電信運營商政策打壓的SP業務裡退出的焦頭爛額的公司。


  剛開始做網絡聯盟這種幫廣告主在中小網站上掛廣告的生意時,億瑪在線跟它的對手一樣,幾種計費模式的廣告都做。網絡聯盟的計費方式很多:按點擊付費的 CPC、按新安裝量或新註冊用戶數計費的CPA、按嵌入某廣告的頁面被打開的次數計費的CPM,以及按實際購物成交金額分成付費的CPS。但很快,億瑪在 線就發覺不同的計費模式會帶給它們不同的煩惱。


  在全球範圍內,做網絡聯盟時,按點擊或新用戶數付費都是主流模式,畢竟當時很大部分的互聯網廣告能做到的,也只是宣傳品牌形象,或者為其他網站帶去訪 問量和新用戶,並不能帶來成交。但在中國,中小網站的站長常會自己多點擊廣告,或多註冊和安裝,來多收廣告費,怎麼防「作弊」就成了這個廣告主和網絡聯盟 頭疼和需要花精力的問題。


  億瑪在線並沒有去使勁研究怎麼防作弊,而是打算把精力放在當時看起來市場最小、站長們也不那麼樂意做的CPS計費模式上。「我們選了最容易的那條 路。」億瑪在線負責技術的副總裁羅洪濱解釋說。同時,他們覺得互聯網廣告講求的是精準和效果,「花精力研究怎麼防作弊好像是沒把精力放在正道上。」


  之所以選CPS作為重點,還潛藏著億瑪在線總裁柯細興的一個判斷:未來電子商務市場潛力很大,而按銷售額分成的模式正適合這個行業。在做億瑪在線前,柯細興是財經資訊網站和訊網的副總裁。早在2005年時,噹噹網就是億瑪在線第一批合作的電商客戶。


  在定下這個方向時,億瑪在線並沒有什麼資本和積累去建立自己在電商領域營銷上的優勢。靠著柯細興本人的經驗和信譽,以及投資人對CPS和電商業務的信心,2006年,億瑪在線拿到了來自華登國際數百萬美元的第一輪風險投資。


  在對手們還在糾結是做CPA還是做CPS時,億瑪在線已經開始撬動雪球。它開始著意去跟與電商網站更匹配的網站去談合作,比如返利網站。2006年年 底,億瑪在線完成了對當時國內最大的購物論壇網站buyren(後更名為易購egou)的收購。億瑪在線還包斷了國內數一數二的返利網站51返利的廣告 位。


  在此過程中,億瑪在線還發現了一個當時還沒被注意到的富礦:導航網站。在為噹噹等電商服務的過程中,億瑪在線率先發現了導航網站鏈接的點擊率和成交數都特別高,因此能早於同行,率先以「非常便宜」的價格包下了包括360導航在內的諸多導航站的位置。


  這使得億瑪在線對電商網站的吸引力和重要性陡然變大。據羅洪濱回憶,最多的時候,億瑪在線曾經帶給噹噹的成交量佔其總量的約30%。


  噹噹等電商網站的示範效應,加上CPS後付費的方式,使得越來越多的電商網站開始通過億瑪在線投放廣告,並且發放優惠券時也願意找億瑪在線。這推動了 這個鏈條的正向循環:對於站長們來說,億瑪在線那兒有名的、轉化率高、成交率高的網站越來越多,廣告主們甚至願意給億瑪在線一些獨家的促銷活動。它們通過 億瑪在線掙到的錢越多,願意加入億瑪在線的聯盟的網站也就越多。


  2006年時,跟億瑪在線合作的站長數是幾千家,如今,這個數字上升到超過30萬家,其中每個月都能從億瑪在線分到錢的網站則有數萬家。


  滾動規模並非僅僅靠撬動強勢媒體就算成功—如果有對手願意花更多的錢,優質媒體也可能被撬?走。


  建立信譽是個基礎功課。在CPS模式中,站長最擔心的事情,是拿不到錢,或者拿錢晚。億瑪在線除了保證下月結款外,還曾經在當年做襯衣的PPG倒閉、捐款走人時,自己掏腰包給站長付了上百萬元的佣金欠款。


  億瑪在線還幫助站長們賺到更多的錢,也幫自己抽到更多的佣金。億瑪在線有專門對接站長的聯盟事業部,給主要的大站長出主意—它們這個特點的網站應該上什麼樣的電商網站廣告和促銷活動。而小站長通常則會參考大站長的選擇。


  這個生意中的一大麻煩是,可能出現漏單,站長沒拿到錢,或者可能的虛假單,即批發商通過站長的網站下單,電商廣告主不願意為此類訂單埋單。兩方的糾紛 都會找億瑪在線去解決。這需要億瑪在線的IT系統和數據庫能跟得上,能準確地記錄這些海量訂單數據,並且流暢地對賬結款。羅洪濱稱億瑪在線的競爭力在於, 「這些年以來的精耕細作。」


  億瑪在線能樹立在電商業中的行業地位,還來自這家公司的堅持和耐心—它一直從2006年虧到了2009年。但從賺錢的角度來看,至少在最初幾年,億瑪在線的生意並不是個好生意。


