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麥當勞本土化拐點:把命運交到中國投資者手里

20.8億美元,塵埃落定,九個月的熙熙攘攘終於有了結果。

1月9日,中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團和麥當勞(MCD.NYSE)聯合宣布達成戰略合作並成立新公司,新公司將以最高20.8億美元(約合人民幣144億元)的總對價收購麥當勞在中國內地和中國香港的業務。交易完成後,中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權,凱雷和麥當勞分別持有28%和20%的股權。

對於引入戰略投資者的原因,麥當勞中國首席執行官張家茵在接受第一財經專訪時表示,麥當勞在中國的業務從直營到發展特許經營、引入戰略投資者,是由於看到中國市場在轉變,特別是消費者需求已經發生轉變,我們需要加快發展速度,提高自己的門店擴張能力,通過選擇恰當的實際引入戰略投資者可以幫助我們實現這一目的。

然而看似企業正常的戰略運營調整卻傳出了質疑之聲。美國最大工會組織之一“服務業雇員國際工會”(SEIU)接受第一財經專訪時表示,他們擔憂麥當勞的“減碼”做法不僅會給未來的特許經營商、公司的投資者、麥當勞在亞洲的特許經營商以及麥當勞門店的員工,帶來風險。

瓶頸之下

對於麥當勞亞洲運營策略突然轉變,中國食品產業評論員朱丹蓬表示,麥當勞一直在謀求引入戰略投資者和大規模發展特許經營,之所以此刻選擇引入戰略投資者,是看到中國三、四線城市巨大的發展機遇以及消費升級趨勢,需要引入中信這樣的本土戰略投資者和幫助其更快地實現擴張,另一方面,由於肯德基快速擴張,特別是分拆之後整體表現及業績前景都還不錯,麥當勞必須加快這一進程,避免被競爭對手拉大差距。

事實上,這幾年,麥當勞在中國乃至亞洲均面臨挑戰。SEIU(服務業雇員國際工會)執行副總裁ScottCourtney認為,麥當勞“抽身”中國乃至亞洲的背後,是因為麥當勞在亞洲市場陷入困境,未能實現既定增長目標。根據財報以及公開報道,2014年3月,麥當勞方面向媒體公開披露計劃到2016年年底前在中國內地開設超過600家新店;而實際上,麥當勞在2014年4月1日至2016年3月31日期間僅在當地開設了242家新店。

CIC灼識咨詢執行董事趙曉馬向第一財經記者表示:“麥當勞近年來在亞洲的表現較為低迷,預計新開的門店數在大多數國家也遠遠低於預期,麥當勞亞洲業績的下滑主要有三大原因:首先,麥當勞對亞洲市場的需求存在一定的判斷失準。隨著消費者在飲食上對於健康需求的上升,更多的消費者傾向於選擇更健康的食品而非油炸食品,這對洋快餐行業的沖擊非常大;其次,2014年陷入快餐醜聞對麥當勞的亞洲業務帶來了較大的影響,其在亞洲市場快餐品牌中的消費者比重持續下跌;最後,在亞洲市場,特別是中國市場中,低價競爭者太多,這也使得麥當勞的業務發展一再受阻。”

據悉,在出售中國業務的股權之前,麥當勞就已經“傷痕累累”——出售了日本、拉美等多個國家和地區的股份。

麥當勞CFOKevinM.Ozan在2016年7月的投資者會議上告知投資者:“在經濟、政治有些動蕩的情況下,或當有合作夥伴可以幫助我們加速發展,且發展速度比我們自己投入資本還快的情況下,我們很可能采用的是發展式特許經營模式。”

2007年,麥當勞將其拉丁美洲業務出售給WoodsStaton,並創辦了旗下規模最大的發展式特許經營商ArcosDorados。提及此次交易,麥當勞方面在當時的投資者電話會議上告訴公司股東,憑借這樣的交易,他們不僅可以降低風險,同時還能“獲得更穩定、更豐厚的特許權使用費”。

警惕風險

未來洋快餐無論是從資本角度看還是業務都將越來越本土化,主要表現在本土投資者進入、本土加盟商運營門店、菜品越來越本土化,從企業未來發展角度考慮,麥當勞的舉措符合企業未來發展需求,大方向看也是一個明智之舉。但是在具體實施中能否避免不必要的風險則是麥當勞需要考慮的。

對此,趙曉馬表示:“從企業運營來看,采用特許經營權戰略後,麥當勞將失去對知識產權、食物來源和服務質量等問題的控制權,這些不穩定因素將會對企業運營穩定性造成一定的沖擊,麥當勞必須考慮如何更好地管控龐大的特許經營商。另一方面,特許經營商股東為了自身回報的最大化,可能會忽視門店員工的利益,員工工作條件有可能會日趨惡化。麥當勞需要警惕這樣的風險。”

麥當勞是世界上最盈利的快餐公司之一,財報顯示,麥當勞在過去五年的凈利率高達17%~20%。而其專門經營麥當勞門店的三家發展式特許經營商(Arcos、Hardcastle和東歐的PremierCapital)的凈收入利潤率僅為-4%到6%(數據來源於年度報告和CapitalIQ:ARCO,2008~2014年;Westlife,2012~2015年;PremierCapital,2013~2014年)。

