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轉型無力:諾基亞手機帝國的衰亡

http://www.xcf.cn/newfortune/cy/201312/t20131223_533748.htm

  2013年9月2日,微軟宣佈斥資70億美元收購諾基亞的手機業務,在移動通訊史上曾經無比輝煌的諾基亞王朝自此終結。曾幾何時,諾基亞是手機行業無可爭議的王者,它在1998年成就霸業之後,執掌江山長達14年,其品牌幾乎成為移動電話的同義詞。雖然近年來問題頻出,但是直至2012年上半年,它仍保持領先地位,而且在換帥後雄心勃勃,志與蘋果和谷歌決戰天下。但短短一年之後,這個龐大的手機帝國竟然分崩離析。

  芬蘭代名詞

  諾基亞,這個家喻戶曉的名字,在1865年創立於芬蘭,至今已有150年歷史。最初其以造紙為主業,後來進入發電行業。一戰後,因瀕臨倒閉被芬蘭橡膠廠收購,其後芬蘭電纜廠加盟。1967年,三家企業整合成為今天的諾基亞公司。多年來,諾基亞經營類目繁多,是個名副其實的大雜燴企業。直至上世紀80年代後期,因為業務太過龐雜及電視部門的虧損,諾基亞遭遇嚴重財務危機。在當時CEO奧利拉(Ollila)的力主下,1992年剝離其他所有部門,只剩下通訊業務。這成為諾基亞歷史上的重要轉折點。

  此後,諾基亞全力投入手機業務及GSM技術的早期開發。它基於GSM標準開發出的手機提供高質量通話、國際漫遊和短信服務,一經推出就極受歡迎,在全球範圍供不應求,不但幫助諾基亞在1998年成為全球最大的移動電話製造商,也為全球移動電話的蓬勃興起奠定了基礎。在最輝煌的2000年,諾基亞的市值高達2500億美元,僅次於麥當勞和可口可樂。到2012年為止,它共有員工10萬人,業務遍佈150個國家,是一個真正的全球化企業。諾基亞這個品牌,在很長一段時間內,都成為芬蘭這個北歐國家的代名詞。可惜的是,強大的諾基亞帝國在經歷多年盛世後卻一朝覆滅。

  朝代變更 模式過時

  諸多原因造成了今天諾基亞的沒落。最關鍵的是,它沒有把握住朝代變革的脈搏,而被新技術浪潮徹底吞沒。在傳統手機時代,諾基亞以簡單易用的產品縱橫天下,所向無敵。但在1994年,IBM開發的智能手機樣品開啟了一個新時代。其後由RIM在1999年推出的黑莓智能手機風靡全球,將移動通訊帶入智能時代。儘管如此,諾基亞的領袖地位仍然不可撼動。因此,它無視智能手機的威脅,繼續大力開發傳統手機。直至2007年,蘋果推出iPhone,真正敲響了諾基亞帝國的喪鐘。谷歌隨後在2008年推出安卓手機。這兩家銳意進取的技術先鋒並肩完成了移動通訊史上的朝代變革,傳統手機從此而成為明日黃花。當全球用戶如潮般放棄傳統手機而投入智能手機的懷抱時,諾基亞的王朝已經開始坍塌,其勢一瀉千里,無法挽回。

  作為稱霸多年的手機帝王,諾基亞實力不可謂不強,但在引領智能時代的蘋果和安卓前卻潰不成軍,原因其實很簡單,新時代需要新的商業模式和經營心態。諾基亞賴以成名的運作模式和管理方法已經過時,所以,它在和代表先進經營模式和理念的蘋果和谷歌競爭時捉襟見肘,力不從心。在傳統手機時代,制勝的關鍵是在研發支持下高效率的硬件生產製造和物流管理。這恰好是諾基亞這個工程師文化根深蒂固的企業之所長。尤其是在1995年,諾基亞為應對供不應求的良性危機成功重塑了自身的全球生產及供應鏈系統後,種類繁多、簡易耐用的硬件產品和高效精準的運營物流管理,就成為克敵制勝的法寶。