  對電商行業的多年堅持並非是說柯細興是個一條道走到黑的人。億瑪在線的整合營銷中心總監張強認為柯細興「靈活、腦子轉得快」,能很快看到新機會。隨著 旅遊業廣告的投放量越來越大,億瑪在線曾經試圖複製電商行業的做法,自己成立了一家旅遊網站「趣途」,但在金融危機、旅遊行業萎縮時,億瑪在線馬上就關閉 了這條業務;到2008年時,它還曾嘗試做過網頁遊戲和教育培訓業的客戶。


  這些短期業務也部分地補貼了億瑪在線的收入,但億瑪在線在其他行業並沒能獲得類似電商行業的成功。這家公司在電商行業內的拓展,效果要更顯著一?些。


  2007年10月,億瑪在線上線了一項叫做「億告」的業務。電商網站除了向CPS聯盟投廣告要成交額外,還有樹立品牌印象,以及品牌形象與成交兼得的 需求。柯細興和億瑪在線這時已經跟電商圈子很熟。億瑪在線幾乎每個員工都有網名外號,以拉近跟合作者的距離。其投資人、蘭馨亞洲的投資經理黃韜用「草根」 來形容這家公司。幫這些客戶在垂直門戶網站上投廣告,成為了最合理的發展方向。


  但在垂直門戶的競爭中不乏對手,比如2007年8月,阿里巴巴集團旗下的阿里媽媽成立,並曾花了不少錢去包斷垂直門戶媒體的廣告。2008年9月,阿里媽媽被併入淘寶網,不再獨立運營。


  億瑪在線的億告並未能像CPS網盟業務那樣獲得大的市場份額,數家營銷公司各具有其優勢、獨家或能拿低價的媒體資源。同時,億瑪在線曾經嘗試去四大門 戶買流量,但因為門戶不願意讓億瑪在線嵌入統計代碼,未能成交。也是在2007年年底,億瑪在線新增了SEM服務,為電商網站提供搜索引擎營銷服務,噹噹 成為了億瑪在線這項服務的第一個用戶。


  雖然億瑪在線的SEM業務也並非市場第一,但這項業務,連同億告、CPS網盟業務,組成了一個相較對手們要更完整的解決方案。至少當2009年中糧的我買網上線時,這家網站對此印象頗深。


  當時向我買網提案,希望能承接其在線廣告業務的公司有三五家,但當時我買網並沒有太多電商行業的經驗,希望能找家經驗多、能一氣兒解決問題的公司。億瑪在線因此中標。


  尚炎跟柯細興在談業務和各種論壇上接觸頗多,他對柯的印象是,很懂電商,包括很多執行細節,跟4A廣告公司或媒體出來的營銷公司老闆不一樣。最初也是 億瑪在線告訴他,網站最開始上線時要幹什麼,要怎麼吸引新用戶,下一階段的重點是什麼,以及不同節假日的促銷可以怎麼做。羅洪濱稱億瑪在線的另一競爭力在 於形成了關於電商的「方法論」。


  之後,我買網像多數電商網站一樣,也逐漸開始跟其他各有特長的營銷公司合作—包括較小的幾家CPS網盟,SEM的服務商裡包括了adSage,展示廣 告的服務上則有MediaV等幾家。但億瑪在線對我買網依然頗有影響力,我買網CPS業務給億瑪在線的比例超過了億瑪在線平均比例(7成),份額更大的、 我買網在百度上的SEM業務也交給了億瑪在線。


  億瑪在線新增了類似解決方案提供商的價值,而非僅僅賣廣告的平台。這與這家公司對電商行業的貼身觀察有關:噹噹、京東這樣的大客戶已經開始自己建 CPS聯盟了,並且其市場推廣的需求開始偏向做品牌廣告、請4A公司。而基於對傳統公司進入電商後會很厲害的這個判斷,億瑪在線開始成立大客戶部門,後改 名為傳統電商營銷中心。


  億瑪在線對傳統公司的下注體現為,讓尚炎印象深刻的「貼身服務」—億瑪在線的人每週會有3天整天待在我買網,參與從出主意到具體執行的全過程,包括億瑪在線傳統電商營銷中心的總監陳鈞也會時常出?現。


  億瑪在線的另一個下注方向,則是在技術上發力,作更精準的營銷。具體來說,就是通過記錄Cookie、IP、常用用戶名、在某站站內的行為,來判斷做 出某些行為的是否是同一個用戶,並據此精準分析他的行為,從賣廣告轉變「賣用戶」。但這並非是億瑪在線一家的打算。在追求精準成為共識的營銷圈 裡,MediaV等公司也在做類似的事情。


  2011年年中,億瑪在線拿了由蘭馨亞洲領投的第三輪數千萬美元融資,隨後億瑪在線找了10家獵頭公司幫它招人,其中招人最多的是技術部門,其擴張速度是其他部門的2倍多。在億瑪在線技術部門所在的17層,工位特別小和密集,坐滿了人。

 

 

億瑪在線如何做大


 專注電子商務行業
 堅持CPS模式
 不急於賺錢
 給站長合理的利益


做透 行業
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創始人自述:「餓了麼」憑什麼值1億美元?把「屌絲」外賣做透!