盈利與否或許已經不是最令麥當勞頭疼的問題了——據新華社報道,近日,因違反與巴西政府簽訂的關於員工工作時長和工資的相關規定,麥當勞在巴西遭巨額罰款,被巴西勞工和社會保障部開出總額高達1.03億雷亞爾(約合2.06億元人民幣)的罰單。

巴西等南美地區是麥當勞最早放開特許經營的地區,已經深陷各種糾紛。而如今,出售了中國業務股權的麥當勞必須警惕南美的覆轍在中國再次上演。

ScottCourtney擔心這一切可能會發生在亞洲,特別是給中國帶來影響:“麥當勞在世界多個地區采用的發展式特許經營模式,已給許多利益相關方帶來了負面影響,包括買家、現有特許經營商、員工及顧客。麥當勞應優先考慮其中國業務的未來發展,並為利益相關方帶去積極影響,比如繼續自有運營門店,從而對門店承擔起應有的責任並為現有特許經營商提供支持。”

對此,張家茵向第一財經表示,麥當勞在其他國家或地區的情況不便評價,對於麥當勞中國此次引入戰略投資者的舉措,我們不擔心會有勞工問題,引入戰略投資者後,員工的勞動合同沒有影響,在中國,麥當勞的工會是最合規的,員工社保等福利都是非常規範的,麥當勞在中國每個城市都有自己的工會,每年制定自己的目標,有固定的費用用於人才發展。雖然擴大了特許經營,特許經營商在人力資源方面的規範要求跟我們一直是統一的。

洋快餐的中國轉型

事實上,引入戰略投資者,大規模放開加盟的並不是麥當勞一家,麥當勞的老對手百勝集團(YUM.NYSE)也在做同樣的事情。

2015年年底百勝就計劃分拆中國業務並尋求獨立上市,到2016年9月,百勝餐飲集團宣布,在分拆中國業務之前將出售部分股權,而購買者分別是春華資本以及阿里巴巴集團旗下的螞蟻金服。2016年11月1日,百勝中國宣布已經完成從百勝集團的業務分拆,百勝中國以獨立公司身份在紐交所上市,股票代碼為YUMC。

洋快餐減碼中國市場背後是西式快餐運營風險加大導致的,“一方面,麥當勞、肯德基等洋快餐巨頭在中國發展多年已經賺得盆滿缽滿,同時也到了轉型的關鍵時期,過去簡單地將海外的模式搬到中國來的做法已經無法滿足中國年輕一代消費者的需求。在他們心中,麥當勞和肯德基的品牌形象已經不及老一輩心目中那樣‘高大上’,他們對餐飲有更高的訴求,甚至很大一部分在遠離肯德基、麥當勞這樣的洋快餐,認為屬於‘垃圾食品’。”食品行業研究專家李誌起向第一財經記者表示。

不過,兩家的做法略有不同,導致各自面臨的風險也不盡相同。

相較於百勝,麥當勞想從中國市場獲得的特許權使用費更為高昂,從而限制了其特許經營商能夠真正用來投入門店運營的經費。

“麥當勞向其特許經營商收取更高的特許權使用費,一般情況下也不允許特許經營商保留下級特許經營商所交的特許權使用費;麥當勞對於管理和運營決策實施更為嚴格的控制,以及麥當勞強加的增長目標可能對其特許經營商的利益造成過分的損害,進而帶來一系列問題。”SEIU方面表示。

盡管百勝在中國的規模大於麥當勞,百勝的特許經營模式卻更為簡單。百勝財報顯示,在百勝中國拆分出去前,百勝在中國只有9%的門店是特許經營的。而且在拆分前,百勝所采用的全部都是傳統特許經營模式。相反的,麥當勞在中國35%的門店都是特許經營模式,既有許多傳統特許經營商,也有超過20家的省級發展式特許經營商。因此,SEIU認為,麥當勞的交易會因潛在地發展出下級特許經營商,而變得更為複雜,從而對整個麥當勞體系內的相關利益方產生影響。

無論如何,瓶頸越過之後便是分水嶺,但麥當勞的路似乎還很長。

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15 Aug 2017 - 東江集團(2283)業績交到功課

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我與Larry Hung成立的「博立資本」,會適時與不同上市公司管理層會面,並分享所得資訊,讓大家可對相關公司了解得更深入,有興趣可按此作參考
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東江集團(2283)於8月14日收市後公布至今年6月上半年業績,收入按年升13%,毛利率由26.4%升至32.3%,純利按年升40%,資產負債表及營運活動現金流皆健康。 博立資本於7月上旬曾與管理層會面(按此重溫),業績基本符合當時分享的訊息,現在分享業績財務分析摘要。

(資料來源:公司年報) * 按下圖可放大





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我與Larry Hung已成立「博立資本」,提供股票組合管理服務,有興趣可按此作進一步了解。---------------------------------------------------------------(利益申報:筆者為持牌人士,於執筆時,筆者或相關人士或客戶,持有東江集團(2283)) 


(以上純屬個人研究心得分享,並不代表本網站、筆者或其僱主之意見、立場、推薦、陳述、誘使、支持或安排,亦非任何投資建議或勸誘。讀者務請運用個人獨立思考能力自行作出任何投資決定。)    
15 Aug 2017 東江 集團 2283 業績 交到 功課
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