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在腳上做文章 七三策略讓人一秒記住

2013-12-16  TCW
 
 

 

在傳產業,穿得正式,永遠比穿得「有創意」保險;但在廣告業,許多廣告人笑稱,要他們打領帶,遠比生出好創意要難。傳產業和廣告業、規矩和自由,這產業光譜上的兩個極端,在一個人身上,仍然有碰頭的時候。

初見雪芃廣告業務經理鄭立偉,一定能滿足你對廣告人的想像:繫著桃紅色鞋帶的短靴、橘紅配灰色的條紋襪、窄版牛仔褲、修身短版的造型西裝……,流行、個人風格,在三十三歲的他身上一應俱全。

有信賴感的「潮」,拴牢裕隆合約八年

很難想像,被公認為「雪芃型男」的鄭立偉,負責的客戶卻是汽、機車等傳產業。在業務汰換率極高的廣告業,他手上的裕隆集團,一接就是八年,不僅創下公司紀錄,客戶滿意度也名列前茅。

但是,一個需要在創意上具說服力,又必須身段柔軟、讓客戶信任的工作,鄭立偉如何找出平衡點?讓自己看起來流行而不輕浮、可靠卻不無聊?

雪芃廣告資深創意總監林智豪觀察,「有信賴感的潮」是鄭立偉最成功的一點,例如,同樣是黑白配色的西裝形式,他的外套長度總是比別人短、合身,乍看是白色的襯衫其實是淺色牛仔布;黑色長褲下的皮鞋是馬汀鞋、應該是黑色的鞋帶卻是螢光色系……,每個小細節,他都同中求異。

第一印象不突兀,所以不至於讓保守客戶難以接受,但第二眼時,他卻有適時展現想法和設計感的能力,「這就是他告訴別人:『你要的責任感、執行力我都有,但是,談到創意,就是我們廣告公司專業』的方法!」林智豪說。

鄭立偉也說,在廣告業十年,他已漸漸摸索出適合自己的「七三法則」:七成是傳統黑白配色、西裝款式,另外三成則在材質、配件求變化。但是,要找出黃金比例,他也經歷過不短的學習期。

美感比人強,提議才能讓對方埋單

他回憶,在剛入行時,因為年輕,他常以正式西裝上身,爭取客戶、主管的信任。但是,過了三、四年,工作漸上軌道後,「搞怪」性格也逐漸外露:「這畢竟是個活潑的產業,我也不想再穿得那麼保守,所以開始嘗試不一樣的花色、花樣。」

但他改變造型,第一個「喊卡」的,竟是鄭立偉的主管。他曾經穿花襯衫、方形領帶去提案,也曾穿短褲上班,讓老闆不只一次提醒他。

「他說,我們是一個team,提案現場我穿得特別突出,不合群,可能讓客戶對我們扣分。」服從體制或順從自己,曾讓鄭立偉陷入兩難。但升上主管後,從客戶角度看事情,他終於知道,選擇服裝的優先原則是讓自己加分,而非扣分的藉口。

鄭立偉分析,提案時,重點是投影片內容、是報告者的言語與演出,不是衣服。所以,在上半身任何會讓客戶分心的元素,都應該避免。否則,若相對保守的客戶對他的打扮有疑慮,始終無法專心在他的報告內容上,吃虧、白做工的還是自己。

但是,在同業聚集的比稿現場,若要在客戶面前留下記憶點,他通常會在鞋子、腳踝上做功夫。

「提案結束、客戶起身道別時,通常是對方第一次注意鞋子的時候,」鄭立偉笑說:「這個機會,我一定會把握住!」

他說,自己有近三十雙鞋,全部都是深色系,配上桃紅、橘、黃等鞋帶,或鉚釘、雕花等設計。若再穿上條紋、幾何、印花圖案的襪子,他全身上下最亮眼的地方,就是腳。「這可以在一秒內讓對方知道,我尊重這個場合,但我仍是有創意、有想法的人。我認為這就是客戶要的。」

果不其然,許多客戶對他留下印象,甚至私下請教他穿衣、買鞋建議,「這一行,讓客戶認同你的品味非常重要,因為唯有你的美感、創意比他強時,對方才可能埋單你的提議。」

不只如此,看過不同產業、場合,鄭立偉也開始摸索出自己的排列組合。他說,服務客戶,必須讓對方明白「你了解他的消費者」,所以,面對鎖定學生族群的機車業客戶,他會換上工作褲、採用Porter包、無印良品等年輕世代認同的品牌。

面對全是女性的化妝品業,他會特別注意鬍渣、鬢角等,力求肌膚乾淨,並換上有繡花的白襯衫、塗上木質香味的護手霜,讓對方了解,自己對細節與五感的重視程度,不輸女生。至於客戶的公開發表會,他則會刻意穿得亮眼,例如在褲頭加上吊帶、配上寬下窄的褲子,「我代表客戶的廣告策略端,所以在他們極力強調品牌、轉型時,我的外型必須有說服力,讓外界認同他們的努力。」

經歷穿著的過與不及、游走傳產業與廣告業,鄭立偉認為,要在兩個極端之間取得平衡,「目的」絕對優先。就像提案重點在內容,發表會重點在形象,只要理清楚優先順序,每次都穿對,就不會是難事。

【延伸閱讀】鄭立偉.穿搭密碼拆解

告訴客戶 我專業有品味70%的「類西裝」讓客戶第一時間不會產生不適應感,可專心聽取報告。其餘30%的變化,則可在適當時候傳達個性與廣告公司專業。以創意服人,又具備信賴感。

讓人易於溝通的梳髮:將前額頭髮全部往後梳起、露出全臉,可讓聽眾專心聽你說話。五官全部露出,顯示毫不隱藏、易於溝通,看起來有精神。

輕鬆不失專業的牛仔襯衫:領帶太拘束,也不想要一成不變的白襯衫,故選擇顏色乍看下相似,但材質特別的款式。牛仔布有「放鬆」含義,象徵對提案相當自信。因搭配西裝外套,有收斂效果,不至於太過隨意。

能引起話題的電子表:腕表嚴肅,也不符合廣告業的工作形態;Casio的特別款反而能引起話題。電子表在廣告業是可接受範圍,全黑不至於突兀或輕浮。

強調邏輯感的稜角框眼鏡:面對傳產業客戶,就會帶這副框帶稜角、相對有力的眼鏡。文創產業會選擇圓框,較為柔和。人對話時首先看的就是眼睛,所以眼鏡是第一個傳遞訊息的工具。傳統製造業強調邏輯與精確,稜角眼鏡可加分。

融入創意元素的西裝款式:刻意選擇有修身、有拉鍊、短版的樣式,無論任何產業都容易接受,並可傳達廣告業的創意。領子窄、但袖口拉鍊打開,加上襯衫不紮、外放的形式,在心理學有「Open-minded」(開放)的聯想。

表現行動力的黑色牛仔褲:黑色褲子營造西裝感,但牛仔材質則強調我與別人的不同。捲起褲管,給全身最大亮點「腳」足夠的表現空間。牛仔褲帶有行動力、執行力的象徵,九分長度但沒露出肌膚也不會失禮。

製造亮點的紅條紋襪:在全身黑中製造最大亮點,通常會選擇鮮豔的顏色,讓客戶在最後一秒留下印象。襪子在黑褲、鞋帶中有緩衝效果,加上條紋款式有協調感、相對保守,不至於產生反感。

表述奔放性思考的鞋子:深色皮質不會不莊重,但桃紅鞋帶卻能留下深刻印象。桃紅是比較中性的顏色,可加強廣告人不受拘束、天馬行空的形象。


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