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1227/57440.html

11月27日,O2O訂餐平台「餓了麼」宣佈完成2500萬美元C輪融資,領投方為紅杉資本,投了「餓了麼」A輪的金沙江,B輪也跟投。在該輪融資中,「餓了麼」估值接近1億美元。是什麼讓一家O2O訂餐網站價值1億美元?

如今,「餓了麼」日均成交額10萬單,很多中小餐廳依靠「餓了麼」日營收過萬。獲得2500萬美元融資不到一個月,在一家咖啡廳裡,「餓了麼」聯合創始人康嘉,對i黑馬聊起了「餓了麼」價值一億美金的商業邏輯。

以下為其口述:


2008年,我和張旭豪還在上海交通大學讀研究生。三月份的一天,我們在宿舍裡玩電子遊戲「實況足球」,肚子餓了就買外賣吃,當時覺得外賣真是個好生意,聊了半宿很興奮,就決定在這個領域創業。

我們執行力很強,很快就開始做外賣了,還規定想加入我們創始團隊的必須休學。其實,我們就是把幾家餐廳的外賣業務包下來,網站也沒有,自己印傳單出去發,然後搞一個小型的呼叫中心,聘兩三個女孩子接電話,再有個配送的團隊。我們還經常自己親自去送外賣。最早我們不叫「餓了麼」,叫「飯急送」,www.ele.me的域名是在2010年買的。

就這樣,做了一年。因為我們是大學生創業者,沒有豐富的創業或者工作的經驗,很多東西都是在摸著石頭過河。所以,頭一兩年就是在揣摩這個行業、揣摩商家的需求,2009年我們的網站上線。

(i黑馬註:「餓了麼」是為數不多,大學生創業成功樣本。正因為興起於大學城,「餓了麼」初始積累的餐館資源,是相對低端的。例如,炒飯、沙縣小吃等等這樣便宜的外賣,這也決定「餓了麼」的基因。

康嘉告訴i黑馬,「餓了麼」以服務中小餐廳為主,佔到80%。這也使得「餓了麼」區別於「到家美食會」這樣的O2O外賣平台。「到家美食會」創始人告訴i黑馬,他們的客單價約為「餓了麼」的一倍以上,晚間為銷售高峰。而「餓了麼」是更加適合大學生、年輕白領的外賣平台,價錢相對「屌絲」。)

2009年,「餓了麼」現在的CTO汪淵加入,我們開始做網站。當時上海交大還有個叫「小葉子當家」的外賣網站做得不錯,是我們師兄做的。大概一年以後,我們在市場競爭上把它壓下去了。說白了,它們執行力不夠強,因為那時候我們產品上沒什麼優勢,但我們執行力可能要比其他對手強出很大一塊。

(i黑馬也採訪了餓了麼創始人張旭豪,他認為是競爭促使了餓了麼進化,以下為張旭豪口述:

競爭導致「餓了麼」跟其他平台沒有什麼區別。我們就想,能不能除了服務用戶,我們還要服務商戶,真正做到一個兩端定餐的網站。我們對餐廳配送流程很瞭解。所以我們決定開發一套後台管理系統,然後幫他把定單高效地處理,餐廳更多的是缺管理,這樣你的餐廳才能標準化,才能成為中國的肯德基、麥當勞,後來我們就做了一個小型的CRM。

我們的CRM定單方便,以前可能一個人一天只能接二三十個電話,如果定單多的話要多很多人,現在只要按一下鼠標就可以打印出來,可以節約人力,並且很多定單在後台也可以看得到,哪些菜賣得好,哪些菜得差,我可以優化,然後哪些用戶是新用戶都可以在後台看得到。這樣一些調整以後餐廳覺得顛覆性很強,不用再手抄定單了,按一下鼠標就可以打印,一下子就跟其他的平台區別開了。)

不管是推廣還是產品上,我們都蠻專注的,那時候有的大學生創業做網站,這個也做、那個也做,最後整出來一個校園網。校園網就啥業務都有,零食、外賣、洗衣……,但我們就專門做外賣。我們一開始就覺得這個行業有機會。

當時,都沒有O2O這個詞,但網絡訂餐需求是肯定的,為啥現在淘寶要做淘寶點點?已經到了這個時點了。我們已經忘了怎麼形成做「餓了麼」的想法,可能是受到淘寶或者攜程的影響,因為它們都是平台思維。我們想做外賣,一開始就不是去做一家餐飲店,而是淘寶的平台模式。

我85年的,本來應該是2010年研究生畢業,因為休學創業晚了一年,2011年3月份畢業。我們在學校的時候,有個上海市創業基金,我們去申請了,最後一輪評委是金沙江的(合夥人)朱嘯虎,我們展示完我們的東西之後,他就給我們每個人遞了名片。一年以後畢業了,他就來找我們,投了我們100萬美元的天使。