  但在智能手機時代,遊戲規則完全改變。用戶需要的不再是精益求精的多種硬件,而是不斷更新的軟件和服務。更準確地說,用戶只需要一個高質量的硬件平台,用於消費種類繁多的應用軟件和服務。正因為如此,企業的競爭法則也發生了深刻的變化。過去,硬件質量、種類和成本是競爭的基礎。因此,諾基亞佔壓倒性優勢。而在新時代,應用軟件和服務的質量和種類成為取勝的關鍵,蘋果和谷歌在這方面遙遙領先。

  更為關鍵的是,在智能時代,因為用戶需求太多樣,而且市場變化太快,一個企業已無法獨立打造市場需要的完整硬軟產品體系,需要大批第三方開發商,尤其是軟件和服務開發商協同作戰。換句話說,企業制勝的關鍵遠非是靠若干硬件產品,而是一個完整活躍、生生不息的企業生態系統。簡而言之,在舊時代,用戶需要的是手機,諾基亞的硬件商業模式稱雄。在新時代,用戶需要的則是具有通話功能的微型電腦,蘋果和谷歌的企業生態系統商業模式決定成敗。

  朝代的變革,決定了市場競爭完全展開了一個新的篇章。它其實是不同企業生態系統之戰,真正進入了企業集團軍對抗的時代。諾基亞顯然對這個朝代變革的核心特徵沒有深刻的認識,多年來還在開發傳統手機並在硬件開發上投入主要精力,戰略方向完全錯誤。它沒有全力培養自身打造企業生態系統的意願和能力,無法為第三方合作夥伴提供必要的支持,以至於圍繞自身智能手機的生態系統遲遲無法建立。在蘋果和安卓兩支聲勢浩大的企業集團軍面前,諾基亞幾乎還是單兵作戰,如同用過時的弓箭長矛對抗先進的堅船利炮。朝代變更後,曾經強大無比的諾基亞顯得如此脆弱,潰敗自然不可避免。

  硬件文化 轉型乏力

  作為過去數次成功轉型的全球頂尖企業,曾經善變的諾基亞面對智能時代的到來卻不再與時俱進,任由時代潮流將其拋棄,原因令人深思。

  其實,不為人知的是,曾帶領諾基亞在1992年深度轉型的總裁奧利拉很早就看出傳統手機在2000年左右會遭遇瓶頸,並開始推動下一代產品的研發。其結果是,諾基亞在1996年就曾率先推出第一款智能手機諾基亞9000,具有電郵、傳真和上網功能,而在2000年就開發出類似iPhone的觸屏式智能手機,並於2004年推出成品。可惜的是,雖然方向正確,但其智能機的可用性和穩定性不佳,沒有獲得預期的市場成功。面對投資者紛至沓來的質疑,2006年卸任的奧利拉開始動搖。其繼任者、諾基亞財務總監克拉斯沃(Kallasvuo)則過度關注財務狀況,將智能和傳統手機部門合併,盈利的傳統手機重新成為諾基亞的主導。就在智能時代的華麗篇章正式開啟的前一年,諾基亞竟然違逆浩蕩的時代潮流,開始倒退。這個巨大的錯誤終於在不遠的將來徹底終結了諾基亞王朝。

  造成此致命錯誤的深層原因是諾基亞以工業製造為主的硬件文化和心態。作為一個龐大的製造型企業,諾基亞最關注的是效率、成本和生產製造的確定性。因此,它從本質上不喜動盪的變革,也不願承擔太多風險。而且,多年的成功讓諾基亞對自身的運營模式和方法過度自信,以為賴以稱雄的加工製造能力在新時代仍然可以無堅不摧。因此,它大大低估了智能手機對自身的威脅。當iPhone推出時,浸潤在硬件文化中的諾基亞工程師們片面地從硬件角度出發,認為蘋果機生產費用高,採用落後的2G技術,也無法通過諾基亞嚴格的防摔實驗,只能成為小眾產品。他們自身智能手機的失敗似乎更佐證了這個錯誤的觀點。而這種誤判則導致了整個企業缺乏深度變革的意願。