等金沙江VC(的錢)進來,我們就開始商業化擴張。2011年冬天我去了北京,張旭豪坐鎮上海總部,我家人都在上海,就我一人來到北京。北京是全國最大的市場,尤其我們是做O2O消費的。

2011年擴張以後,當時在全國類似的網站實際還有不少,也都是創業型的,但一年時間左右,基本上我們就沒有對手了。像北京原來有好幾個網站,基本上我們到北京一年以後它們有些就銷聲匿跡了,有些轉型了。

去年,恆大想做類似於我們這樣的模式,薪酬翻倍在我們這挖了大概20多個人。因為知道許家印很有錢,我們開始還是有點怵,結果他們做了一年也失敗了。

我跟張旭豪是接地氣的創業者,O2O行業最大的特點就是地推做的比較多,發傳單、掃樓、地面活動,我們現在總共有200人,50人是做地推的。我們本身做的就叫O2O。O2O這個東西本身就是服務於服務業,那你對服務業到底了不瞭解就很重要。很多互聯網創業者,實際對服務業是不瞭解的。我們可以說我們做的不是IT業,我們本身也不是互聯網的圈內人,專業都不是IT。我們以一個更加旁觀者的角度進去,我們需要什麼東西就學習什麼東西。所以我們一開始做的事情是承包幾家餐廳的外賣,去研究、去學習。

第一,外賣這個行業做的是苦活、累活,比團購更辛苦。小區域都是本地化的。一個區域的經驗不一定在另一個區域適用。「餓了麼」把標準化和本地化做了最好的結合,也樹立了壁壘。「餓了麼」最早的(要覆蓋的)商舖(中小餐館),我和張旭豪每一家要跑20來趟,我們特別能夠忍耐。

第二,「餓了麼」所建立的平台體系,不論是用戶端還是商戶端,產品和服務都成熟,而且在不斷創新。

第三,「餓了麼」在長時間的服務和競爭中,形成了很強的O2O能力,還有信仰。

(i黑馬註:在i黑馬接觸的眾多O2O創業企業中,每一家都對行業充滿敬畏。他們不像互聯網公司上來就談「顛覆」。O2O領域區別於互聯網領域的發展特徵是,這場「革命」是由行業內部發起,線下行業積累很重要,互聯網對於O2O真的只是一個工具。)

我認為現在這個行業,強手不少,包括美團外賣,包括「淘寶點點」,我們對這個行業太瞭解了,知道它的脾性,知道我們客戶的脾性。我們積累下來的這些東西還是領先於任何一個(對手)的。「淘寶點點」應該打了有兩個月了,但並沒有看到有什麼起色,我覺得它會越來越難受。

「餓了麼」有2萬的入駐商家,以中小餐廳為主,佔到80%。我們要求BD(商家拓展)人員不要一上去就談業務,因為有的餐廳老闆你跟他談平台模式,他不懂的,有的連淘寶、支付寶賬號什麼都沒有。餐廳老闆整體素質不高,所以(要)給他最簡單的。例如,給他一份報紙,上面寫一些案例——海底撈、黃太極、「餓了麼」什麼的,他就會慢慢瞭解,這幫人找我到底要幹什麼,哦!是幫我來做生意的,那麼他慢慢就接受了。

(i黑馬註:O2O領域的另一大特徵是,O2O做得好的企業可以C端弱一點,但B端要很強,「餓了麼」有200多人的團隊,商務拓展團隊50多人。如果沒有行業內企業的深度配合,是不可能完成O2O閉環的。O2O更像是行業的方案解決商,幫助行業企業梳理信息和資源。)

例如,我們剛開始開(拓)餐廳,遇到的障礙是,有的餐廳沒有電腦,沒有電腦就不可能聯網,那對於我們來說很多事情很難做嘛。我們一開始,跟老闆要手機號,以短信的方式,先給他發訂單,要求他接到短信回覆一下。有些餐廳慢慢看到效果了,之後我們的人就去給他講解,你現在用短信只能訂十來單,連上電腦,每天可以接二三十單,票據什麼的,直接可以打印出來。

對商家所有環節的把握,一般的團隊沒有我們把握得這麼精準。其實我們要做的就是跟餐廳老闆做朋友。因為(中小)餐廳老闆(雖然)文化素質是相對較低,但是樸實的人,當他信任你就會跟你配合,而且配合得相當相當好,這樣我們就能做的非常順。

(另一位創始人張旭豪,描述了當初和學校周圍中小餐飲老闆打成一片的情形,以下為張旭豪口述:

我們閔行校區其實是很偏僻的一個地方,很多中小型的餐廳都沒有接觸過電腦,都沒有上過網,小商家很多電腦有問題,重裝系統都是請我們去弄的。我們當時感覺就有點兒像淘寶初期的時候,應付這些小商販到網上來做生意的那種感覺。所以我們就想把這個模式複製到整個中國了。再以後推動整個創業行業的進程,商務化。這些事是團隊最深的根基。)

實際上有些人對線下行業不太懂,他們覺得經常能看到「餓了麼」,覺得「餓了麼」肯定燒了很多錢(做推廣)。但是你想一想,你在小賣部或者餐廳裡貼張海報,實際花什麼錢?(i黑馬註:因為「餓了麼」團隊是從覆蓋校園的外賣市場起步,學校周邊餐館的覆蓋方式就是在學校刷海報和宿舍發傳單,以及在所謂的校園刊物上打廣告,再進一步就是直接在餐館裡刷小廣告,當然這需要跟老闆混熟)

之後,慢慢的是餐廳直接找我們的,因為他們已經知道「餓了麼」是一家什麼樣的公司,能給他帶來什麼利益了。「餓了麼」2011年爆發的驅動力是產品及服務在不斷迭代後,滿足了用戶和商戶的痛點需求。

「餓了麼」目前(總訂單中)移動端佔30% ,核心用戶是「宅男宅女」,佔到了總用戶50%的比例。

(i黑馬註:「餓了麼」在移動端的產品做得還不錯,但是移動端流量比率才30%,並不算太高。背後的原因是,「餓了麼」對接的是「屌絲」餐廳與「屌絲」用戶的需求。大學生和年輕白領用戶上「餓了麼」訂餐,一般都是為了選一些便宜美味,能送貨上門的快餐。可以想像的應用場景是:他們一般都是在電腦前有工作或者玩遊戲走不開,直接電腦下單即可,不一定需要手機下單。)


i黑馬O2O分析:

餓了麼,日均訂單為10萬,每單均價30元,入駐商家為2萬。

按這些數據,i黑馬推算出餓了麼今年年交易額為10億人民幣,商家年費收入8000萬。餓了麼1億美元左右的估值,正好是10億人民幣收入的7~9倍,在合理範圍內。但是對比去年6億的交易額,餓了麼增長僅為40%,不像一家互聯網公司該有的增長速率。

不知道是不是因為模式太重,所以o2o領域公司會增長比較慢。對比一下,美團比去年收入增加300%,如果O2O外賣是增長緩慢的苦活,那麼做外賣根本不利於美團衝擊上市,美團外賣有可能在未來拖累美團上市的節奏。

創始人 創始 自述 餓了 了麼 什麼 美元 屌絲 外賣 做透
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做透,4粒米的堅持 日本第一手直擊〉壽司之神傳奇

2015-11-30  TWM

做透 四粒米的堅持 日本第一手直擊〉壽司之神傳奇 「一旦你決定好職業, 你必須全心愛自己的工作, 千萬不要有怨言。 你必須窮盡一生磨練技能, 這就是成功的祕訣, 也是讓人家敬重的關鍵。」 ——小野二郎編按︰一個醞釀半年的邀訪,突然接獲通知,受訪者點頭了。於是十月二十四日下午一點半,本刊記者在東京銀座一棟大樓的地下室,與壽司之神小野 二郎、他的兒子小野禎一面對面。

日本料理界盛傳,九十歲的二郎可能隨時交棒給禎一。採訪後我們相信,就算交棒,熱愛捏壽司的二郎也不會離開他奉獻畢生心力的壽司枱;禎一的技藝也無需壽司之神傳人的桂冠來加持。

這次,我們帶讀者探究︰二郎究竟投注了何等驚人的努力,讓他擁有「神」的稱號並為人所尊重。

十月剛過生日,今年已高齡九十的他,每天依然坐鎮在東京銀座「數寄屋橋次郎壽司屋」的老店裡,晚上七點時間一到,準時開始他投注一生心力的工作,為客人捏壽司。

十月二十四日這天,《今周刊》記者按照約定時間,來到小野二郎位於大樓地下室的壽司店,只見二郎按照每天的習慣,站在門口迎客,九十歲的身體略顯嶙峋,卻 精神矍矍的他,一見我們,隨即中氣十足且威嚴地向店裡助手喊著:「客人來了,快準備泡茶。」六十五年前、二十五歲的小野二郎立志成為壽司師傅,往後超過一 甲子的每一日,他不改其志,只想著一件事:如何捏出一個比昨天更美味的壽司。

這種要求自己要比昨天更好,把立志的事做到透、做到最好的精神,讓他成為備受推崇的「壽司之神」。

歐巴馬當座上賓,大喊吃到一生中最美味的壽司去年四月,美國總統歐巴馬以國賓身分造訪日本,首相安倍晉三以私宴款待歐巴馬,地點就在「數寄屋橋次郎壽司 屋」。當天晚上,由「壽司之神」小野二郎為國賓捏製壽司,當歐巴馬嘗到鮪魚中腹時,開心地對二郎眨了一下眼睛,並在餐後大讚:「出生在夏威夷的我,曾吃過 許多美味的壽司;但今天,我吃到了一生中最頂級的壽司。」手握二十八顆星的法國米其林名廚侯布雄,也早在二十五年前就被二郎壽司所收伏,他形容二郎的壽司 是「極簡的純粹」,「如此簡單,卻這麼有深度」。不只侯布雄屢屢造訪二郎的壽司屋,電影金剛狼男星休傑克曼最愛的食物也是壽司,只要他到日本,必定到二郎 的店報到。每年、甚至每季,重溫二郎美味壽司的饕客,更是無法計數。