  當然,變革乏力的另一個關鍵原因是深度變革本身的困難。以前的諾基亞之所以善變,只是因為當時規模尚小,也並未實現全球化,而且部門剝離要遠比部門替換容易。現在的諾基亞則今非昔比,規模龐大,遍佈全球。它的文化、組織機構、生產和管理流程,包括人力資源都是圍繞製造手機硬件而形成。生產智能手機需要關注於軟件並打造企業生態系統,這種徹底的轉型幾乎需要一個企業從根本上改變其DNA,這對於以硬件為綱的龐然大物諾基亞無異於涅重生,難度極大。其他曾稱霸天下的大企業集團如微軟、英特爾、惠普、戴爾、雅虎和思科等也都在掙扎中轉型。同時,轉型就意味著放棄現有的核心盈利部門。開發智能手機無疑會衝擊甚至替換諾基亞長期盈利的傳統手機部門。此等壯士斷腕顯然絕非易事。因此,諾基亞對深度轉型一直猶豫不決,行動緩慢。這也正是柯達、摩托羅拉和RIM等企業滅亡的真正原因。

  不可否認的是,變革乏力和諾基亞缺乏強有力的領導人有關。如果奧利拉堅信自己的判斷,力排眾議,繼續開拓智能手機市場,今天的諾基亞王朝一定依然強盛。但可惜,他不是雄才大略的喬布斯。其後的諾基亞總裁們也都較為弱勢,無法力挽狂瀾,給風雨飄搖中的諾基亞指引一條清晰的前進道路。高科技行業瞬息萬變,需要企業快速反應,隨時變革。只有強權駕馭企業才能使之長盛不衰。而芬蘭整個國家的文化過於民主,很難培養企業強人,日本企業如索尼等也是如此。所以,它們在危機中猶豫搖擺,長期無法走出泥潭。而三星就依靠強勢領導,高度集權,近乎軍事化的管理,善變而高效,在與它們的競爭中佔盡優勢。

  說到文化,諾基亞的衰亡和芬蘭文化息息相關。芬蘭的民族性格極其鮮明,內斂低調,簡單直接,意志堅強,實幹少言。在工業化製造時代,他們是一流的工程師,這也是諾基亞興起的基礎之一。但在飛速變化的智能時代,他們卻顯得古板僵化,在朝代變革前不知所措。所以,諾基亞的覆滅雖是意料之外,亦在情理之中。其實,當今各個產業都在向智能化快步邁進,內容和軟件將主導消費體驗。硬件則會逐漸成為平台而邊緣化。強大的工業國家如德國,其優勢也會漸弱。奔馳、寶馬甚至保時捷這些頂尖品牌在將來也可能成為今天的諾基亞,而被以內容和軟件主導的電動智能汽車如特斯拉等所取代。在這個內容稱王的時代,雄才大略,開明包容,敢為人先的美國的優勢會更加明顯。

  內鬥頻繁 研發難成

  諾基亞的研發戰略也深受其硬件文化的影響,導致研發過程混亂,效率低下。這成為它由盛轉衰的一個關鍵因素。在高科技行業,絕大多數企業的失敗是因為不再創新,而諾基亞卻並非如此。其實,它在創新投入上一直名列前茅,過去10年投入400億美元,是蘋果的四倍。即便是在危機顯現的2010年,諾基亞的研發費用仍高達5億歐元,佔移動電話行業總投入的30%。儘管如此,諾基亞長期以來卻無法推出一款拳頭產品,在強大的競爭對手面前始終處於劣勢,這反映出它大規模製造模式的研發風格問題重重。