饕客、名廚們總是難以理解,這僅僅由飯、醋、生魚片所構成,如此簡單的壽司,如何能擁有如此深奧的味道。事實上,侯布雄口中「極簡的純粹」,凝聚了小野二 郎六十五年來不斷追求極致的成果。二○○五年,日本政府頒發「現代的名匠」給他,這是日本頒給職人的最高榮譽,這一年,他八十歲,兩年後,他更摘下了米其 林三星。

出生於昭和經濟大恐慌時代的小野二郎,童年時父親因為事業不振,鎮日只知喝酒,八歲時,為了圖溫飽就到日式旅館當學徒,整個旅館只有他一個做雜工的小童。 每天,他六點起床掃玄關與庭院,之後趕去上學,等放學後,又回到旅館繼續工作到半夜十二點。當學徒幾乎沒有收入,就算老闆打罵也只能忍耐,這樣「沒有退 路」否則沒飯吃的孩提經歷,讓他很早就知道只能靠自己,必須拚命努力工作。

當時在鄉下,各家各戶會趁著農閒時拜神、舉辦法會、婚禮,此時村子裡辦料理的人手不夠,十來歲時二郎就能拿起廚刀扮起大廚。即使如此,他仍是一介學徒,收入極低。十六歲到二十歲之間,日本加入二次世界大戰,二郎也被徵召入伍,直到大戰結束除役。

窮困的年代,二郎更加自我砥礪。

他結婚時,銀行只有十日圓,他轉到日本料理店學藝,整天奔波工作,一直沒忘當年窮苦的滋味。二十六歲,他到東京壽司店拜師學藝,決定當一位壽司師傅。這一年,是他成為一位備受推崇的壽司之神的起點。

此後數十年,他以高標準的自我要求與一絲不苟,把每一個細節都做到透徹,沒有絲毫打折,不斷要求自我超越,一寸一寸地前進,不曾猶豫。

在《壽司之神全技法——小野二郎的壽司聖經》(小野二郎著)一書中,二郎提到,自己總是不停地想超越在他人之上的目標,不願落人後,也不願意與別人一樣, 他認為,若是沒有這種想法,不管做什麼事都不會成功。為了超越,他沒有放過會影響壽司製作的每一個環節,一一思考精進之道。

譬如,壽司飯是每一貫壽司的根柢,二郎認為,人的舌頭平均長度約九公分,因此他所捏的每一個醋飯都是剛好一口吃下的最佳長度七公分。為了要捏好一貫壽司醋 飯,他付出無數練習,才讓醋飯得以外形堅固,內部卻鬆軟,有客人問他,是否知道每一貫壽司醋飯有多少粒米,他毫不遲疑地回答,「三百三十二粒左右,每個壽 司都會差兩到四粒左右,最多不會超過四粒,」也就是每貫壽司只有四粒米的誤差。

由於他是左撇子,慣用手與大多數人不同,影響捏製速度,於是他用豆腐渣不斷進行練習,直到練出一套屬於他自己、且節奏順暢的捏法。他還曾說明自己在揑飯團 時,是先加入腰力,然後再用手指做出飯團;這些令人驚嘆的精準度,在在鋪造了二郎成為職人名匠,贏得尊重的原因。

當二郎在掌握壽司美味的過程,也不斷思考如何讓客人體會他的壽司,他開始簡化菜單,和大多數的壽司店一樣,一開始,二郎的店裡也供應一些下酒菜或酒類,漸漸地,他將品項一樣一樣去除,最後僅剩下熱茶與壽司,他希望客人專心品嘗壽司的美味。

追求單純美味,不賣酒類 只有熱茶配壽司他追求單純的美味,二十五歲決定以壽司師傅作為終身職業後,就是一趟沒有盡頭的追求卓越之旅,每天,他重複著與昨天相同的事情,不斷求進 步、今天要比昨天更好。不管是《壽司之神》的電影,或是許多描述他捏壽司絕技的書中,他總是提到「即使到了我這個年紀,工作也還沒達到完美的程度。我會繼 續攀爬,試圖爬到頂峰,但沒人知道頂峰在哪裡。」而他一心追求精進、不斷苦思進步的決心,到今天九十歲也絲毫未變。

他追求完美的態度,在只有十人座位的小店,都可以觀察到一二。《今周刊》記者一踏入店中,迎面而來的是優雅垂吊的竹製燈與流著潺潺細流的手水缽,自此,記者跨進了壽司殿堂。

店裡的焦點當然是壽司吧枱,吧枱上端有暖簾,暖簾代表著壽司的出生。壽司最早是江戶時期路邊攤的食物,攤前都會掛上暖簾,二郎也在店內懸掛,在春秋二季更 換,春天是未經漂白的生麻布,秋天換上藍染布。客人端的吧枱桌,選用的是漆面,有著黑亮光澤的壽司盤,亦為手工漆器。客人身後牆面上的畫作,每個月都會呼 應季節做更換,象徵四季流轉。

入座後的桌面上橫放著筷子、右上角編織籃裡的是弓著背造形、熱度五十度以上的熱毛巾,給以手取用壽司的客人拭手,旁邊備上一杯熱茶。

幾乎不會攀談,

眼睛只盯著客人的手和嘴

當客人紛紛坐定,接著便是二郎為首的壽司師傅們登場。為首的二郎一站定,禎一與三手也就定位,他的腰桿挺直、神情肅穆,吧枱內的空氣頓時凝結般,大家等待二郎捏製第一貫。

相對許多壽司主廚會在吧枱跟客人聊天,二郎幾乎從不與客人攀談,在吧枱前,他專心於捏製壽司、注意客人進食速度,眼光只盯著客人的嘴與手。而他對食材的要 求,也對照出力求完美的職人性格;他認為壽司要好吃,食材功勞占四成,米飯占六成,從選米到煮醋飯,樣樣不能馬虎。

電影《壽司之神》中,米商說,Park Hyatt酒店向他指定要買與二郎用的一樣、全日本最好的米,但是他拒絕了,米商認為只有二郎才最懂得用那種米煮醋飯,而且數十年來二郎煮醋飯的步驟從不馬虎,絕不減省半個步驟。

二郎煮醋飯時一定用重物壓著飯鍋,避免蒸氣外洩,飯一煮好便趕緊撥扇降溫,然後動用器皿裝盛,以確保米飯的溫度在三十七度上下。其次,醋飯的溫度與魚肉大小都有講究,而米飯的溫度應該與人體肌膚的溫度保持一致,約在攝氏三十六至四十度之間。

至於魚料,二郎主要在東京築地市場採買,所有與他配合過的商家都知道,他只要當天市場裡最好的貨,選魚的眼光凌厲高超。

二郎的供貨商往往是該類的專家,例如NHK曾專題報導的日本鮪魚王藤田,是二郎多年來信賴的鮪魚供貨商,最豐腴肥美的鮪魚,一定落入他的手中;幾乎所有廚 師都只能憑外觀、憑經驗選購的鰹魚,二郎向專賣商熊梅買,只有他可以一條一條剖開,挑走最好的部位。每家築地最重要的供應商都視提供二郎的壽司屋食材為一 種榮譽,他們表示:「好的東西很有限,只能留給最好的人」、「今天全市場如果只有五盒頂級海膽,一定優先供應給二郎」。而二郎採購從不在意價格,直接以現 金購買,五十多年下來,彼此建立了緊密的互信關係,即使二十年前起改由長子禎一去市場選貨,供應商也知道,回去以後,二郎一定會嘗到他們的貨,然後露出滿 意的微笑。

食材處理細膩,海苔烤過再用,引出香氣脆度有完美的醋飯搭配頂級魚料,搭配二郎的捏製技巧,便形成能在口中產生不同的變化的二郎壽司。二郎說,高級魚誰都 可以買,買回去如何處理,才是真正的技巧所在。譬如,為了要讓章魚肉質柔軟,要按摩肉身五十分鐘,而他的醋醃功力聞名遐邇,白身魚一採買回去,便立刻處理 醃製,根據魚的大小厚薄,調製適合的比例,每次都不同,而且他說,每種食材都有最美味的理想時刻,要把握得恰到好處,其中的細微處,就需要從經驗與不斷追 求中獲得,沒有任何人能教你。

日本重量級美食評論家山本益博三十五年前第一次吃到小野二郎的壽司時,便知道二郎非常出色,他觀察,二郎是個完美主義者,每天不斷地追求進步,一直構思該 如何改進食材與手法。山本三十五年來定期造訪數寄屋橋次郎壽司,直到現在,仍舊維持每年造訪六十至七十次,平均一周至少吃上一次的頻率,堪稱全世界吃過二 郎壽司最多次的客人,兩人早已成忘年之交。

山本益博這麼評論二郎的壽司:「雖然江戶前的形式都大同小異,但次郎是將層次提升,作法更細膩,食材更挑剔,沒人把軍艦卷要用的海苔在開店前再烤一次,把 海苔的香氣與脆度引出來。」他不墨守成規,更認為即便是江戶前的市井小吃也要與時俱進,二郎想表達的是:「美食的差距並不是在噱頭上的花稍,而是在簡單的 細節上更加精益求精。」小野二郎殫精竭慮研究思考的,不只壽司本身,也在乎壽司上菜的順序,他觀察,因著出菜順序的不同,人們對食物的印象也會完全不同。

他花了十年的時間苦思其中奧妙,從順序、速度到節奏,甚至包括擺放的位置,直到十二年前,他終於滿懷信心地端出目前呈現在客人面前的最佳順序。

考究上菜順序,花十年苦思,打造壽司三大樂章這個順序,山本益博以宛如三個樂章的協奏曲來形容。二郎每套餐包含二十貫壽司,三部曲出菜依序分別為傳統壽 司、當令漁獲、海苔軍艦。而他還顛覆傳統江戶壽司先出鮪魚類再出白身魚的順序,改採先淡後濃的手法,先出白身魚,這個改變還影響日本壽司界,如今都跟著改 變出菜順序。