  其實,諾基亞的研發能力不可謂不強。但它的硬件文化和製造型企業心態,強調嚴格的項目管理,確保了生產的準時和穩定性,卻導致了過度謹慎,即便是在創新方法上。奧利拉時代推動的美式員工績效考核方式,進一步降低了員工承擔風險的意願,激進式創新基本被扼殺。雖然諾基亞很早就開始智能設備的研發,但初期市場效果不好,它就輕易放棄。而且,最核心的戰略性研發錯誤是,當智能手機開始大行其道之時,它竟將主要精力放回傳統電話的研發中,本為規避風險,孰料卻自掘墳墓。

  另外,硬件心態主導的研發過度強調硬件的性能多樣性,導致諾基亞同時開發太多產品,既使得研發精力太過分散,也使產品差異化較弱。如從2011年底,諾基亞共推出18款路密亞(Lumia)系列產品,卻無一制敵利器,可謂作繭自縛。而蘋果正好相反,它充分理解新時代已是內容戰,用戶只需一個硬件平台,但要無數內容和應用,所以只精心打造一款明星產品。在軟件上,諾基亞也長期同時開發和管理多個不同的操作系統,卻無一成功。

  不但如此,諾基亞研發部門還內鬥頻繁。團隊之間競爭資源,爭權奪利,在政治鬥爭上花費大量時間,以至於完全偏離公司目標也在所不惜。內鬥不但導致大量資源的浪費,而且使得部門之間缺乏配合,研發工作混亂無序,喪失方向。更令人不解的是,曾經如此強大的諾基亞,其研發和市場化部門嚴重脫節,諸多良好的樣品無法轉化為產品,如它在上世紀90年代後期悄然開發一款如同蘋果iPad的觸摸式平板電腦就沒有上市。這些樣品成為諾基亞重研究、不注重產品市場化的犧牲品。其結果是,諾基亞專利數目不斷增加,業績卻不斷下滑。

  微諾聯盟 前路渺茫

  微軟和諾基亞都曾是高科技行業舉足輕重的領袖。它們的結盟看似強強聯合,但其實不然。在移動平台時代,這兩個企業都錯失了變革的良機,遠遠落在了競爭對手的後面。首先,微軟的操作系統至今沒有得到第三方開發商的大力支持,難以和蘋果iOS和谷歌安卓抗衡。諾基亞的手機更是潰不成軍。它們的結合實為弱弱聯盟。正如一位谷歌員工戲言,兩隻火雞加起來也無法成為一隻雄鷹。另外,微軟除遊戲機外,在開發其他硬件設備上均遭敗績,包括最近推出的平板電腦Surface。諾基亞複雜的供應鏈系統遍佈全球,管理難度極高,微軟恐難應對。而且,微軟自身正進行機構深層變革,也即將換帥,軍心不穩,順利整合諾基亞似乎難上加難。

  其實,收購諾基亞是微軟的無奈之舉,因為採用它操作系統的硬件廠商極其有限,超過80%的移動平台產品都來自諾基亞。如果諾基亞手機徹底覆滅或投入安卓陣營,將帶給微軟毀滅性的打擊。微軟應對朝代變革已經很遲,現在唯有亡羊補牢,硬軟整合,把自己從一個日益過氣的軟件公司轉型為設備和服務公司。雖然微軟知道自己購買的是一艘正在下沉的船,但它好像除了這孤注一擲的最後一搏,別無他法。

  諾基亞其實有和谷歌合作的機會,如果選擇安卓系統,或許還有復興的可能。但一朝被微軟收購,敗局幾乎已定,這也是宿命使然。遙想當年,諾基亞雄姿英發,橫掃天下。在它全盛的10年裡,竟然貢獻了芬蘭全國經濟增長和出口的1/5,真可謂富可敵國。但它在朝代變革前猶豫拖延,固步自封,錯招頻出,最終由輝煌盛世變為明日黃花。


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