曾去品嘗二郎壽司的PChome董事長詹宏志,在他《旅行與讀書》書中也收錄他的體驗,形容三十分鐘的壽司秀,像「將軍趕路一般」,讓人意猶未盡;在一年 內造訪四次數寄屋橋次郎的食客游茹茵表示,會一年內頻繁造訪,是想體驗小野二郎對四季食材的詮釋。她說,二郎壽司從沒有讓她失望過,每次都能感受到食材間 美妙的交疊變化,「最念念不忘的當屬小鰭」,也正是小鰭的美妙滋味,讓她一再造訪。

曾經吃過小野二郎捏製的壽司超過三十次、旅居日本二十年的胡家雯便表示:「最初幾次吃次郎時,她也不敢肯定就是最好吃,但隨著吃的次數越來越多,期間也頻 繁品嘗其他米其林二星或三星的壽司,我逐漸了解次郎壽司的美味與真諦。小野先生的壽司不僅簡單而美、尚且不做作,且多年來維持一樣的水準,將壽司提升到另 一個層次。」胡家雯還提到,吃過數寄屋橋次郎壽司的人應該都對小野二郎在料理台上挺直腰桿、全神貫注的嚴肅表情印象深刻,二郎不只一次表示,捏壽司需要集 中精神,所以他幾乎不和客人說話,才能夠維持節奏,捏製出外表緊實,中間充滿空氣感,入口便鬆化的最高境界。

「你有看過指揮家邊笑邊與台下聊天嗎?指揮家指揮樂團要全神貫注,壽司也一樣,當大家辛苦準備,只為了在客人面前送上最好的壽司,我也應全神貫注,才能捏出最好的壽司。」二郎表示。

法國米其林名廚侯布雄曾說過,第一次進到二郎的店,便察覺到店裡沒有多餘的味道,表示這家餐廳很乾淨。

事實上,二郎壽司店的廚房一天必須刷三次,且每天都須將桌椅拖到外面徹底清潔,隔天開工時再將椅子搬出店外,清潔店內角落,數十年來不曾改變,曾有衛生所的人來勘查,走進料理台時甚至脫鞋進入,身在店裡的我們,的確也聞不出任何魚腥味。

「餐廳整潔是理所當然的,我們經手的是會進入客人口中的食物,永遠沒有太過乾淨這回事。」二郎說。

他不僅自我要求高,在訓練後進,也呈現高標準的一絲不苟,在大師面前,他的徒弟們都以得到二郎的肯定為榮。譬如,加入大量沙蝦泥的玉子燒是每個徒弟的畢業 考題,據說,曾有徒弟連四個月天天做,最初二郎看一眼就搖搖頭,後來試了一口卻什麼也沒說,連做二百多次之後,二郎終於點頭,那一刻,考試過關,徒弟哭 了。

除非客人不要我,

否則從來沒想過退休

談到工作,他認為,不是工作適合自己,而是自己要去配合工作,如果沒有懷抱「錯過這個工作就沒有飯吃」的決心拚命工作並學習的話,是很難鍛鍊出忍耐力的。有了基本認知,才有義無反顧的精神,才能打開建立通往職人之路的路口。

他以自己為例,當他遇到瓶頸時,會換個角度從其他料理的角度切入,就會發現還有很多作法。因為你永遠也不知道,何時何地會邂逅到讓壽司變得更加美味,「即 使到我這年紀,工作了數十年,我仍然不認為自己已臻至善,但我每天依然感到欣喜,我就是愛捏壽司,這就是職人的精神。

除非客人不再需要我,否則從沒想過退休。」他說。

六十五年來,二郎對壽司的熱情不曾稍減,他全神貫注於心愛的壽司上,堅持把事情做到透、追尋深度,成就了壽司之神的封號,這就是小野二郎。

(本文部分資料與圖片來源:《壽司之神全技法:小野二郎的壽司聖經》小野二郎著╱麥浩斯╱二○一五年二月出版)

小野二郎的究極所在

1. 首創清爽的白身魚開場打破東京壽司店先由紅肉鮪魚開始的慣例,並廣被其他店家沿用。

2. 特別訂製高保溼恆溫無風冷藏庫供應處理難度高、易腐敗的魚類,如沙丁魚。

3. 食材嚴選,只要最頂級只選用長度20公分的野生活明蝦;購入野生黑鮪魚,從不在意價錢。

4. 追求食材最佳呈現,最好口感海苔在開店前先以高檔備長炭兩面快速翻烤,以維持上桌的香脆;以雙手為章魚按摩,隨技法精進,從三十分鐘延長為四十到五十分鐘。

5. 每一餐期處理完魚貨後,必定洗刷廚房地板確保空間潔淨、沒有魚腥味;打烊前再一次,共須清洗三次。

撰文 / 許秀惠、高靜玉


做透 粒米 米的 堅持 日本 第一手 直擊 壽司 之神 傳奇
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